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2010年12月9日|第104期
明源地产ERP解决方案
本期导读
· 复地战略三部曲的“风险规避”策略
· 房企如何提高在二三线城市的运营效率
· 成本管理实效六法
· 中小房企如何借鉴标杆企业管理模式
· 探析商业地产之可持续战略

探析商业地产之可持续战略

商业地产的经营收益具有稳定性和长期性的特点,开发商业地产可以给企业带来持续的资金收入来源;同时,商业地产作为可经营性项目又可以实现优质资产的转化和经营性资产规模的扩充;商业地产项目资产的再经营成熟后,其综合价值不仅体现在项目本身,更重要的是体现了其特定的商业价值。

房地产业从 20 世纪 90 年代起历经数次宏观调控,每次都成为治理经济过热的首要目标。房地产企业的发展受到诸多因素的影响和制约,要做大做强非常困难。行业和市场的发展变化,迫使房地产开发企业不得不在商业模式方面做出战略选择和调整。

房地产开发企业向商业地产转型就是一个很好的战略发展模式。商业地产项目能为企业带来新的增长点,使企业获取更好的效益。只有把商业板块做大,借助商业地产的辐射能力,才能把整个房地产开发链串连起来,从而带动各个配套行业的发展。

要保证商业地产的顺利和可持续发展,就要认真处理好以下问题:

顺应城市社会经济发展趋势

商业地产不仅是城市功能的必备形态,也是城市发展的重要支持动力。在这种互动关系下,城市规划要考虑商业形态的格局,商业地产的开发也必须适应城市规划的整体要求、适应城市发展趋势并与城市协调发展。例如笔者所在企业就将在广州着力打造天河体育中心、流花、珠江新城 CBD 、南沙这 4 大商圈,并以其作为企业商业地产主要的依托形态。此 4 大商圈的战略构想,就是建立在对广州城市总体规划、商业规划等发展趋势的了解和预测的基础上的,并且依据的是广州"东进、西联、南拓、北优"的发展战略。

实施规模化、专业化经营

规模化经营可以利用城市区域配套的优势,实现集聚效应。企业可以采取以项目的规模化为依托、以点带面、带动区域发展的策略。

商业地产的可持续发展还必须坚持专业化经营原则。商业地产的成功,是在各个环节较高的专业基础上,多元化综合运营的结果。只有重点立足于项目后期的可持续性经营,建立专业化的运作体系,综合利用专业公司的外脑优势、经营管理公司的运营经验以及开发商本身的开发能力和资源整合的优势,才能保证项目的稳定发展和永续经营。对于大型商业项目,可采取全程聘请专业管理公司参与策划、经营管理的办法:如聘请国际知名企业为项目做营销顾问及竣工前期管理顾问;委托国际专业管理公司参与项目的策划和经营管理等。在借力国际知名专业管理公司的同时,企业还应该积极打造自己的优秀管理团队,建立一支擅打硬仗的专业化队伍。

坚持差异化经营策略

目前,我国某些地区的商业地产开发正面临着同质化、总量过剩、产品结构不合理和区域分布不平衡等问题。同时,随着年轻化消费主题群的求新求异心理和个性化特征的日益明显,商业地产已经进入追求特色、追求个性的时代。针对这种情况,企业应该及时改变策略、实行差异化的经营管理:一是调整区位分布,把商业地产的发展重点转移到新兴的城市副中心、商务区;二是调整产品结构,回避过度竞争的产品种类,在产品档次上拉开差距 ; 三是准确定位,营造项目的特色功能,重点是把握好项目的市场背景,认真做好市场调查,根据项目的各种影响因素,整合可利用资源,找出项目最根本的优势和差异。此外,企业还应该注重其项目在档次和区位上与其他竞争对手形成差异化。比如位于广州天河体育中心周边的维多利广场,其所处的商业黄金区域短期内出现 5 大日用百货的竞争格局,但由于其开发商实行差异化经营策略,及时吸引目前在华南地区文具和办公用品市场上最大运营商中的一家入驻,使得维多利广场成为一个专营中高端文具和办公用品的主题商场,从而令该项目的租户结构更为合理。

开展资本经营

商业地产是一个对资金依赖性非常强的行业。前期投入大,资金回收慢,在招商推广方面费用较高,在物业经营管理方面必须有持续的资金注入才能保证项目运作质量。对此,进行企业转型、积极参与资本运作、探索多元化融资渠道、寻找新的利润增长点应该是企业所积极探索的发展方向。另外,也要将生产经营与资本运营相结合,使企业逐步从房地产开发商向资本运营商的角色转变。

在开展资本经营方面,企业还应该通过战略合作加大资金杠杆功能,拓展更多可供开发的资源,积极开展多渠道融资。具体方法如下 : 一是在境外发行房地产投资信托基金上市,为保证基金运营良好,企业要在优化租户组合、加强品牌宣传、与国际管理机构接轨、适当扩建和收购优质物业、优化资本结构以及选择优质物业注入等方面加大力度,逐步使基金发展壮大;二是加强银企合作,扩大银行对集团的授信额度,积极利用商业抵押贷款 ; 三是开展股权融资,加强与海外基金的合作,探讨战略合作模式;四是争取发行企业债券,解决部分商业项目的融资问题。此外,企业还应该利用房地产行业整合加速的机会,通过项目收购、股权收购和公开招标等多元化的发展模式取得一些具有潜力的发展项目,实现快速外延扩张。从目前发展趋势看,第三产业必将成为今后房地产发展的重点,房地产企业应顺应房地产与商业融合的发展趋势开展长期战略合作,为自身大型房地产项目引进高品质的商业配套设施,从而提升企业自身所经营的商业地产的品牌形象和竞争力。

坚持品牌营销

商业与地产的结合关系决定了品牌营造是商业地产操作模式的终极目标,是实现商业地产项目可持续发展的核心竞争优势。品牌建设是商业地产整体行业水平提升的根本动力。对于知名品牌的房地产开发企业来说,在运作商业地产项目时,要充分利用其在房地产开发领域的品牌效应,积极拓展商业项目的品牌内涵和知名度。同时,还要注重与有实力、有发展潜力的商家进行战略合作,形成品牌之间的互动,加速项目的成熟和发展。商业地产开发商只有重视品牌建设,挖掘品牌提升的内涵 , 才能成为市场份额的占有者。

来源:中国商业地产策划网

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