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如何克服设计标准化“水土不服”

明源地产研究院 姜皓天
2012-11-22 23:40:09
人物:    企业:
导读:部分房企的快速开发战略带来了项目的爆发式增长,但是由于标准化策略不清晰、工作机制不完善、对各地政策法规未快速透彻了解等原因,部分房企在设计标准化快速推进过程中,遇到的最大障碍是区域的不适应,严重水土不服。通过对标杆企业设计标准化经验的提炼,我们总结出实战

“第一梯队”企业都通过推行标准化产品线复制、连锁开发,在全国“攻城略地”。万科集团的城市花园系列、四季花城系列、金色系列等,绿城集团的玫瑰系列、丹桂系列等,金地集团的“格林”系列等。要做大做强,就必须进行多项目连锁开发,以设计标准化为主要内容的产品标准化成为企业跨区域快速扩张的一张王牌。

部分房企的快速开发战略带来了项目的爆发式增长,但是由于标准化策略不清晰、工作机制不完善、对各地政策法规未快速透彻了解等原因,部分房企在设计标准化快速推进过程中,遇到的最大障碍是区域的不适应,严重水土不服。通过对标杆企业设计标准化经验的提炼,我们总结出实战应对策略,为正在设计标准化路上或者是正要启动设计标准化工作的公司提供参考,避免重蹈覆辙。

一、设计研发:深刻理解人居体验,以领先的通用型标准化设计引领区域市场的消费潮流

市场适应性不足的首要原因在于客户偏好与产品特征的不匹配。企业应该对产品线目标客户进行细分,提炼出最广泛的客户使用需求,通过通用性的领先设计涵盖地域特色较浓的个性需求,引领新进入区域的市场消费潮流。例如,某企业通过产品的取暖功能优化,引导部分北方客户偏好户型向景观户型转变,而不是过去一味追求朝南户型。

1、设计策略:通用性产品设计标准满足广泛的客户需求,通吃细分客户

数据显示,设计失败的原因中,市场定位问题占37%,位列第一。相对于一二线城市房地产市场,三四线城市房地产市场有着自己的特点,产品基本以本地需求为主,消费偏好明显。要成功进入三四线城市开发,房企需要提升产品标准的通用性,适应广泛区域的客户需求。

 Pulte Homes发现影响客户需求的两个最关键因素,客户的生命周期和支付能力,并据此划分了11类细分客户。然后通过广泛的客户定位,对客户人群的差异化需求划分为基础级,领先级和豪华级三个档次,适用于从公寓到别墅的不同类型产品,通吃11类细分客户确保市场份额的持续增长。最后通过市场模拟实验确定产品设计策略,市场数据+公司经验+专业知识+想象+创造力=量身定制产品,打造最具适应性的标准化设计来用满足个性化,从而避免对区域客户偏好的过度迎合而阻碍全国扩张的步伐。

2、设计研发:技术面向客户深刻理解人居体验,改造开发流程让先进产品引领市场

设计研发需要技术面向客户,检验产品设计对客户需求的满足能力。万科对外开放国内房地产业第一个具有真正意义上的产品体验中心,以多维度的人居体验与参与者互动沟通,检验和衡量产品设计中的每一个细节,直接为万科的产品设计部门提供信息,转化为可供执行的产品设计及规范。其中厨卫设计明显领先市场同类产品设计,“让客户因为厨卫而选择万科的房子”成为设计师们的口号。

改革项目开发流程,增强产品设计对区域客户需求的兑现能力。传统住宅开发流程是“建筑设计——建造——室内设计——装修”,万科提出全面家居解决方案流程,“客户研究——户型研究——建筑设计+室内设计——生产施工”,整合相关设计、施工、材料等领域的社会资源为客户提供领先于市场的住宅家居产品,从而迅速占领当地市场。

二、设计标准库:建立多档次和动态更新的标准库,提高标准化设计的区域适应性

集团对标准进行提炼推广,集团要站在全局的视角提出标准化的模版,注意区域适应性,留出一定的调整和创新空间。并建立进行推广、检查、追踪和调整的一整套管理机制,完全标准化产品要实现80%的可复制比例。

1、提炼区域成熟的标准化户型、模块,设计标准库实现动态更新

户型标准化是设计标准化的最重要组成部分之一,总部要负责标准化户型的筛选和认定工作,建立具有经过区域实践检验和持续更新的标准库。总部需要成立产品中心牵头产品标准化工作,定期召集城市公司研发部开会,讨论哪些模块可以标准化,通过专家组会议评审的标准化成果进入产品库,并作为年终奖的参考。

在集团级设计标准制定的过程中还应该考虑到建材的替换性和报批报建规范等问题,对于石材等天然材料或某些区域性生产的工艺,在标准化制定时应考虑其替换性材料。区域向集团推荐或提供产品原型资料,集团设计、成本、工程、采购参与原型确定和成果后审查,审查通过即编号入库,定期发布推广。报批报建规范包括各区域的面积规范、验收规范、日照、当地对材料的特殊规定等等。

2、建立多档次的标准库和资料库,留有一定的执行弹性和参考

总部建立多档次的标准库为区域的执行提供多种选择和个性化拼合,留有一定的执行弹性。住宅按档次分为高、中、低三档,每一档都有相应各专业的设计和选材标准。景观设计也分为相应的不同档次,比如每个档次的铺地石材厚度都有相应的标准,对应的造价也不一样。

产品设计库由项目资料库、标准库和外部资料库三部分构成。在项目资料库中,将过去完成的项目统一梳理,包括图纸资料、项目的亮点、痛点分析,设计造价的参数说明等,重点总结核心产品的设计能力。标准化模块为多年来研发经验的沉淀,包括产品设计建造标准、不断优化的成熟组合体等,还有其他从项目中总结并可以推广应用的设计知识成果。外部资料库属于“他山之石”,公司员工调研旅行参观时发现不错的楼盘,都可以按参照设定的格式上传,共享给设计部门和全集团。

三、设计推广:图纸执行刚性化,严格考核,确保标准化成果应用到位

标准化设计成果要成功推行,需要统一思想,彻底理解快速开发的内涵,严格考核,持续更新。与分公司建立更加有效的沟通渠道,通过标准化向各分公司传播提升品质和控制成本的优秀经验。

1、集团控制图纸执行的刚性比例

集团下发的图纸要作为一项纪律执行,不允许随意更改图纸,保证集团标准化的执行刚性,才能实现标准化复制落地部走样。龙湖要求区域的新项目要复制成功项目的90%以上,自主创新限制在10%下。星河湾集团要求项目全盘复制,从规划、户型、立面到装修、景观。设计图纸要沿用,只能作细微性调整。富力地产复制产品面积比率也超过70%。

2、制定严格的推广流程,确保标准化成果应用到位

设计推广要有严格的流程,形成一个PDCA管理闭环。评审小组对标准化成果进行会审确定后,由研发部组织对设计公司全体人员、分公司设计负责人以及集团成本、采购、工程、营销的相关负责人进行宣讲。然后,组织按标准化成果对设计口人员(包括设计公司与分公司)进行考试,不合格者另行补考通报。标准化落地实施情况每季度进行反馈,反馈意见由分公司设计人员起草,分公司设计负责人审核后反馈至设计公司研发部。由评审小组进行汇总审核,每年或者半年进行版本更新,后报集团并公布执行。

四、设计执行:严审施工图,加强现场专业指导,让标准化在本地扎根

区域负责执行和深化,把应用过程的问题和经验向集团进行反馈,在20%的空间内进行调整和创新,并且调整深度要超越以前的标准化项目,对标准化进行动态优化。集团控制研发规划和方向,指导区域标准化实践

1、集团控制研发规划和方向,指导区域标准化实践

集团设计公司应该制定研发规划和方向,区域标准化联络小组指导区域标准化的实践。区域公司通过区域标杆项目的经验总结,展开设计缺陷的回顾和标准化的整理。对在项目应用标准化过程发现的问题及时汇总,建立反长期反馈机制。

龙湖要求在不同项目、不同城市之间在标准化的同时,在景观、装修标准、客户定位等方面,要求新项目比之前的项目更深,品质更高,从而保证集团标准在本地生根发芽和设计的优化升级。万科重庆某项目,一个外墙砖的颜色、材质选择,在设计专家组的指导下就进行了2次再设计,并最终修改了12遍,才选定了一种真正符合重庆审美与实用的外墙砖。

2、 严审施工图,控制重要节点大样

设计标准化的一个重要误区是重设计轻施工,设计标准化停留在纸面和文件中,过度认为设计标准化指引做好了,施工质量就得到了绝对保证,从而忽略了设计与施工的耦合管理,造成对项目公司的施工图设计缺乏管控,图纸深度不够,无法满足招标要求。

总部需要整理施工图设计导引,制定设计成果标准。方案交底细致化,将设计意图、控制点以文字的形式提交给分公司和设计院,对需要重点控制的点进行强调。总部对单元结构复杂的模块进行深化施工图设计,对厨房、卫生间这些管线及设备末端密集的地方设计详细的各专业综合图,比如厨房的煤气管、煤气表、上下水、水表以及各种插座和橱柜冰箱热水器的摆放进行了统筹布置,避免了不同专业之间“打架”。这样,既缩短了重复设计周期,又能在推广中确保品质。

3、加强设计对施工的现场支持,确保设计标准化执行到位

在支持新公司新项目的产品品质上,总部采用品质检查组、审图组、品质档案进行全面支持,控制重点节点大样确保建筑采用标准化的材料和建筑部品。

1)成立品质检查组与审图组,根据产品的客户敏感点分析,将项目分类分子项在方案交底、施工图审查、材料定样、开盘前期、主体落架五个时间点进行控制检查,并建立项目品质档案。

2)为控制项目品质,项目各专业设计人员按照品质控制时间点必须深入现场,对立面材质和细部的进行推敲,做到从外到内材料搭配、细节处理、公共区装修细节设计到位且成本合理。