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客户细分四步走 抢占三线城市营销高地

《明源IT&地产》 王亚辉
2014-01-15 15:06:10
人物:    企业:景瑞地产
导读:客户剖析,一方面相当于营销前置。因为深谙本地市场各阶层的消费特性,从需求方面可以反向指导项目的建筑风格、面积配比、户型配比及配套设施。另一方面,有利于适销对路。



季勤   景瑞地产营销总监

 

    早在上世纪50年代中期,美国学者温德尔?史密斯就基于客户需求的异质性和企业资源的有限性,提出了客户细分理论,客户细分在于集中企业资源、优化竞争策略以增强竞争优势。在市场环境严峻、竞争日趋激烈的时期,客户细分为房企更有针对性地营销、将产品价值更精准地宣导给客户提供了重要方法和依据。景瑞深耕长三角多年,立足上海,战略部署锁定长三角三四线城市,以精细、规范和稳健的管理著称,在长三角多个三四线城市常年保持销售第一的战绩,其客户细分对其营销发挥了非常重要的作用。

 

三四线城市在经济结构、人群属性和市场容量等方面与一线城市有明显差异,城市规模小,人口少,很少有主业,几乎无外来人口消费支撑,需求结构单一,同时政策和市场对整个房地产的影响和反应要传递到三四线城市也有一定的滞后性。因此,对于广大驻足三线城市的房地产开发商而言,细分客户以适销对路,是迎战三线城市房地产营销抗性的重要手段。据此,笔者有幸采访了资深营销专家、景瑞地产市场总监季勤女士,为我们揭开景瑞客户细分的研究之道和定价策略。

 

《明源IT&地产》:景瑞立足上海,深耕长三角,在营销上跟跨区域广覆盖的房企有哪些不同?当前的营销重点何在?


   季勤:景瑞所有的研究都是从城市需求出发,基于了解客户,更具针对性;深耕区域,具有聚焦性、纯粹性的天然优势,理论与实际结合非常密切。这可能优于许多大企业的区域公司,因为集团层面难免会与实际脱离。具体表现在:

首先,资源整合化。区域化资源更易整合,更适应景瑞的二级管控,如对景瑞物业管理公司的整合;其次,业务标准化。长三角客群在生活习惯、消费模式、产品爱好方面有一定相似性,更容易整合、管控和判断,具备营销标准化的基础;再次,管理机动化。管理半径小,开会更便捷,且能够第一时间赶赴现场,执行度更高,更易监控,瑞章(案场标准化展示动作)更容易落地;最后,营销互动化。案场与案场间互动更顺畅,如某个楼盘开盘,另一个楼盘可迅速输出人员、资源支持,乃至交叉销售。

从整个市场形势而言,一方面,不再下行,就只能向好,是一个渐趋平稳的过程;另一方面,竞争压力加大,因为下半年市场供货量很大,因此市场容量和定价的合理性匹配是关键。

当前的营销重点,首先是通过线下活动经营老客户,这是一贯坚持的,老客户推荐率精准度非常高,达40%-50%;其次,相对上半年的小步快跑,下半年放得更开,会有几个大开盘,线上线下结合的推广会集中推出;再次,自行组建销售团队,不断扩展营销渠道。另外,营销对产品风格提出反向要求,推进中高端和高端两大产品系列风格标准化。

 

《明源IT&地产》:当前购房者的认知和态度有什么变化?景瑞的中高端定位与刚性市场诉求之间是否相违背?您如何评价当前的房地产市场交易环境?
 

季勤:因为限购,改善型客户受限,客户群收窄。景瑞面向二三线城市主流客群,三线城市客户结构跟一线城市不同,三线城市主要是优质刚需,买得起商品房的其实就是我们定位的中高端客户,像是城镇周边人群到城市里买房,也要具有一定经济实力,他们对住房产品有自己的要求,更注重性价比和合用性。

关于中高端的定义,不同人有不同理解,房地产行业历经20多年发展,对客户也是一种洗练,他们对商品房的识别度在进化,从强调外立面到强调功能空间,再到强调精装修,他们对产品和市场的认知越来越清晰。以80后、90后为例,基本上是独生子女,他们的视野更开阔,知道自己想要什么,在购房概念上会更追求品质。因此我们定位的是客户中高端,并不是产品中高端,虽说这部分人群现在处于三线城市商品购房者池子里的中高端,但是有一天会变成普遍需求,对此要有发展的眼光。

当前的市场交易环境下,出手的人是看准机会的人。以往投资客为主流的市场,一方面真正有居住需求的购房者对机会的考虑会更慎重,这是客群心态;另一方面,房源竞争激烈,好房子有时候抢都抢不到。与之相比,当前购房者反而能买到更合适的房子,不一定最便宜,但更应该是价格相对合理的满意之居。

 

《明源IT&地产》:刚您提到要基于了解客户来进行产品定位,景瑞在客户体系的细分上怎样精准定位?怎样通过客户分析进行定价?
 

季勤:客户剖析,一方面相当于营销前置。因为深谙本地市场各阶层的消费特性,从需求方面可以反向指导项目的建筑风格、面积配比、户型配比及配套设施。

另一方面,有利于适销对路。景瑞在2006年就开始与专业咨询公司合作进行客户调研,现在已经形成一套客户调研体系:一是定价与人群调研。定位之前调研城市各楼盘定价和人群属性;开盘前3个月,人群调研更具体,前期形象品牌推广吸引的意向客户对景瑞产品品质和价格诉求点留有痕迹,可从中提炼客户特征如价值取向和生活形态等,形成意向客户特征分析及营销渠道建议。二是周边竞品调研。将竞品地上、地下所有指标如成本、功能指标的对标都详细列入excel表。三是常规系数定价。如产品朝向、景观、户型等,专业基础上结合当地人感知,了解其属性、需求、偏好和忠诚度。

在客户细分精准定位上分四步走:第一步,已有客户调研。基于所有已进入城市已有客户的调研,通过一对一深度访谈、客户座谈会的方式,进行感性调查;第二步,同类产品客户调研。基于已进入城市同类产品客群的调研,了解市场供求情况、消费者置业心态和期望值;第三步,城市分类调研。对长三角所有三线城市进行分类,按城市GDP、市场去化量、年销售量等划分为4个象限,找到各自对应的2-3个典型城市,在这些典型城市中找到各个层级的楼盘,再进行分类、调研;第四步,收入模型细分客户。以城市居民收入的若干倍作为基数,如2倍或20倍,据此建一个金字塔模型,取金字塔中间部分,抽样了解购房属性,汇总出三四线城市的客户描述,然后形成景瑞的客户细分。

客户研究指导产品定价,对于价格和产品主张倾向于定性研究,根据客户理性度和购房成熟度,在策略上有所不同。以绍兴和长兴的客户为例,这两个城市高端客群有很大区别,绍兴客户靠近杭州临近上海,对产品非常有见地和鉴别力,因而要区别化定价系数,增强产品定向性,以高周转、快速去化为导向;而长兴客户则比较被动,景瑞在当地甚至可以引领消费观念,周边竞争楼盘也会在楼盘名、外立面用色上模仿景瑞,因而基于蓄客量可以实现高溢价。

 

《明源IT&地产》:在三线城市渠道拓展上您有何思考?景瑞创建自销团队是基于哪些方面的考虑?如何强化销售过程中的制度、流程管理?


    季勤:一线城市渠道丰富,网络、电商、微博等新媒体与电视、广播、报广等传统媒体综合发力;而三线城市不同,当地人大多不订阅报纸,新媒体接受度并不高,反而户外和围挡广告的效果更好,有些地方电视台也是合适之选。与此同时,要综合分析是否采用全媒体覆盖,事实上,客户细分下精准打击、达成认购,往往还是靠一两个主流媒体。此外,在某些媒体资源匮乏、无电商渠道的城市,景瑞也尝试自己做电商,采取溢价奖励制度。

景瑞自建销售团队是一种战略,一方面因为三线城市资源不多、渠道不齐全,跟景瑞想建立品牌的角度不匹配;另一方面,一些电商或代理渠道不会派拳头队伍到三四线城市。因而在三四线城市营销水平不一的情况下,自销团队能够更好地传递公司产品价值,跟客户密切互动,有利于核心竞争力和团队凝聚力,增强自豪感,荣耀感、向心力和稳定性。

自销团队建设并非一蹴而就,在新开盘的项目或是深耕城市,会先选一两个试点,从高端产品线开始尝试,借鉴成熟的营销管理经验、方法,有完全自销、自销和代理联合两种方式。一方面,培训自销团队要统一思想;另一方面,联合代理的自销要注重良性竞争。如联合代理的客户分配分类要清晰,系统资源和数据上对两个团队定向开放,降低撬单概率。

在管理模型上,设置了一些管理红线,如三四线城市坚决不做180平方米以上的户型;开盘5个月前坚决不做推广;土地所在地离城市太近不能建市区售楼处;土地跟城市或次一级城市的距离为多少公里,都有规定。从想到做,从做到做好,各环节都需要执行力,将营销的感性和工具的理性相结合,点点滴滴的进步会给管理带来良性的内涵。

 

《明源IT&地产》:就景瑞而言,标准化的价值体现在哪些方面?能否举例谈谈?

季勤:景瑞现在着重于标准化的视觉形象,不同于万科、龙湖是先做一个项目然后再复制,景瑞是边做项目边标准化。景瑞有两条产品线,一条是中高端产品线,来源于已有实践的总结归纳,如荣御蓝湾系列,风格已成型,在此基础上不断更新产品;另一条是高端产品线,望府系列,依据客群规划,尚未经过市场检验。

景瑞中高端产品线在城市、土地、客户、风格认知上进行了4大标准化,而在视觉形象的标准化上,根据品牌落地周期、示范区落地、开盘前形成3个视觉化形象。视觉形象上达成统一,内涵上会契合当地特点,以望府系列为例,长兴人强调家族、传承,因此推出“家族年”概念,从概念楼书到产品楼书,梳理出48个价值点;在绍兴则推出三山五园的概念,强调资源价值;在常州,面向城市精英,强调望族的府邸。

此外,产品发力点是营销关注的重点。龙湖著名的“五重园林景观”让客户欲罢不能,另一个特色开发商项目建立的面向两类人群的“双会所”让客户记忆深刻。针对现代人健康诉求,景瑞梳理出“健康”这一产品发力点,增加园林绿化,建设漫步道、小孩玩乐园、老年人的康乐设施配套等,同时将产品优点转化为营销卖点,向同行和客户传递景瑞健康园区的概念。梳理产品发力点是多兵种高效协同的过程,营销部门提想法,设计部门提依据,成本部门佐证可行性,如设计部门在环保材料、绿化景观、健康树种上会提供建议等。