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阙东岳:营销业务标准化+费效管控精细化

《明源IT&地产》 潘勇堂
2014-01-20 16:06:40
人物:阙东岳    企业:江苏新城控股集团营销中心总经理
导读:营销管理应做到“两化”:一是营销业务标准化,二是营销费效管理精细化。营销标准化在于从源头和过程中规避因人而异的营销波动,实现营销线“高位窄幅”的整体最优。

对话人物:江苏新城控股集团营销中心总经理阙东岳

 

房地产营销“因人而异”、“经验式操盘”非常明显,“牛市不用营销,熊市营销也无用”等论调对房企营销的价值认同也存在非议。在房子不愁卖但企业却追求利润最大化的诉求下,在大体量、多城市、多业态的操盘复杂性背景下,我们究竟该如何看待营销价值和内涵?集团型房企又该如何做好一线营销管控?营销费效比如何落地?当前楼市僵持状态下又该如何应对?带着这一系列营销问题,笔者采访了国内具有多年营销实战经验和营销理论研究深度的资深营销专家,江苏新城控股营销中心总经理阙东岳先生,从他对营销的新锐见解和独到做法中,我们对地产营销有了新的解读。
 

《明源IT&地产》:2009年中国楼市曾一度出现不是“房价高不高”,而是“你买不买得到房子”的怪相,这种格局下营销有些多余;而楼市一旦进入淡季,即使营销不断也销售不佳,导致很多人提出营销无用论,作为资深房地产营销专家,您觉得房地产营销的价值是什么?

阙东岳:房地产营销价值体现在两个阶段:价值创造阶段和价值实现阶段。价值创造主要指的是项目定位。项目定位精准与否,直接决定了后期销售的难易度,甚至决定项目生死和公司成败。定位偏差越大,销售难度越大,最后只能靠降价来销售;另一个是价值实现阶段,即通过销售来实现定位时预设的价值。这个阶段通常最难也最容易。说容易是因为房地产营销其实就6个字“敢花钱,敢降价”,花钱是烧钱做活动投广告,比如近期碧桂园某楼盘据说半个月营销费用就花了2000多万,当然也取得了良好的效果。再是降价,如果营销不考虑项目价值挖掘和包装,仅仅依赖降价也是不负责任的。说不容易是在后期销售阶段,营销人能否做到“少花钱,多办事”或者“花小钱,办大事”。某种意义上,“营销费用收入比”指标往往反映出一个营销人真正的专业功底和实力。
 

《明源IT&地产》:项目定位确实考验营销人的功底,您觉得对于一个常规地块,其项目定位该如何体系化思考?

阙东岳:项目定位是营销关键中的关键,需要严格的考虑四个方面:第一个是“这块地能做什么?”,需要从土地本身的区位、属性、资源等全盘考虑,真正了解这块土地胚子的特征;第二个是“市场需要什么?”,做客户需要的产品,并且是客户能够承受的;第三个是“竞争对手如何?”,在做产品定位时,千万不要一头扎进某个市场同类产品的“红海”,更多要把握差异化竞争的原则,把握市场和竞争对手所没有的产品“蓝海”;第四个是“公司能不能做?”,这跟公司的能力、资源和经验,甚至战略发展方向相关。比如同样一块地,星河湾和万科来做,做出来的东西肯定不一样。

同时要清楚,项目定位绝对不能追求完美,定位的目的只是帮企业找到项目“利润、风险、速度、质量”等多维度的综合平衡点。
 

《明源IT&地产》:不同操盘手有不同的营销思维和操盘术,在新城控股面临异地化、多业态、多产品扩张时,作为营销中心总经理,您如何从机制上保证一线所有项目营销动作的有效性和年度营销任务的达成?

阙东岳:房地产营销因人而异的现象很严重,针对此,我们推出一个相对创新的提法——营销标准化。营销标准化的目的在于保证同类型项目的营销动作能够专业、合规和达标,从源头和过程中规避因人而异的营销波动,最终实现营销线“高位窄幅”的整体最优。

单纯的营销标准化是很难落地的,必须有产品标准化战略作支撑。新城控股很早就启动了面向未来战略扩张的产品标准化战略,并专门成立了高标准的住宅产业化基地企业,经过多年产品研发实践,已在住宅板块形成四条标准化的产品线,即幸福启航、幸福乐居、幸福梦圆、幸福尊享。新城标准化产品线不多,且在创立之初就来源于细分客户的买房需求,四大产品线聚焦的客户类型、消费习惯、购房目的和产品特征都具有很大的相似性,产品线、户型和客户群体特征都化繁为简,这无疑为营销标准化的客户定位、市场定位奠定了基础。

具体而言,我们的营销标准化在实践中已经形成了20字口诀,即“计划分解、产品包装、客户教育、渠道拓展和动作设计”:

“计划分解”是针对营销年度任务指标进行时间轴的分解,即先算一笔营销总账,排出销售计划表,与项目时间进度、推货量、费用、人员等相匹配。

“产品包装”要求针对不同产品进行不同类型的包装,基于产品细分的标准化实现产品包装的细分及差异化,将产品优点转化为营销卖点。

“客户教育”指销售员通过前期差异化的产品包装说辞,对潜在客户进行引导,强化产品优点和购买价值。客户引导的关键是要销售团队能深入把握并表达产品卖点。

“渠道拓展”指针对不同产品的差异化渠道选择。

“动作设计”强调销售动作的标准化。一是针对高中低产品的不同销售政策,实行差异化的销售动作;二是在营销的蓄势期、持效期、尾盘期分别采用不同的销售动作。

“20字口诀”是营销工作的纲要,站在集团营销管控和营销日常业务与流程的维度,将关键的且可规范的业务模块进行标准化约束,从系统上保证了营销工作合规、标准化的开展;更重要的是同一产品线的销售团队完全可以复制到另一城市同样产品线的销售战役中,既节约招聘和培训成本,又能保证营销的专业效果。
 

《明源IT&地产》:“营销20字口诀”树立了“营销之纲”,在现实中如何保证营销纲要能够执行落地?营销中心又如何保证营销目标的有效达成?

阙东岳:产品标准化可以快速复制,营销标准化同样可以快速复制。对于同类客户群,其特征、偏好、销售说辞、销售接待、产品介绍等都是类似的。在“20字口诀”和相关制度细则下,我们通过事前的审批机制进行前端管控,即对营销计划和营销方案进行审定,从源头上把控营销目标和策略方案;在事中,通过营销专项会议(如营销月度会议、项目周例会、项目定位方案评审会、开盘方案评审会、价格评审会、项目内部专题会)形成过程监督机制,使一线项目营销进度和销售动作受控;在事后形成问责机制,检查前期工作成效,允许犯错,但不能容忍一错再错,当然对优秀营销人员也舍得奖励。
 

《明源IT&地产》:如您所说,检验营销人的功底在于用多少营销费用去撬动多少的营销额,但营销费效如何实现精细化管控?

阙东岳:每成交一套房子、每接待一批客户,哪怕是接通一个潜在客户电话,这些都是有成本的,它们大多是早期广告投放和营销活动的兑现。俗话说,“广告有一半都是浪费的”,也正因为此,管理者要做的就是尽可能知道这浪费的一半究竟去哪了,尤其在有了信息化工具后就更应该对所有项目营销费效比进行强管控,确保将有限的钱用在刀刃上。某种意义上,营销费效比的高低往往成为衡量一个营销人专业功底深浅的试金石。

为配合营销标准化,我们加强了营销费用管控,并借助销售信息化系统有效支撑营销的数据化决策。具体体现在以下四个方面:

第一是总部要求一线制定关于整个营销工作的“营销路线图”,包含营销专项工作的目标、事项、时间、责任人等。

第二是当月媒体的投放计划、媒介计划的排期表,活动方案等,总部先行审批后执行。

第三是针对营销动作的具体费效分析,即通过报纸、户外、短信等多种通路相对应的来电、来访甚至成交率进行原始数据录入和分析,并在信息化系统中动态生成“来电、来访曲线图”,根据曲线图特点和趋势不仅可以看出广告投放的效果,还可以总结出不同渠道的效果,最终实现“数据分析—针对决策—业务优化”的PDCA循环管理,提升营销工作的精准性和价值性。

第四是针对营销费用的后期把关机制。首先,总部将根据营销费用总目标值进行总控,并计入分公司营销负责人绩效。其次,在每次营销投放付款环节,总部要求一线在付款申请时必须提交“营销投放费效分析评估报告”,没有这个报告坚决不付款。

通过对广告投放和活动营销后的来电、来访,以及后续的实际成交数量分析,我们不仅实现了总部对一线项目营销效果的有效监控和评定,更重要的是可以分析出营销问题所在,并实现后期营销业务的优化和改善,最终提升营销的整体实力。
 

《明源IT&地产》:针对当前国内楼市的僵持格局,以万科、中海等为代表的房企都率先降价,降价成为熊市营销的一个重要策略。那么,您认为该不该降价?降多少?何时降?

阙东岳:价格管理是房地产营销的一个关键,对于该不该降价,则取决于市场行情和企业的战略取向以及企业年度业绩完成情况,不好直接判断。但在这方面,万科是做得最好的,对行业和政策嗅觉非常敏锐,在下行周期到来之前,率先通过价格让利回笼资金,在土地市场处于低谷时,手握大把现金,进行低价抄底,为下一轮上升行情到来打下坚实的基础,做好充分的准备。因此,在价格策略方面,营销人必须对政策走势和市场周期波动有清晰的判断,对区域市场和竞争格局有清醒的认识,方能做出准确的决策。

营销的个性化体现在它是一门现场指挥艺术,需根据市场变化做出不同的应对策略,因此,建议操盘人切忌盲目跟风,也切忌完全照搬以前成功项目营销经验,所谓此一时彼一时。