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借力产业链滴灌营销 实现口碑和销售双丰收

《明源IT&地产》 姜皓天
2014-04-15 09:23:09
人物:李宁    企业:中粮地产
导读:在营销策略方面,我们坚持滴灌式口碑营销,让我们的品牌能够快速地被顾客接受和认同。滴灌式口碑营销的关键步骤要包括找到“树苗”、架设“滴管”和“滴灌”三个方面。

 

李宁,中粮地产集团市场营销部总经理


     近几年,中粮地产在深圳取得成绩有目共睹。锦云开盘劲销九成揽金10亿,鸿云获得“深圳十大人气楼盘”,中粮地产荣获“2011年度深圳十大影响力品牌房企”。其实,这仅仅是中粮地产集团在全国布局取得骄人业绩的一个缩影。我们对中粮地产集团市场营销部总经理李宁进行了专访,分享中粮地产在营销方面的独特经验。

《明源IT&地产》:在中粮地产持续收获辉煌成绩的背后,您最想跟同行分享的营销思路和做法有哪些?

李宁:近年来,中粮地产在营销方面取得了一定的成绩,主要取决于良好的产品竞争力、合适的营销策略和入市时机,以及有力的营销保障。

通过产品竞争力的打造,中粮建造的房子在市场上一直保持着良好的相对优势,形成了不错的口碑,这是营销成功的根本所在。在营销策略方面,我们坚持滴灌式口碑营销,让我们的品牌能够快速地被顾客接受和认同。通过高效的营销团队,准确把握市场需求和开盘时机,实现了不错的销售业绩和周转速度。

在信息化保障方面,我们优化了工作流程和软件系统,为销售成功提供了有力的工具。锦云的销售使用了电子开盘手段,1683组客户有序入场,现场气氛紧张有序。当时我们在销售现场通过系统实时关注营销进展。我们根据及时的销售数据分析和反馈,适时调整不同类型客户入场节奏,实现了良好的现场管理和销售实效。

《明源IT&地产》:能不能分享一下中粮地产在营销方面的一些独特的成功经验?

李宁:一个良好的产品口碑可以通过1个人影响25个人,可以说可信度更高、推广成本低。目前,各种大众推广渠道泛滥,过度的广告宣传也让受众产生反感和排斥,推广费用高昂,反而线下基于人际传播的口碑效应受到越来越多的企业的重视。

滴灌式口碑营销为主的线下活动是中粮地产营销的一个特色。我们通过整合中粮独特的产业链资源,对关键目标群体持续进行聚焦式的传播和重点突破,增加客户体验,实现精准营销。如果我们把市场比喻为一颗树苗,把用于开拓市场的费用比喻为用于浇灌这颗树苗的水,那么,这种营销方法具有精准性和“节水性”的优点,就如同采取的是滴灌的方式去灌溉这颗树苗,以较少的营销投入去获取较大的市场回报。

《明源IT&地产》:那么,滴灌式口碑营销是如何进行的呢?

李宁:滴灌式口碑营销的关键步骤要包括找到“树苗”、架设“滴管”和“滴灌”三个方面。
 

步骤1、对忠诚客户进行筛选,找到可能长成“大树”的“树苗”。

中粮有独特的粮油食品产业链,也是国务院确定的16家房地产央企,6家酒店央企之一。通过长城葡萄酒品鉴会、中粮食品进社区、皮划艇训练营、三亚游艇会推荐等活动对业主进行筛选,找到对中粮品牌有良好认同度并推荐亲朋购买业主的忠实客户。他们可能是某圈层的意见领袖,对于产品体验的推广有很大帮助,是我们重点培育的优质客户和以老带新的“种子客户”。

步骤2、整合双价值链架设“滴灌管道”,发挥企业规模优势和协同效应。

根据中粮食品产业链和地产服务链的产品特点,建立产品推广、销售或促销渠道,打造了“品味中粮”之旅活动。每年设定几条经典线路,组织优质客户参观中粮旗下的重点品牌,每条线路都包含了多个地产与粮油食品项目。

地产方面,全面展示各地大悦城商业地产、三亚亚龙湾度假村旅游地产、上海海景壹号住宅等多种业态项目。通过地产横向价值链协同,实现地产与旅游的结合,给客户提供一个在旅行中全面了解中粮地产品牌的渠道。

食品方面,组织客户参观品鉴烟台君顶酒庄、新疆番茄产地、深圳金帝巧克力工厂。通过食品产业价值链与地产价值链的协同,告诉客户中粮的实力与多元化品牌,把中粮的品牌与消费者日常生活的呵护传达给客户。

通过不同住宅项目之间的互动、不同业态之间的互动、不同城市楼盘之间的互动和不同产业之间的互动,发挥中粮规模优势和协同效应。对地产和粮食产业的展示和体验,把中粮的绿色健康的品牌形象渗透进客户的心里。

步骤3、分步实施“滴灌式灌溉”,实现口碑和销售双丰收
 

《明源IT&地产》:“品味中粮之旅”是比较成功的一个促销活动,能不能以此为例介绍滴灌式口碑营销的过程管理?

李宁:“品味中粮”之旅活动整合集团资源优势力量,为各城市提供优质营销资源,实现全国楼盘的品牌联动,有效促进各城市楼盘销售。
 

1、前期营销导入现场推介+线上微博圈定,进行营销预热

各城市公司活动前微博宣传,在启动仪式上,将中粮粉丝对中粮的建议、有趣的事情、图片制成VCR播放, 鼓励参与活动的客户一同关注“品味中粮”微博。圈定网络上口碑传播的原点人群,并提供了新鲜趣味的共同话题。

在“品味中粮”之旅启动仪式上,由各地项目进行个性化的项目推介,介绍项目特色及2012年销售政策。以此进行销售预热,为跨业态购买和推荐购买打下铺垫。

2、过程中推动销售:旅游考察中进行促销,实现口碑传播与销售落地

活动中进行微博直播,将旅途中逸闻趣事、心灵感悟、对中粮想说的话、以及所拍的图片以微博的形式与他人分享。对口碑原点人群进行聚焦式分享,推动中粮口碑进一步自我复制传播。

发展商一般来说,是很组织到相当数量的优质客户去看全国楼盘,现在我们正好借着旅游的时机带着客户进行投资考察。客户可能在当地见到了亲戚朋友,或者20多年前的老同学,传播了中粮项目的信息,更容易推动他们对当地中粮项目的认可。再结合适当的激励措施,他们推荐身边的朋友购买中粮的产品,就变得水到渠成。在参观各地项目的过程容易产生关注和推荐购买的案例。

每一站品味中粮之旅,活动组将组成组委会,让客户将旅途中自己拍摄的最美照片传给组委会,组委会评选出名次,给予获奖选手奖励,增加整个活动客户与中粮之间的互动性。

在品味中粮之旅过程中,各城市公司领队、销售代表均与客户结下深厚友谊,为下一步的口碑传播和销售做好铺垫。

3、后期口碑跟进:激励客户忠诚度  把口碑传播效果转化为购买力
 

《明源IT&地产》:在活动后期如何进行口碑跟进和品牌打造呢?

每条线路活动结束,将收集到的微博在活动晚宴中互相分享,增加旅途趣味,宣传品味中粮微博,进一步推广传播。业主们会对中粮的品牌进行一个自动的传播,他们的旅游经历也会在项目大堂进行展出,进一步传播公司的形象。从而,实现了推动中粮食品产业链与地产产业链的融合共进,加强了客户体验,全面提升中粮置地品牌的市场认知度和客户美誉度、培养客户忠诚度。

客户调查显示,活动对于客户了解中粮的产品、服务、品牌和企业文化有很大帮助,参加过活动的业主向亲朋推荐住宅产品的意愿达到100%。高端项目的产品约30%达到推荐购买,刚需型产品推荐购买率在15%左右,比以前有了明显增加。

我们正在修订客户会的积分标准,通过营销软件进行管理。对于忠诚客户和优质客户进行评选,颁发“五星良友”和“钻石伙伴”大奖,在物业费和购房方面给与适当的优惠。通过这些措施加强对客户的深度开发和管理,强化客户忠诚度,进一步激励客户对中粮品牌的口碑传播和销售带动作用。