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本土房企如何应对“外狼”进攻

《明源IT&地产》 吴浪雄
2011-12-29 18:44:01
人物:    企业:
导读:城市房地产发展的不均衡,以及受政策影响的深浅程度不同,催生了一线城市的房企转战二三线城市的战略扩张潮,面对大批“外狼”入侵,本土房企理性选择战略布局、进行本土特色的产品创新、寻求多渠道的合作模式、提升管理水平、专注价值链核心环节方是积极应战良策。

狼来了!狼来了!这个曾在中国入世后吹响的“号角”,如今又在中国二三线城市的中小型房企中紧急吹响。近一两年,伴随着一线城市的土地枯竭、房价飙升、风险渐高等经营弊端,以及二三线城市土地丰富、增长潜力巨大的反差优势,万科、招商、保利等一大批常年在一线城市厮杀的亿量级开发商,纷纷转战二三线城市,犹如一群来势汹汹的“饿狼”,向长期扎根于二三线城市的中小型房企发起了一场猛烈而持久的争夺战。在如此背景下,面对势不可挡的“外狼”入侵,本土房企该如何应对?如何与狼共舞?成为当前二三线房企必须思考的问题。

一、背景 :城市房地产发展不平衡带来房企战略布局转移

本土房企为何会遭遇“外狼”入侵?这需要从中国房地产发展的大背景去分析。早期的中国房地产格局,可谓“狼有狼道,羊有羊道”,每个企业在各自的圈层里寻求发展,各行其道、各自演绎。但随着中国区域发展不平衡的加剧,以及“城镇化率”的巨大差异,中国房地产市场的发展不均衡性日益突显,形成了典型的以深圳、上海等为代表的一线城市,以武汉、温州等为代表的二三线城市,以及以义乌、株洲等为代表的四线城市。

从市场竞争激烈程度及市场空间来看,在经历10多年商品房开发后,深圳、北京、上海和广州等一线城市的城镇化率达到了70%,房地产早已进入土地匮乏、房价泡沫、拿地风险高、竞争白炽化的“泡沫期”;而反观二三线城市,城镇化率只到40%,市场空间大,且拿地成本极低,加之区域经济的迅速崛起,城市竞争力与居民购买力快速提升,城际间交通提速等诸多利好,房产升值空间大,这些无疑给房地产带来极大的发展空间;而四线城市的政府也正忙着张罗卖地,房地产市场刚刚被“叫醒”。

从房产价格上来看,三大圈层房价更是相差甚远,一线城市均价高达2万,而三四线城市则在3000左右,价格落差惊人。

从对政策的敏感度来看,一线房地产对政策高度敏感,在政策影响下,销售的价、量波动极大;相对而言,二三线房地产对政策敏感度低,政策周期滞后,销售价格和销售量波动较小;政策对四线城市的影响则更小。例如在本轮史上最强新政出台后,一线城市成交量急降60%、二三线降30%、四线基本没降。

以上种种差异,一线的“逼空”,二三线的“利好”,便是一线房地产企业纷纷进行战略大转移的导火索。且较之以前,这轮扩张更具整体性,形成了一股来势汹汹的“扩张潮”。

事实上,不少先行扩张的房企早就提前进攻,并取得成效。比如保利地产在2009年的“总营收”中,二三线城市的占比首次超过50%。还有万科、华润同样已有收获。他们在一线城市利用早期拿下的土地继续赚取暴利;在三四线城市则多拿地、快开发、快销售、加大市场占有率和话语权,通过提前拿下优质却又便宜的地块,为未来发展储备资源。

据中原统计,2009年中国十大标杆房企在一线城市土地储备仅为4100万平方米,其他城市则高达17479万,整个二三线城市土地量占总储备高达81%。例如,绿城的二线城市土地占总储备量的比重高达95%;中海地产、华润置地占比也达到约89%。而在2010年上半年,国内Top10开发商86%的土地储备选择了二三线城市,其中招商地产、雅居乐和金地集团拿地区域全部在二三线城市——显而易见,未来中国地产主战场将不只是一线,二三线的战斗将同样激烈。

二、影响 :“群狼”将对二三线房地产市场带来怎样的震荡

究竟如何看待“外狼”的进攻?大多数本土开发商的第一感受是“狼吃羊”、“狼驱羊”,但若以双赢与共生、竞争与合作来看待这场竞合关系,似乎是最为理性的姿态。

首先,“外地狼”大规模进入,无疑会加速二三线城市房地产发展进程,提升二三线房企的整体经营和管理水平。无论是设计风格,还是操盘手法,无论是客户经营手段,还是成本管控方法,都将迎来新的手法、新的创意、新的气象,将令整个城市房地产格局焕然一新。比如广东富力进入重庆后,让重庆人见识了精装房也可以像“卖白菜”一样开盘就售罄的奇迹,又比如重庆楼市第一个会所概念的引入。

其次,“群狼”的进入,无疑会让整个二三线城市的房地产市场蛋糕呈指数级膨胀,销售面积、销售均价都将大幅提升。具体而言,在房价上,“群狼”不会仅限于二三线城市开发商的“房价天花板”,而是以全国视觉,去重新审视二三线城市房价,在资本逐利的诉求和自信的操盘经验下,二三线城市房价被抬高成必然;对整个房地产格局而言,也将发生翻天覆地的逆转,市场竞争将由过去中小型房企的自由、分散、粗放竞争,逐渐转变为大资本、大品牌、创意营销等更高层级的竞争,而早期由本土房企主导的话语权也将逐渐被“外地狼”所把控,甚至整个游戏规则都将重新书写。到那时,本土的一些资金缺乏、品质较差的房企或许只有观望、跟风直到被完全边缘化而最终无奈退出。

另外,我们也看到,中国房地产的初级发展阶段,和市场集中度偏低的现状,也决定了二三线城市的房地产市场绝对不可能仅由一家或几家独占,从一个企业生产可能性边界法则来看,任何一家地产商在某一市场的发挥都会走到一个极限,不可能通吃整个市场,所以二三线城市一批相对有实力、有眼光的本地房企直接与群狼差异化竞争也未尝不能。

三、对抗 :敌我交锋、知己知彼

1.“外地狼”的SWOT分析

整体而言,“外地狼”在进入二三线城市后优势大于劣势、机会大于威胁。整体“外地狼”的市场SWOT分析,具体如下:

另外,“外地狼”雄厚的资本实力,是其对本土房企造成威胁的关键。对于重庆、武汉、青岛等某些发达的二线城市而言,外地狼早就一批批先行进入,在谈及外地狼对本地市场影响时,本地房企更多惊恐的是外地狼的资金实力,他们少则几亿多则几十亿的举牌拿地,让本土房企心惊肉跳。“外地狼”正是凭借雄厚资本实力,提高整个城市地价水平,迅速拉升整个行业的成本,最终让本土房企无力或是没有信心发展下去。

2. 二三线城市本土房企的SWOT分析

对于二三线城市那些没有土地资源、缺乏资本实力的中小型地产公司而言,此轮“外地狼”大规模战略进攻,他们可能毫无招架之力,且不说做大做强如何发展,就连生存问题也不乐观。而对那些先前已经拥有土地储备、或是政脉经营较好、资本实力较强的本土开发商而言,可以真正与狼共舞,在自己差异化优势下争得独立的生存空间。本地房企的整体SWOT分析如下:



四、应对 : 本土房企的应对之策

遭遇群狼,本土不同房企对策不一,但就共性而言,结合部分先行的二三线城市经验,主要表现为以下六方面:

1. 战略布局的理性选择

在外地狼进入二三线城市后,越来越多的本土房企感受到前所未有的压力。在土地市场上,面临“总价、单价被抬高或是边角、垃圾处理厂附近”的拿地窘境,但这并不意味着本地企业生存空间的消失,关键还在于本地房企如何找到自己的道路,因为没有一家开发商能够独揽整个市场。

转战中小零碎地块、低利润地块,尝试旧城改造,收购烂尾项目

由于外地狼在资金、品牌等多方面的优势,很容易获取二三线城市规划新区、都市综合体、超级大盘等土地。当然,也不排除一小部分本土企业与当地政府长期“友好关系”而获取市区优质土地和片区的可能。总体来说,外地狼不可能鲸吞二三线城市所有土地,他们无法兼顾或不屑的中小地块、边缘零碎地块将成为本地房企继续生存的土壤。另外,由于“外地狼”短期异地策略与本地房企的大本营长期战略侧重点不同,他们除了关注市场占有率快速提升外,也会在土地选择上更偏向于高利润、高回报项目,这种策略也给本土房企留下一些适当利润的土地空间去经营。另外本地企业也可以尝试旧城改造、收购烂尾项目。

转战商业地产、教育地产、复合地产等其他类型地产

房地产经营的内涵和外延很广,除了住宅地产外,还有商业地产,更有需要一些政脉、商脉、人脉资源才能够运作的其他类型地产,典型比如旅游地产、教育地产、工业地产、体育地产,以及把某个业态与住宅混合开发构成复合地产。这些往往是“外地狼”无法或是不愿去涉足的,而这正好给天时地利人和都具备的本土房企提供了机会。

转战三四线城市,进军市、乡、镇,寻找委建或代建项目

对于那些资本不足、资源较少的相对弱势的本土开发商而言,如果在二线城市很难立足,不妨进入刚刚起步的三四线城市。三四线城市房价和土地成本相对较低,再加上中央大力推行的快速城镇化战略,三四线城市的房地产市场蛋糕自然不会小,所以,部分实力较弱的本地房企,不妨抓住三四线城市发展先机,提前布局,积极参与到政策鼓励的城镇化建设中,一面获取低廉的一级土地,一面谋求老城改造、工业园区建设、党政机关场馆建设等项目。

2. “小而美”产品战略——紧贴本土客户居住偏好的产品创新和产品个性化战略

一是树立产品区域特色。与全国型开发商采用的标准化、模块化产品战略相比,本地中小房企应采取有区域特色的产品创新战略。为适应全国性大规模扩张的需要,也为了加快开发节奏,降低管理成本,很多大型房企将在某一区域获得成功的产品,通过标准化复制到新拓展区域,虽然会因地制宜稍作调整,但不可否认的是,这样的做法将本该最有区域特点的建筑产品做成了工业化产品,建筑的个性化和艺术性明显降低,区域特征也明显缺失。而本土房企则可利用对本土客户生活习惯和居住偏好的深刻认识和理解,通过产品创新战略,将地方文化和区域客户居住偏好融合在产品中,打造出满足本地客户需求的贴心楼盘,从产品亲和力上赢得市场,在产品区域特性与创新上做足工夫。

二是寻求产品错位发展。外地狼虽然在产品上有很多强项,但不可能做足产品的全系列,一个完整的房地产市场应该有豪宅、高档、中低档、廉租房,因此本地开发商可以避其锋芒,寻求产品错位发展,并真正对本地市场严格细分,在客户细分和产品细分中寻找商机。

3. 寻求多渠道合作模式

与狼共舞模式——在外地狼进入二三线城市后,必定有些大型房企会寻找本地龙头或是土地储备丰富的企业合作,而通过这种合作,本地房企能快速学习优秀房企的产品、设计、营销、内部管理等诸多经验,促进自己的蜕变。

本土联合模式——面对“外地狼”冲击,可以采取本土联合的模式抱团取暖,这样既可迅速集中资金,争取大宗地块,又可增强抗风险能力。比如郑州在应对外地狼进攻时,就由16家本土房企组成了一个“利益共同体”联盟,通过联合形成的资金力量取得更大规模的项目,政府的政策也更优惠。大型项目取得后,可以以合营方式开发,也可以通过内部招标的方式将大项目分拆给各成员开发。

其他合作模式——在融资方面,本土房企除了常规的融资渠道外,也可跨行业融资,比如可与当前“利润低、投资渠道少”的制造业合作,利用其闲余资金。还可寻求与其他行业龙头企业的强强联合,采用部分股权转让、组建合资项目公司等多种方式进行融资。同时还可加强与三、四线城市企业合作,以自己出资,合作方出地的模式进行合作开发。

4.  严格资金管理,实现开源节流

在多轮周期调整和激烈市场竞争环境下,房地产能活下去最终比拼的就是资金和现金流,对于资金瓶颈严重的本土房企而言,需要从资金的“开源”与“节流”两大层面去谋划。

开源——对于本身管理相对规范、有独特商业模式、良好财务状况的二三线城市的开发商而言,一是可利用多渠道外资注入、股份上市、发行债券、基金、股份转让、资产重组、资源整合等多种形式,解决融资问题。二是与国际资本和国内资本尤其是民间资本进行联合,通过资本合作的方式拓展自己的资本渠道。另外一个短期的开源方法则是加快已有项目的销售,快速回笼资金。

节流——相对一线而言,二三线城市房地产赢利空间相对微薄。而地价又逐渐抬高,因此建安成本和财务成本的重要性就更加突显,节流将成企业赢利的关键,这就要求对公司各项成本尤其是建安成本和财务费用进行严格控制。控制建安成本主要取决于公司的内部控制机制以及设计能力,控制财务成本的能力则主要取决于公司的实力和融资渠道。

5. 依托信息技术,提升管理能力

激烈的竞争考验的是公司内部管理能力和执行力,这也正是二三线房地产企业在面对新的竞争时,亟待突破的瓶颈。对于目前大多数二三线城市的房地产企业而言,管理水平还相对粗放,经营多为机会导向型,领导岗位多为亲戚裙带关系,企业战略规划模糊,权责边界混乱,业务流程低效。我们看到,在房地产快速发展的这十几年,很多二三线房地产老板的确赚了不少钱,但公司规模、楼盘开发水准、项目管理实力却没一点突破和创新。而这一切,在来势汹汹的擅长资本化运作、精细化管理、标准化项目操作、超强资源整合能力的“外地狼”面前,危机将显而易见。因此,借助先进的信息技术,提升管理能力是二三线房企的必修课程。

6. 专注价值链核心环节,非核心业务采取外包或合作模式

与全国性大型房地产企业攫取全价值链利润的策略不同,本地中小房地产企业应重点强化核心价值链环节,将其余部分采取合作或外包的方式分离出去。本地中小房企由于资源、能力所限,往往在价值链的某项或某几项环节存在不足,而通过自身的努力迅速补足短板,或难以做到,或由于成本过高而得不偿失。这种情况下,本地中小房地产企业应坚决摒弃“小而全”的经营思想,将自身的弱项环节业务以“合作”或“外包”的形式交由其他企业去做,自身则专注于最有优势的核心环节,打造企业的核心竞争能力。