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成本策划与成本控制的耦合管理

明源地产研究院
2013-01-21 17:29:35
人物:    企业:
导读:成本策划可以从营销定位做起。通过产品投入结构的分析,思考如何做到收益最大,分布如何做到最合理,成本投放如何做到最合理。成本控制不是一味节约成本,而是控制产品成本结构,做成本最合理分布,实现成本价值最大化。

大连某公司与中海一起竞标拿地,该公司只能最高举到60亿,最终地块被中海66亿拿下。该项目竣工结束,单方造价2000元。该公司领导说:如果是我们操作,单方造价不会少于3000。于是,该公司组织领导层全部参观此项目。

现在行业领域里普遍的趋势是用成本策划与成本控制的耦合管理。成本策划是行业内管理成本的热门话题。成本策划大到可以从营销定位做起。通过产品投入结构的分析,如何做到收益最大,分布如何做到最合理,成本投放如何做到最合理。成本控制不是一味节约成本,而是控制产品成本结构,做成本最合理分布,实现成本价值最大化。

一、项目策划:按照模型测算收益安排业态组

项目策划的逻辑是拿到土地之后,策划如何能够赚到更多的钱。常规的地产企业会做的事情是,营销部提供项目营销定位及卖点,设计部提供概念设计任务书、进行概念方案设计,成本部依据概念设计方案进行目标成本核算,营销部根据市场情况选择最有利的销售、利润最大化的概念方案,形成概念阶段目标成本。

按照模型去测算不同的产品业态的收益是多少。如果不去测算,很容易拍脑袋决策。一块土地分成东西两片,产品是别墅和小洋房。很多企业说别墅卖的贵,东面位置好建别墅盘售价3万,西面做小洋房售价1万,于是开始做营销策划了。这个也许对,但作为项目策划来说,也许有问题。如果东西方面积比例是2:8分布,如果对调可能洋房从1万卖到1.3-1.4万,别墅卖到2万。这样,反而整个收益会更高。

二、产品策划:不均衡使用敏感性成本,好钢用在刀刃上

企业要维持良好的现金流,需要进行策划。比如地下室建设问题、不同施工工艺,包括很多公司有避税要求,有些公司是按分期交税的,这些都存在策划。先后施工哪栋对项目收益影响很大,这些对企业利润影响是上亿的。产品策划是必须要用起来的,是所有地产企业都在提升的能力。产品策划的原理就是“好钢用在刀刃上”,换句话是“不均衡使用成本”。

1、不均衡使用成本

Z企业提出“成本的二次不均衡分布”,就是敏感性成本涉及的核心区域也按照要求,关键部位重点投入。敏感性成本是通过多次不均衡成本来体现投入的。龙湖将成本重点投入外部客户能感知到的部位,而客户感知不到的则节省。做成本的不均衡分布,把结构上控制下来的成本投入到客户愿意买单的地方。

严格控制结构性成本:指承受各种荷载、起骨架作用的空间体系,如桩基、基础、柱、梁、板、墙等,这部分不受业主关注,但属于建筑物的必备要素,需要进行指标控制。

重点投入敏感性成本:指某参数的小幅度变化能导致经济效果指标的较大变化,这里引申为相对投入较少、成本回报较高、最受业主关注的部分。按照成本科目分解,挑选出“客户关注度”和“感知度”两个指标都高的。整个敏感性成本大概占据成本科目的20%。如园林景观工程、门窗工程、外立面装修、大堂精装修、电梯前室装修、智能化工程等。

合理使用功能性成本:这里分为基本功能和附加功能。基本功能是实现项目用途必不可少的功能;附加功能是基本功能之外的其他功能。若附加功能成本还属于敏感性成本,则可形成销售卖点,为销售产生附加值及溢价能力,从而达到加快去化速度、产生品牌效应及提高成本回报的结果。

2、景观成本的策划要点

影响景观成本的关键要素有两点,即企业的价值取向和目标客户定位。景观成本的策划要点:

合理确定软硬景比例权重:  最佳比例:软景:硬景:水景=6:3:1。硬质景观单方造价往往要高于软景两倍以上,控制好硬景比例,可将硬质景观节省的成本更多地用到软景上,突显绿量,打造绿色视觉冲击力。

合理掌控植物栽植密度: 景观成本人员可以通过苗木进场的工程量节点管控实际栽植密度与计划栽植密度的差异,为植物从栽植到达成预期效果预留充足成长时间。通常植物栽植两个月后其枝干、树叶才得以充足伸展、生长,绿量的性价比较优。尽量避免因时间紧,通过加大栽植密度提高绿量的做法。

合理选择、搭配地被栽植: 本地被的色带成本高,要适量选用; 大规格苗木成本高,因此要合理选择其规格; 草坪是软景中单项成本较低的,可在保证效果的前提下适量提高草坪用量; 花卉后期更换、维护的成本较高,建议适量选择,可多用色叶乔灌木或变色乔灌木。

三、标杆企业成本管理案例 1、万科的影响结构成本的7个关键指标

万科把所有产品属于结构性成本类的全部项目梳理一遍,最后发现有25个指标对结构性成本影响较大,所以选取了7个关键指标,包括:标准层钢筋含量(kg/m2)、标准层混凝土含量(m3/m2)、窗地比、地下室层高(m)、地下车位平均面积(m2/车)、地下室钢筋含量(kg/m2),硬景面积比例。7项关键指标带来的价值:7项指标发挥经济效益后,单方成本减少145-260元/M2;按开发量500万㎡计,则成本降低额约为10亿元。

某成长型企业选择“钢筋含量和混凝土含量”两个关键指标,结构性成本按照抗震裂度来分,每平方米可以省130块。

2、Z企业不同阶段目标成本控制


                                     图1
     定位阶段选择货值最大化,方案阶段明确限额设计指标,扩初阶段更多是客户价值要彰显。大家可以按照这个思路去控成本。在项目开发的不同阶段,通过“逐级分解、渐进明细”的制定目标成本,已经成为地产企业对目标成本的事前管控的主要手段。

在概念阶段做成本测算、设定标高,上升到最高级别来定,参考依据是同类的产品结构。很多成长型企业不一定做得很细,但是能找到类似的楼盘。概念阶段形成设计任务书,是站在收益的视角做策划。

方案阶段控结构、建筑、安装方案,严控结构性成本视角。本阶段重点控制:包括关注交通、功能分区、景观分区等,以及对建筑平面、户型结构、主要设备、停车方式及比率等的可行性及经济性进行预研究。

在扩初阶段,以客户价值为导向做成本的不均衡分布。本阶段重点控制对象包括基础类型、材料规格、构建尺寸、主要设备选型。

3、成长型企业的在设计环节的落地举措


 图2