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碧桂园、万科、建业,谁家的互联网家装平台能率先破千亿?

地产智库
2017-07-18 16:16:03
关键字:万科 建业 招募 开发商 明源 地产研究院  
导读:据不完全统计,随着家装互联网风口的来临,在2015至2016的两年间,有几百家的互联网家装企业冒出,但其中一两百家又如流星般瞬间坠落。 而在这起起伏伏的大潮中,有三家开发商背景的互联网家装企业始终表现的可圈可点。它们分别是碧桂园的橙家、建业和一德的艾佳生活、万科和链家的万链。其中, 橙家,仅在今年上半年业绩就增长了

据不完全统计,随着家装互联网风口的来临,在2015至2016的两年间,有几百家的互联网家装企业冒出,但其中一两百家又如流星般瞬间坠落。


而在这起起伏伏的大潮中,有三家开发商背景的互联网家装企业始终表现的可圈可点。它们分别是碧桂园的橙家、建业和一德的艾佳生活、万科和链家的万链。其中,


橙家,仅在今年上半年业绩就增长了500%;

艾佳生活,在3年间,营收从0到100亿;

万链,则是不到2年就占据北京市场份额第一;


它们究竟有什么过人之处?又有哪些不足?

下面,明源君就一一道来



01


都是含着“金钥匙”出生

但橙家、艾佳生活要更加金贵些


橙家、艾佳生活、万链这些拥有开发商背景的互联网家装新贵,犹如那些含着金钥匙的二代们,一出生就已是人生赢家(较于那些传统家装公司)。不过因血统之别,其也会有三六九之分。


一、从战略上看,橙家、艾佳生活都承载着开发商集团层面的期望


从某种程度上说,橙家、艾佳生活的诞生,都是碧桂园和建业战略规划下的产物


❶ 橙家承载着碧桂园的另一个千亿梦


橙家的前身是碧桂园旗下负责装修业务的俊雅装饰,不过俊雅装饰只做碧桂园旗下房产装修业务,从来不对外接活。


而橙家的成立则可以说是碧桂园谋划的一盘大棋,即将内部装饰业务市场化,进而将其变成公司一个项战略业务


因此,才有了杨国强的那句名言“碧桂园已是千亿房企,后地产时代,装饰板块要再造一个碧桂园出来。”


❷ 艾佳生活担负着建业战略转型的重担


艾家生活是由建业和一德共同发起,并在建业的战略转型中扮演着重要角色


建业的胡葆森曾公开表示,建业要在几年之内完成战略转型,从一家传统的开发商变成城市新生活方式服务商。并为此构筑了“八大服务体系”,而以艾佳生活为主的家居板块恰是重要一环。


❸ 万链是北京万科创新业务的一个成功实验品


万科内部向来提倡业务创新,而万链恰是北京万科进行新业务创新的一个典范。其虽是和链家合资,不过基本上是由北京万科在主导。


不过从某种程度上,也决定了其局限性,即其是北京万科的儿子,而不是万科集团的儿子


二、身份不同,企业对新业务的重视和资源支持也就不同


如明源君所说,橙家、艾佳生活都是碧桂园和建业在集团层面孵化出的;而万链仅是万科旗下子公司业务创新的产物。这种区别就犹如嫡出和庶出之别,这在新业务的起步发展阶段在得到的资源上体现的尤为明显


如建业为扶持艾佳生活,在郑州建有2万平方米的5D生活馆,用于展示艾佳生活及建业新生活方式服务商的理念。同时,其旗下开发项目的家装业务也会优先考虑艾佳生活。


而像万链在起步阶段,就未得到万科的扶持,反倒是链家将其旗下的装修业务,作为礼物送给万链,助其起步。而虽说万链今年也介入了万科的业务,但也仅局限在北京万科的项目。



02


三家平台的策略打法

都很明确,各有千秋


三家互联网家装平台,在自诞生之日起,就分别明确了自己的发展模式和扩张策略。而这三家家装平台在这两三年的快速发展,也恰与发展策略密切相关。


一、三家平台在核心能力的塑造上,各有所长


三家平台都在有侧重的去塑造自己的核心能力。


❶ 橙家,能够嫁接碧桂园的资源并借助系统优势,效率更高、成本更低


依托了碧桂园强大的供应链,橙家大大地降低了自己的采购成本,如其硬装套餐售价控制在了700元/每平米以下。


同时自建仓储,并花费巨资进行系统的信息化建设,解决了从客户分析、设计服务到项目管理及仓储供应链管理的一系列问题。并以此形成了一套模块化的施工标准,可以将交付周期严格控制在30天以内。


这套标准化、流程化打法,并结合到碧桂园的采购优势,橙家只需做到15%的毛利就能生存,而传统家装需要做到35%以上,对比之下,优势立现


❷ 艾佳生活,则有着较强的设计、家装资源整合能力


艾佳生活强调自己是F2C模式(工厂到消费者),所以,其就更像一个家装领域的“天猫”,一边将金螳螂的定制精装、罗莱的家纺产品以及其他品牌家具厂商的家居服务整合在一起,形成一个高质量的产品库;一边笼络了一帮高水平的设计师。进而形成了一个高水平的“供应方”资源库。


当然,有需求才能形成供给。为什么会有那么多的家装资源和设计师愿意聚集在艾佳生活的身边呢?这又要归功于艾佳的渠道模式(第二小节会做详细阐述)。


❸ 万链,则见长于产品研发


北京万科的总经理,同时也是万链董事长的刘肖曾说过,万链的一大核心竞争力就是产品研发,如其成立不到2年,家装产品就已经进化到了第三代inno home。而刘肖对万链的要求也是要其能像iPhone那样迭代更新,而且每一代都能成爆款。


但某种程度上,过快的产品迭代也是一把双刃剑。如施工队经验欠缺、工艺不足,可能会导致实际装修出的效果很是糟糕,反而使得这种产品创新叫好不叫座。


二、在获客渠道上,各有侧重 


虽然三个家装平台的最终目标客户都是那些有家装需求的个人业主,但在这些客群的获取渠道上,却是各有侧重


❶ 艾佳生活主要是与开发项目合作,获取大量新房装修订单


艾佳生活将自己的业务重心放在了新房装修领域,为了获取订单,采取了与开发项目直接合作的模式


如建业某项目,其案场的实景样板间就是由艾佳生活来负责装修的,艾佳依据设计方案修出不同风格和套餐标准的样板间。而那些买了房的客户可以参照完样板间的实际效果,根据自己的喜好,挑选设计方案,并选择相应的风格和套餐。然后,业主与艾佳生活再单独签署装修合同。


不过这种合作对开发商和艾佳生活都是双赢。对开发商来说:一是可以实现其宣传的拎包入住;二是既没有装修上的投入,也可以满足客户的个性化需求。而对于艾佳来说,则获取了大量的业务订单。


更重的是这种渠道模式不受线下实体店的束缚,有利于其在全国范围内的扩张,尤其是各地方出台相关政策要求新建商品房全装修背景下



❷ 万链则是坚持两条腿走路,新房和存量市场的装修都不放过


万链在诞生之初,就在线下建有体验店,主要瞄准的是存量房的市场装修业务。不过在今年7月份的时候,其也开始进入新房装修市场,如其最新一代产品inno home将会作为北京、沈阳、太原等九座城市的15个北京万科新房项目的装修产品,供业主选择。


不过这种两条腿走路的短板也显而易见,如其存量房装修业务的线下渠道主要集中在北京地区,北京以外的渠道投放能力显然不足;因身份属性,其新房装修业务,现主要局限在北京万科的项目上,不要说去接其他房企的装修业务,如何在其他万科区域公司打开局面都是问题。


对于万链来说,一句话,两线作战,压力不小


❸ 橙家则是大开线下实体店,主攻存量房装修市场


根据碧桂园的战略规划,橙家瞄准的是广阔的存量房装修业务。所以,便以线下实体店作为主要的获客渠道和业务据点。为此,便在全国范围内,大开实体店,仅1年半的时间,就开了18家店,更是要在今年内覆盖到全国30个城市。


而为了满足快速扩张要求,在直营的基础上,其在今年7月份,更是启动了百城合伙人招募计划,通过合伙人以联营的形式加快在全国的扩张和布局。

而橙家在线下门店的选址和设计上也是破费心思,如每家店要开在当地的商业中心和Shopping mall里,而且要达到600多平方,不仅有洽谈区、样板展示区、材料展示区等,更是推出VR家装体验间。把线下的体验做到了极致。


而且这种全国化的线下渠道网一旦形成,势必会爆发出惊人的力量


三、三家平台都在寻求标准化的产品和个性化服务


互联网家装之所以能叫互联网,就因其能在控制成本的前提下,提供更为多元化的产品和个性化的服务。深谙此道的艾佳生活、万链,在此方面是不遗余力。


艾佳生活将自己的创新聚焦在个性化的服务上,如其强调的“全品家”服务模式,就是毛坯房+定制精装+个性软装+…等等,说白了就是只有你想不到的服务,没有我提供不了的。


万链则继承了万科的产品主义精神,死磕产品。其最新的产品inno home(神奇盒子),摒弃了传统的以风格、价格等标准区分产品的方式,将家装配置模块化。如若家里有孩子,在装修套餐中,配置了去农残专用厨盆、全功能内嵌烤箱、智能花洒、智能消毒毛巾架等,而且在自动选项里功能模块更是丰富,如新风除霾、水电扩端、美颜专柜、处女座玄关、痴汉马桶、懒人飘窗等。


现阶段,橙家的主要精力主要集中在扩张上。因此,在产品和服务上,尚无代表性的创新之举。


四、在清晰的发展策略下,三家平台的成长速度都很快


当下的互联网家装市场,尚处于跑马圈地阶段。在明确的商业模式和扩张策略下,三家房企背景的互联网家装品牌,在起跑阶段,都表现的十分亮眼。


如碧桂园的橙家,2016年1月份才在广州开出第一家店,仅用一年半的时候,就把战火烧到了深圳、成都、北京、武汉等地,开出了18家店。营业额第一年便做到了1.2亿,今年上半年更是实现了500%的增长。


主攻新房业务的艾佳生活,发生更是迅猛。仅用了3年时间,业务便已覆盖北京、江苏、河南等区域,营业额更是从0做到了100亿。

而万链也仅用了1年半的时间,去年在北京单个城市的营业额做到了5个亿,市场份额排名第一。



03


互联网家装空间巨大

但要走的更远

还是要把基本功做扎实


互联网扩大了家装市场边界,但也让家装企业的竞争壁垒变得脆弱。在互联网时代,产品很容易被模仿,资源也容易被整合。没有谁再有“一招在手、天下我有”的秘诀,对这三家有着房企背景的互联网家装也一样。要想在既定的战略下走得更远,就需要有强有力的武器和策略,并不断强化


若主攻存量装修领域,就应该实体店、系统化建设、采购协同等齐头并进。


若主攻新房装修领域,就应该紧紧抱着开发商大腿。


若存量和新房两者通吃,把前两者所强调的“武器和策略”都牢牢控制在手中


一、稳扎稳打的橙家,很具爆发力


橙家不愧是碧桂园的“亲儿子”,行事风格像极了碧桂园,一是战略上大开大合;二是策略上则稳字当头。如在全国范围进行市场布局,建设一张覆盖全国的渠道网,获取规模和市场优势;但在系统、仓储及供应链管理的建设上则是稳打稳扎,做足基本功。


这些做法,就犹如当年线上生意做得红红火火的京东,宣布要投入巨资自建仓储和物流。虽然烧了很多钱,但以今日的眼光看,毫无疑问是十分英明的决策。


对橙家也一样,一旦其在全国化的布局完成,并在全国范围内打通系统、供应链的任督二脉,规模和系统带来的优势会相互促进,会让业务量实现质的飞跃。而此时,无论是业务创新,还是其他,都有着极大的想象空间。因此,橙家的爆发只是时间问题。


关键是基于战略考量,碧桂园也会有着充足的耐心等待那一天的来临


二、艾佳生活,在正确的路上做着正确的事


艾佳生活,将目标客群锁定在新房装修领域。


鉴于新房装修客群的获取途径(开发商是最容易获取的渠道),其一边通过与开发商合作获取大量客户,一边通过大量客户吸引大量资源的策略是十分明智的。


三、万链,还有多功课要补


在互联网家装的道路上,先行一步的万链,在发展势头上风头正劲。不过其虽无近忧,显然仍有着很多功课要去补。


如其仅是万科子公司北京万科的创新业务,又若要想新房和存量两者通吃,就需要具备明源君刚才说的橙家和艾佳所有的武器策略,而这显然不是万链所具备的。因此,可以说万链还有很多功课要补。 


作者:明源地产研究院 李春恒


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