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四五线项目,春节如何拿下返乡客?

明源地产研究院
2016-01-04 16:41:11
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导读:临近年末,返乡大潮即将开始,在前期宣传推广中,如何通过广告打动返乡客的心,激发他们的置业欲望与购买冲动,这就很考验策划人员的功力了。
临近年末,返乡大潮即将开始,在前期宣传推广中,如何通过广告打动返乡客的心,激发他们的置业欲望与购买冲动,这就很考验策划人员的功力了。最近明源君小范围发起了“春节期间如何拿下返乡客”的话题谈论,各方民间高手发来干货,先梳理总结如下奉献给各位看官。
 
一、返乡置业广告策略:主打情感牌
又到一年回家时,在繁华都市奔波了一年的游子带着全年的积蓄和丰厚的年终奖踏上回家的旅程。从某种意义上说,他们买的不仅仅是房子,更是表达内心情感或彰显自身实力的重要机会。因此,我们可以看到大部分房地产企业在返乡置业广告的策划上大都以“回家”这一主题进行创作,期望通过情感诉求拉近与返乡客的距离。总体而言,返乡置业广告主要基于以下几个主题进行策划:
 
1.游子回家
一方面是以人在异乡的漂泊感、孤独感切入,以思念故乡、团圆为关键词,另一方面是强调孝顺父母,从社会学角度而言,养老情感需要是推动返乡置业的最大考量,无论是独生子女父母购房还是45岁以上群体置业,都有一种养老的考虑,中国传统伦理所追求的落叶归根、恋家的情节,以及“父母在,不远游,游必有方”这样一种传统伦理促使他们返乡购房。
 

 
比如以下广告文案:
 
暖冬·回家;
回家团圆,安家万科;
奥林春天,等你回家;
给家人一个家;
飞得越高,越想回家;
看过世界的人,最想回家;
荣归的游子,欢迎回家!
老爸说:念旧总是对的,落叶总要归根;
春节置业——当归;
人在他乡,家在合肥;
给家人一个家;
世界再大,也要回家/外面再好,也要回家;
回家,真好!
你在他乡还好吗?
回乡买套房,孝敬咱爹娘。
 
2.荣归故里
抓住客户“衣锦还乡”的心理需求。比如:“衣锦还乡,置业信地”;“美誉”而归,“轻爽”当家;白骨精——西安喊你回家买房;荣归的游子,欢迎回家!;衣锦荣归,当住青年。
 
3.结婚置业
还有一类返乡客户不能忽视的就是即将结婚的返乡客,他们在一线城市打工,但是暂时买不起当地的房子,需要回家购买婚房,这类属于刚性需求,把握得好更容易成功。比如有的房企就这样策划广告语:老大不小,幸福赶早;3室而立,返乡安家;让生活靠岸,让幸福停泊;返乡置业潮,幸福筑家乡。
 
4.投资需求
返乡客一般在一二线城市打工,而一线城市房价高居不下,与三、四线城市房价形成鲜明对比,”杯水车薪”成为返乡置业的重要理由之一。因此也可以适当从投资需求出发设计广告语。比如:回乡置业不差钱,格林童话送礼过大年;外面的世界很精彩,外面的房价很无奈,欢迎回家!;过年回家,怎能不买房?;外地赚钱,老家买房/他乡赚钱,回乡买房。
 
二、返乡客拦截策略:客户轨迹一网打尽
 
1.交通动线
 
主要是要把控返乡客户的交通轨迹,比如火车站、飞机场、出租车、机场快线、乡镇班车、墙体广告、超市等客户的动线都是必须要关注的。
 
机场:可以启动接机大巴车(车身包装、车内配置置业顾问、宣传片、资料),或者在机场广场设广告大牌、条幅、易拉宝、X展架,或者直接设个展位进行推广。
 
高炮:车站、高速收费站、乡镇入口等覆盖返乡客户的交通要道的户外高炮。
 
墙体广告:三四线城市墙体广告可以铺天盖地的,类似碧桂园、电信移动那一套,效果杠杠滴。
 
车体广告:机场快线、出租车、公交车等返乡客的常用交通工具,比如在出租车后排座椅插袋设计及宣传单页宣传。
 
推广主题:幸苦了,xx欢迎您回家;返乡置业 到访即送新年大礼包;回家团圆,安家xx
 
2.加油站拦截
 
高速路边加油站,重点县区加油站等。
 
拦截形式:派送小礼品和单页为主
 
礼品建议:纸巾盒、品牌矿泉水(怡宝、农夫山泉)配瓶贴+防滑垫 + 竹炭包+人工车载充气泵+单页+半价购年货入场券。
 
3.商超拦截
 
各板块人气商圈。
 
核心商圈植入方式:巡展+派单,易拉宝 、派发购年货入场券
 
辅助商圈植入方式:小蜜蜂派单,易拉宝 、派发购年货入场券
 
派单说辞:xxx项目半价买年货了!
 
4.人气饭店拦截
 
筛选具有一定人气及品质的饭店进行精拓。
 
拦截形式:
 
(1)纸巾盒:植入项目品牌信息及项目号码+现场消费派发购年货入场券;
(2)易拉宝:新春半价抢年货活动信息+项目产品信息+微信二维码扫就送(售楼处领取)
(3)白酒 :将情感述求和项目产品信息结合,独家定制项目白酒,客户只需关注官方微信并转发至朋友圈即可获取定制白酒一瓶。
 
三、返乡客促销策略:从情感、品质诉求出发
 
从某种意义上讲,春节消费不仅仅物质上的消费,它更是情感上的消费,是消费者表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心,谁就能获得商机。因此,房地产项目在策划促销活动更多要从情感诉求、产品品质诉求出发,通过情感诉求拉近与购房者心理距离,产品诉求可以诉求楼盘同步都市品味、同步国际品质,诉求高性价比、诉求传统伦理情感。
 
1.制定专属的优惠措施
 
为返乡客户群制定专属优惠措施,可以以“支持家乡建设的返乡友人”为噱头,获得更好品牌效应和政府支持。
 
比如,往年恒大就在春节活动期间,针对返乡客群量身定制了购房优惠卡,返乡客群只要凭借火车票、飞机票,均可获得该优惠卡,该优惠卡享有比其他购房优惠卡高2个点的优惠额度。
 
一张有价值、可流通的优惠卡实现全民营销;优惠卡限时激活制度,有效挤压客群,尽快实现销售。
 
2.车票换房费
 
火车票、飞机票、汽车票可以抵1万房款,可以以“万元大礼回馈支持家乡建设的返乡友人”为噱头。
 
3.票抵万金
 
返乡客户凭飞机/车/船等交通票据及本人身份证到访销售中心,即获礼品和额外折扣,认购客户还可获联盟商家红包等。
 
案 例:
返乡客户凭飞机/车/船等交通票据及本人身份证到访销售中心即获得或购房获得礼品或折扣。可限量供应,设置截止时间。
 
回家领分红
惊喜年终奖(或“全城分红”):凭交通票据到访送福利彩票;
新春好礼来:根据票面金额领取不同等级礼品(项目自行设定不同面额区间礼品)
 
一票置富
 
1)凭票折上折:认购客户在指定时段内凭飞机票、火车票、船票可额外享受一定的优惠折扣说明:
折扣:项目需根据返乡客户总体数量和在本项目客群中占比来设置折扣
2)凭票送红包:认购可获礼券红包(或以抽取形式),建议与联盟商家合作。如:前50名可获得价值X元礼券红包;第51名-150名价值Y元礼券红包;第151-300名Z元礼券红包。
 
 
4.暖心回家路
 
结合返乡客户回流家乡和返程的特点,举办关爱客户的活动,如:返乡接送、年货特卖会、回程代寄特产等。
 
案 例:
项目车队或租赁车辆为成功认筹或业主提供机场、火车站免费接送服务(需要前期预约);在重要服务区设置亲情服务站,为返乡者提供热水、小吃等便民服务。
 
注意:要求各个项目新春期间多策划事件营销,向公益和社会关爱靠拢,同时联动相关媒体进行炒作。如:在交通枢纽和中心(高速公路出口、火车站、长途车站、城市交通枢纽)设置服务站,提供热水、小吃等便民服务或者租赁车辆送返乡客户回家。同时可派发春节对联、利是封等节庆物品。
 
年货特卖会:洽谈联盟商家在项目现场举办年货集市或年货特卖会,如联动电商(苏宁、京东等)举办线上年货集市等。
 
人人都是家乡宝:针对返乡客每年回程(离开家乡返回工作的城市)都要带家乡特产的习惯,联合本地特产商家和快递,成功认购的客户,可享受优惠价和免费物流服务。
 
5.返乡客多重大礼
 
针对返乡客可以促销组合拳,比如入门送“新年礼包”(抵扣总房款)、99折额外折扣、下定金全家团圆年夜饭、送家电或装修等优惠方式,此外还可以对细分人群采取个性化的促销措施。
 
案 例:
一重礼:购房可享受额外五大基金
二重礼:购房有机会抽取万科城年夜饭
三重礼:购房参与砸金蛋
四重礼:到场即可领取年货大礼包
五重礼:到访有礼(上门报销市区内到项目的车费,过年期间万科送红包)。
 
6.置业大福袋
 
认购可获“置业大福袋”,按所购产品房款划分不同等级礼包,分为老人购房或新婚购房主题礼包。
 
案 例:
活动形式:认购客户按所购产品房款获得不同等级礼包,为老人购房或新婚购房享主题礼包。
 
“爱家置富”大福袋:活动期间认购且按时签约的客户,可根据购房款总额即获“爱家置富”大福袋。项目可自行购置家居电器作为礼品。
 
“老有所养”大福袋:返乡置业为父母买房的或户主50岁以上的,成功认购且按时签约还能享“老有所养”大福袋 。福袋奖品可设按摩仪、足浴盆等。
 
“爱有所归”大福袋:返乡置业购买婚房的,成功认购且按时签约还能享“爱有所归”大福袋,奖品可设家纺套装等。
 
7.原创视频
 
由各区域或项目策划“回家”系列微电影或视频,通过社交网站、微信、微博、项目展厅、LED等渠道传播,引起目标客群情感共鸣,起到品牌宣传和项目信息传播的作用。
 
8.手机微信抢大礼游戏
 
设置微信游戏,通过玩游戏抽礼品的方式,送出购房抵用券、酒店体验券或礼品等形式来扩大主题传播。
 
案 例:
活动平台:各项目可搭建手机微信抢礼品游戏
 
参与方式及规则:抽奖兑换
 
通过微信朋友圈链接或微信扫码可进入抢红包主题游戏页面,每个ID每天有3次抽奖机会。可分享游戏至朋友圈,每增加1名好友点击链接可新增1次抽奖机会,仅限当天内使用有效。点击朋友越多,可抽奖机会就越多。
 
奖项设置:

 
9.无忧置富季
 
从办理流程、交款时间等方面,给予返乡客户便利,加强人性化服务。
 
案 例:
公正委托:返乡客户流动性强,项目需及时提醒客户在无法自行办理认购后相关手续情况下,公证委托亲友代办;
 
异地签约:可通过邮寄方式进行签约;
 
专人专办:以专人转办等形式加快审批流程,无须本人为购房多次往返。
 
10.分享喜洋洋
 
根据全民营销方案,将编外经纪人推介、老带新推介等包装成“分享喜洋洋”主题输出。各项目如需加大奖励力度,需按正常流程报批。
 
案 例:
活动时间:x月x日—x月x日
 
活动形式:参考全民营销佣金计算方案,将编外经纪人推介、老带新推介打包成“分享喜洋洋”主题输出。
 
凡在活动期间老业主推荐成功认购且按时签约,可根据购房款总额,双方可获得一定的奖励,如超市购物卡、好友金等。
 
为业主提供定制活动用以招待返乡的亲朋好友。
 
11.老带新优惠
 
加大老带新的力度,通过老客户向周边朋友传递返乡优惠的信息。比如针对老业主带新客户并最终成交,除新客户享受现时优惠政策外,新老业主均可享受三选一的优惠礼包:暖冬计划:新老业主各获赠一年取暖费;安家计划:新老业主各获赠2年物业费;团聚计划:新老业主中有返乡客群的,各可报销最高2000元的火车票、飞机票。
 
12.抽奖送彩票
 
到访客户抽奖送彩票(需凭身份证登记,最少1张,最多10张,不可多次领取)。交定客户送优惠卡,如为返乡人员凭火车票、飞机票可获得一张购房优惠卡。
 
13.新春拜年
 
年三十,应针对所有老业主、准业主及到访登记过客户进行短信拜年、寄送福字,同时宣传近期优惠措施、老带新优惠措施及针对返乡客户的特别优惠措施,并以优惠时限进行挤压,为年后初六开始的一轮营销打下基础。
 
14.元宵灯谜英雄会
 
售楼处内悬挂各种灯谜,凡猜中任意一条灯谜者,均可获得购房优惠卡及彩票各一张,猜中4条以上灯谜者,获得5张彩票;前10名猜中10条以上者获得50张彩票大奖。
当天交定并签署协议者,可额外获得精美灯具一套(价值1000元)。其他穿插小节目:捏面艺人现场捏面人,每组客户限领一份。
 
15.付款方式
 
针对春节不动大钱的民俗习惯,提供灵活人性的付款方式。比如凡在活动期间确定意向房源并交纳定金(定金比例可根据实际情况定为浮动定金2000—5000元)的客户,即可获得购房优惠卡2张,凭卡可在约定时间内(农历2月范围内)补足合同款并享受卡面折扣+实时活动折扣的购房优惠。
 
16.新春祈福团
 
不一定人人都信神佛,但新年祈福,望来年顺利之心,人皆有之。组织老业主成立祈福团,预先安排好所需香烛等供品,欢迎业主携朋带友,派专车接送业主们到预先安排好的大规模庙宇参拜。完毕后接送业主们用餐,并有风水大师现场讲解来年运程和家宅风水,同时安排现场签约!此活动可在节前针对返乡置业客户发短信邀其携家人共同参与。
 
17. 家乡变化的光碟
 
可在过年前后进行DM投放,并针对外地客户制作光碟,反映城市的发展及项目未来升值潜力。
 
18.看房齐享全家福
 
联系摄影公司,对看房或买房客户送全家福照片,因为春节期间是亲戚朋友聚会的好日子。
 
19. 游子购房送返程机票
 
送机票或者火车票都可以。这个策略对于一些县城的楼盘,或是郊区的中低价位的楼盘比较有效,一些春节返乡的外出务工人员会趁春节期间为家人或者自己购房,广告语可以温情一点。
 
20.对准“婚房族”,启动“新春婚房计划”
 
春节期间的促销,把矛头对准这些新婚族的刚性需求,是最有效的。比如,“适婚族”可获9折优惠,获赠价值1万元的新居入伙酒席,价值1万元的喜宴礼金、价值1万元的蜜月旅行券和1万元的喜庆用品礼金。A
 
瞄准新婚族,还要注意降低门槛,考虑其支付能力。比如推出的“3万元入住”、“5万元入住”或者一成首付入住,大大降低“上车一族”的购房门槛。客户以几万元的价格购房入住后,余下的首期款都可以在一年到两年内分期付清。这对打算组合新家庭,但手头积蓄不多的年轻买家来说是很大的诱惑。
 
21.“故乡里”主题活动
 
在楼盘策划一些具有风俗民风的活动和展览。开发旅游地产的楼盘在这个问题上可谓得天独厚。比如碧桂园策划过一个类似活动,带客户游览最新开发的大型主题公园——故乡里,这里有岭南广府人的传统建筑风格的特色民居,栩栩如生的蜡像,再现祖辈生活情景如过大年、端午节包棕子、姑婆屋、当铺、结婚嫁娶等,还有大型情景雕塑展;此外还有中华民间绝技艺术、中心广场的武术杂耍等绝技艺人表演、粤剧演唱等,令人目不暇接,流连忘返,之后参观美仑美奂的别墅区及公寓,午餐后往广州越秀公园,参观韩国庭园,各式韩国风格的园林建筑特色,令人流连忘返。