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要冬泳不要冬眠

姜皓天
2012-06-15 18:57:36
人物:    企业:
导读:究竟房企该如何过冬?地产百强与标杆房企往往能够“春江水寒鸭先知,未雨绸缪先布局”,至于提前布什么局,从2011年的高业绩表现房企来看,在等级城市布局、商住业态布局,产品结构布局上提前谋划者,2011年与2012年一季度更胜一筹。

究竟房企该如何过冬?地产百强与标杆房企往往能够“春江水寒鸭先知,未雨绸缪先布局”,至于提前布什么局,从2011年的高业绩表现房企来看,在等级城市布局、商住业态布局,产品结构布局上提前谋划者,2011年与2012年一季度更胜一筹。
    其次,标杆房企在开源节流的资金链上高度重视,寒冬下现金为王的规律更显珍贵,毋庸置疑的是,在寒冬期现金流与利润出现冲突时,选择现金流多为上策,这一点香港房企过冬时尤为强调,而更多大陆房企在项目变现时往往还纠结于项目出售是否破利润价。


   

销售策略:

1、绿城地产:经纪人佣金制,提升销售去化率

关键词:转型|销售变革

2012年是绿城积极转型的关键之年,而转型主要侧重于三方面:发展战略方面,从依靠高负债率发展战略转为稳健依靠资产、品牌和管理输出的轻资产模式;产品方面,以客户需求为主导,逐步实现产品多元化;销售策略方面,从传统模式过渡到经纪人佣金制,整合一切资源,发动全社会经纪人,提升项目销售去化率。

2、招商地产:不择手段把销售做活

关键词:保销售|提周转|保融资

招商地产董秘刘宁曾表示,2012年,公司要“不择手段”把销售做活。招商地产在年报中也阐述了其去化策略,“保销售”、“提周转”、“保融资”为2012年核心攻略。2011年招商地产新成立了运营中心和产品管理中心,很大一部分职能是为了加强销售回款和成本控制。

3、金地地产:大力促销  开源节流

关键词:调结构|重周转

与其他房企一样,金地今年也重在保销售、控成本。延续去年大力促销和开源节流的战略举措,“调结构、重周转”成为今年金地主要的经营策略。金地将区别刚需产品和偏高端产品,重点考核子公司回款和去化两项指标。同时,推出适合三线城市的产品线,提升项目周转率和经营效益;将大力压缩和优化成本。

4、万科:快速销售,降低存货

关键词:多卖房|积极销售

实施积极定价策略,价格由市场决定,万科不会去预测价格的走势,但会始终坚持积极销售的策略,降低存货。在此原则下,各地公司会根据当地市场的具体情况制定相应的销售策略,具体如何采用什么方式促进销售,由一线公司决定,万科不会实行“一刀切”的销售策略。

5、绿地地产:新盘推广  有效让利

关键词:高去化|去存量

2012年绿地将采取灵活有效的营销策略,重点一是抓新盘推广,确保高去化率;二是抓存量去化,有效让利、优化产品,提升性价比。张玉良指出,从加速企业发展、平衡集团整个市场投资重点区域的角度考虑,区别于眼下部分城市房价过高,投资量过大,会有一部分中小城市、三四线城市市场空间很大,他们是国家未来城市化的重点区域,企业要呼应政策需要,重视这些城市可能需要的大量投资。

生产策略:

1、保利地产:刚需产品  以销定产

关键词:普通住宅|商业

刚需产品+以价换量+商业物业销售,这是保利地产应对房地产调控的战略组合。同时,保利将积极开发其他产品形式,如在养老地产等新地产业态形式方面实现突破,逐步提高商业地产开发占比,达到住宅与商业投资“7:3”的新投资结构。

2、万科:坚持生产主流产品

关键词:现金为王|积极卖楼|谨慎拿地

万科方面表示今年的策略是积极过冬,坚持主流产品定位,积极促进销售,争取保持良好的销售速度。具体表现为:1.现金为王,现金比利润重要;2.快速销售,不能有存货;3.更谨慎拿地,坚持“宁可错过,绝不拿错”的原则;4.实行“冬天管理模式”,节流;5.把“身体”练好。

3、金地:推出更多中小户型产品

关键词:中小户型|三线城市

以前的高端项目占了约50%,所以今年调低了一些。金地从去年10月份开始就进行产品结构的调整,今年会推出较多的中小户型产品,还将推出适合三线城市的产品线,重点面向刚需和首次置业消费者。 “调结构、重周转”成为今年金地主要的经营策略。2012年,金地将区别刚需产品和偏高端产品,重点考核子公司回款和去化两项指标。

土地策略:

1、 金地:二线城市发力,三线城市落点

关键词:分散布局|专注二线

金地从拿地意向也可以看出,金地正力图进行分散布局。曾经过于集中于上海、深圳的布局一度让金地结算节奏非常不利,这种弊端在2010年集中爆发。目前,金地在专注的沈阳、西安、武汉等二线城市发力,而三线城市的落点布局也逐渐增加。

2、 万科:坚持“宁可错过,绝不拿错”的原则

关键词:谨慎拿地

展望2012年万科的市场策略,万科高层的表态非常坚决,“2012年公司在土地项目获取上仍然会坚持谨慎的态度,宁可错过,绝不拿错”。万科2011年期末已售未结资源1222亿元,其中大部分将在2012年竣工结算,可以说公司2012年的结算收入已经有了较充分的保障。

3、 恒大:原则上不增加土地储备

关键词:不买地|只是补充

恒大地产主席许家印表示,2012年恒大将坚持现金为王,不大规模增加土地储备。截至2011年12月31日,恒大拥有土地储备1.37亿平方米,集团现金余额为人民币272.1亿元。许家印表示,在战略上,恒大要按照现金为王的思想经营和管理。“去年上半年我就说过,下半年恒大原则上不买地,只是补充土地。”

财务策略:

1、龙湖地产:进可攻、退可守

关键词:现金充足|财务稳健

吴亚军称,龙湖目前“处在进可攻、退可守的有利状态”。攻是指,龙湖目前现金、负债率情况都还比较好,需要支付的土地款并不多,未来能够支持比较大的投资;守是指,龙湖至少可以保证财务的稳健。2012年攻守的关键是地价的变化。

2、中海地产:保证充足的现金与顺畅的融资渠道

关键词:多融资|保增长

中海董事会主席孔庆平表示:“造性价比高的房子,是我们以不变应万变的策略,现在已进入品牌竞争时代,买方时代。” 同时,保证充足的现金与顺畅的融资渠道。中海会力争逐步把投资物业盈利比重达到集团盈利的20%,对此,孔庆平坦言20%是指占总收益的比重。

3、富力地产:严控资金流三项策略

关键词:资金流|多元化

富力地产制定了三项严控资金流、避免政策调控风险的主要策略。第一,维持保守态度,通过审慎管理来严格控制现金流以及购入土地;第二,比以往更专注二三线城市,通过适当的区域多元化,来平衡公司发展组合;第三,产品组合将进一步调整,发展更多适合首次置业买家的小户型单位。