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胡文魄:没有卖不出的房子 只有卖不出的价格

《明源IT&地产》 潘勇堂
2014-01-15 15:33:00
人物:胡文魄    企业:万科
导读:没有卖不出的房子,只有卖不出的价格。价格是市场经济供需平衡博弈的信号表现,在当前限购行政管控下,降价可以有效提前释放一部分刚需。

对话人物:上海实业发展股份有限公司营销总监 胡文魄

 

中国楼市是典型的“政策强主导、市场弱影响”,投资、投机与自住等爆发性需求与土地、楼盘的有限供应导致供需长期失衡及房价持续飙升,这样的大环境无疑削弱了房地产营销渐进优化和深度创新的动力。国内房地产营销水准到底如何?房地产营销内涵与价值何在?淡市下营销何去何从?未来营销创新如何演变……带着这一系列问题,笔者专程采访了资深营销专家,上实发展营销总监胡文魄先生。
 

《明源IT&地产》:房地产真正市场化也就10多年时间,作为资深房地产营销专家,您如何评价国内房地产营销的整体现状和问题?

胡文魄:近些年国内房地产营销水准可以说是逐步下降的,原因是多方面的:其一,营销人缺乏苦练内功的压力。虽然房地产屡次调控,但整个楼市还长期处于卖方强硬,买方弱势的格局;其二,中原、思源、世联等诸多营销中介机构的长期营销代理,开发商怠慢了自身操盘实践和营销总结;其三,目前一线城市的房企发展迅猛,产品品质大幅度提升,服务越来越人性化,企业品牌知名度在快速提升,这些都成为楼盘畅销的基础,以至于房企能一战成名,不再单纯是营销的功劳,更多是企业产品、服务、品牌和营销等优势的综合体现;其四,营销人才尤其是骨干营销人才面临短缺,近些年房企项目扩张从一线城市转战二三线城市,快速发展往往导致营销人每天疲于应付营销琐碎业务,对营销专业和体系缺乏整体梳理和难点研究,且二三线的本土营销精英数量和操盘能力都有限,而好的营销人才培养往往又需要一个过程。
 

《明源IT&地产》:国内房地产市场和房企规模都在迅速演变,营销创新也相伴而行,您如何看待房地产在营销定位、营销渠道、营销手法和营销资源管理等方面的发展与创新?

胡文魄:营销与企业产品战略导向休戚相关,尤其是产品在建造之前就要明确客户细分和市场定位,做到营销前置,比如星河湾针对先富起来的富豪阶层这个细分市场,其客户定位和市场细分就非常明确,使营销先天就带有明确的导向性。

从营销渠道来讲,最近潘石屹的线上卖楼就是一个创新,考虑到未来中国消费者对网络的依赖越来越严重,这种电子商务与房地产营销的结合,本身就是营销技术和平台的创新。又比如绿地为更好整合及长期服务于目标客户,在北京、上海常设两大客户营销中心,长期担负售楼、客服、咨询、服务等多项营销与客服工作,这也是房企营销渠道拓展、服务触点创新的一种探索。

从营销资源来讲,现在房地产表面上是土地资源的竞争,但这毕竟是短期和非市场型竞争策略,越来越多卓越房企开始对客户资源提前争夺和积累,并将整个营销资源适当向成交客户和潜在客户进行分流。比如万科、招商、建业通过客户会自建营销渠道,并长期为会员提供增值服务。我们发现,不仅房企市场集中度在迅速提升,客户资源也越来越向优势房企快速聚拢,一场关于客户资源争夺战已经悄然上演。
 

《明源IT&地产》:房地产行业对营销的定义和价值看法不一,您如何看待房地产营销的内涵和价值?

胡文魄:房地产营销一直处于很尴尬的境界,首先是大背景不重视营销,中国楼市典型的政策市特点让房企对营销的关注度先天不足。其次,房地产营销并非万能,它首先必须依赖于营销的基石——产品,但中国房企多将楼盘看做单纯的盈利工具,定位于快速消费品,快速盖楼快速售卖,导致每个城市的建筑千篇一律,缺乏本土特征和创新,也从前端就带来营销的无奈和趋同性。

房地产在中国是一个没有面临全球化竞争的行业,每一轮严峻调控不但没有淘汰一批企业,反而是调控后房企数量越调越多,整体处于卖方市场,缺乏深度竞争,导致中国房地产没有一个“IBM”或是“可口可乐”,而在这种非完全竞争环境下,营销自然也缺乏精耕细作的动力。

就营销而言,从来就是没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格,但价格也不是关键,最为关键的是房地产营销人必须真正懂得客户的需求并有效激发和满足这种需求,这往往是房地产营销的内涵所在。房地产营销人要深入到客户最根本的需求,多换位思考,假象自己就是一名客户。真正的营销不是向客户销售一套居室,更多则是推荐一种新兴居住方式和品质生活理念。
 

《明源IT&地产》:没有好的产品,再好的营销也可能无济于事,没有清晰细分的产品战略,往往后续工程、成本、营销等都分散化,您如何看待企业的产品战略?

胡文魄:其实中国很多企业没有严格的产品战略,投机性和散点布局较多。无论企业战略还是产品战略,更多是深入思考企业自身能力、局限和资源瓶颈,确定擅长做什么,不能做什么。某种意义上,战略就是决定企业不做什么,另外清晰的产品战略尤其是产品标准化战略往往会带来产品的深度聚焦和更加专业品质的积累,而后续营销推广与销售也能从根基上、从前端梳理产品的亮点和卖点,对后期营销无疑是最有效的支撑。
 

《明源IT&地产》:熊市是检验房地产营销价值最好的时刻,您认为在当前楼市营销该如何突围?

胡文魄:当前的中国楼市已经从根本意义上违背了市场经济的准则,政府针对诸多城市直接采用行政手段进行管控,如直接限购,这从根本上直接扼杀消费者的需求。在最近万科针对城市住户购房需求的抽样调查中,发现只有3%的住户有能力和有意愿买房,而97%要么没意愿,要么没能力买房。另外,房地产楼盘销售的好坏与土地和产品休戚相关,一般意义下的熊市,活不下去多半是产品缺陷,而非营销之过!

项目成败70%在投资阶段,就房地产行业而言,根本就没有所谓的熊市和牛市,房企关键要做好前期投资分析,中期产品品质把控,后期回归市场、客户和产品,做好营销。具体而言,在前期营销人要做好项目定位,捕捉行业机会,深入分析行业蓝海和风险隐患;其次,策划前要真正筛选客户、了解客户,去洞察他们究竟藏在城市的哪个角落;最后营销人要在策划推广环节真正洞察产品细节、发现亮点优点,并最终将“优点”转化为“卖点”。
 

《明源IT&地产》:在当前“三限政策”的持续打压下,很多房企选择“降价”作为突围手段,您如何看?在营销节奏上您如何把控?

胡文魄:价格确实是市场经济供需平衡博弈的信号表现,房价节节攀升,本质上是由于中国房地产市场的供不应求,而价格在初期往往是由成本和市场双重因素决定的,后期则演变为根据蓄客量来确定消费者的溢价能力,最终确定交易价格。在当前限购行政管控下,降价可以有效提前释放一部分刚需。中国房企从来不缺乏定价智慧,至于降价的幅度首先要考虑销售任务完成的缺口量,其次是要根据随行就市的原则,因地制宜考虑降价的可能后果。

应对熊市,除了降价外,更需要真正考虑营销的策略。很多时候营销人长期依赖传统、简单的通路去做营销,比如报纸、户外、电台等规模投放,这些通路往往属于间接渠道,淡市下房企的营销一定要侧重与客户面对面、直接互动,这往往更直接、渗透力更强,比如楼盘巡展路演、老带新的面对面营销活动。

在整个营销节奏把握上,“赶早不赶晚”是比较务实的策略,越到后期,若是营销缺口很大,那么营销动作就越紧张,相反若是缺口较少时,往往可以很从容的开始更激进的营销活动,从而实现更多的利润池。当然整个营销节奏必须基于楼盘进度允许的前提下。
 

《明源IT&地产》:滞销楼盘是房地产营销的老大难问题,对于滞销楼盘,您觉得原因有哪些?又该如何应对?

胡文魄:滞销楼盘大多属于尾盘,且好的产品不可能卖不出去,从成本角度来讲,尾盘大多属于纯粹的利润区,卖多少,就是多少利润。因此对付滞销楼盘的策略就是快刀斩乱麻。尤其在外部市场没有太大变化、没有太多希望时,快速走货是最有效的方式。同时,资金本身是有时间成本的,快速出货往往能够快速积累现金流。
 

《明源IT&地产》:不同产品类型营销手法有何差异?

胡文魄:不同产品类型和定位的楼盘营销手法也不同,比如别墅等高端楼盘往往侧重小众营销、跨界营销、圈层营销,刚需为主的高层等往往聚焦户型、房价等更实用、更划算的视角去营销。针对城乡结合部等大盘模式,房企特别需要在第一批、第二批客户中下足功夫,不仅要营销得好,更要后期服务维系得好,真正把口碑效应做透,因为房地产营销讲究口碑传播,第一、二批业主有重复购买和推荐购买的可能。
 

《明源IT&地产》:确实口碑营销在房地产应用较多,而聚焦口碑的客户会组织在不少地产百强中相继成立,您如何评价房企客户会这种营销方式?

胡文魄:房企不能为了做客户会而做,对于客户会做不做,主要取决两点:其一是你的客户数量是否具备一定规模;其二是客户是否具有一定凝聚力,太分散的客户群会影响客户会的效果。另外还要清楚,客户会必然会涉及资金和资源的长期投入,而其价值又只有在淡市的时候才可能显性化,再则客户会本身是一种口碑营销,强调二次购买和推荐购买,本质上追求客户的忠诚度,但同时要看到,中国的消费者对品牌的忠诚度是很低的,稍微风吹草动或是面临“小恩小惠”,可能就追寻下一个品牌,这一点无形中成为客户会很难做深、做透、做长的深层原因。