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利润保卫战 靠运营能力赚钱

明源地产研究院
2013-01-21 17:20:36
人物:    企业:
导读: 在土地获取和资金获取逐步公平的趋势下,中小企业只有靠运营能力才能赚钱。这是靠内生的增长力提升利润,受企业外部环境影响较小。随着市场的快速变幻和竞争的加剧,地产企业的利润模必须实现从天赐利润到内生利润的跨越。未来十年地产企业需要重点提升这方面的能力。

 2012年,房企全行业销售利润率从2007年的24%下滑至18%。利润保卫战箭在弦上!在土地获取和资金获取逐步公平的趋势下,中小企业只有靠运营能力才能赚钱。这是靠内生的增长力提升利润,受企业外部环境影响较小。未来十年,他们的利润模式必须实现从天赐利润到内生利润的跨越。 
     房地产行业暴利时代已经终结!根据万科、世贸、中海、龙湖、恒大等企业数据,2011年-2012年的ROE是下降的。而且90%以上的企业利润率是下降的。现在地产企业普遍开始很务实估算利润率,R企2012年按城市分类利润指标:一类城市利润率不低于15%;二类不低于13%;三类不低于10%。 “以前只要拿到土地就能赚钱,现在10个项目有8个项目赚钱就满足了。”成为地产高管的心声。

我们从地产行业的收益结构寻找企业的收益良方,在土地、资金、品牌和项目运营能力中,靠项目运营能力盈利是未来十年地产企业重点提升的能力。地产企业的盈利模式必须实现从天赐利润到内生利润的跨越。

第一,土地溢价的时代已经成为过去时。
    规模化的企业在2000年到2010年之间的企业净利润90%以上来自于土地升值。但是土地溢价的时代已经成为过去时。毫无疑问,地产行业里面最大头的是土地获得。建立更高的大运营概念,要踩中政策大趋势,但是见效比较少。在上月房地产百亿军团前十强沙龙上,我们欣喜的发现房企已经开始大规模拿地,速度在加快。他们认为目前地价是土地市场上比较便宜的,只要符合投资收益模型便可出手。土地溢价无疑是地产企业最大的一块收益,但前提是要把握周期。

第二,中小企业在资金方面难以发力。
    这两年由于调控的突袭压力剧增,企业内外销售困窘融资难为,倒逼企业的周转模式出现,而高周转在一定程度上是调动企业内外部资源的积极性、提升其内在的管理效率,贯穿了前方开源后方节流,本质上就是重塑企业精神、再造企业行为,向管理要利润、向精细化要效益。明源比较了地产前十强的资金获得成本。从2012年开始,去做银行信贷,标杆企业在8-9%左右。龙湖发了一个4亿的债,成本是6%。做的最好的是华润,融资200多亿,平均值在5%以下。中小企业在和这些大企业相比,资金方面就输掉了一大截。土地和资金都是中小企业难以提升的方面。

第三,品牌溢价要经历较长周期。
    从2012年开始,大多数企业开始关注品牌建设,纷纷开始加大客户服务体系建设。提升产品质量,建立客服管理的倒逼体系,通过产品质量问题去倒逼企业各价值链(设计、工程、物业)提升,但是这要经历较长的周期。

    第四,未来的竞争拼的是运营能力。
    未来地产企业的竞争不一定会出现在产品层面的竞争,但肯定拼的是运营能力提升。在土地获取和资金获取逐步公平的情况下,获得土地并进行开发而盈利,靠运营能力赚钱。这是未来十年地产企业重点提升的能力。这方面受企业外部影响较小,靠内生的增长力提升利润。我们一直所关注的保利地产管理三费的成本控制能力极强;中海和华润在营销成本上的严控水平高。他们在内功上已经修炼了很久。