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主题性购物中心怎么玩?

第50期《明源IT&地产》 姜皓天 《明源IT&地产》责任编辑
2013-03-14 22:40:06
人物:    企业:
导读:在上海商业地产界长期流行着一句话,叫做“商业不过苏河湾”,然而身处苏河湾北畔的上海大悦城,在地理位置、体量、商业氛围都不被看好的情况下,奇迹般地实现当年收购当年招商,并达到开业率90%以上,开业首年会员积累超过7万人。

嘉宾:吴坤 大悦城(上海)总经理助理

在上海商业地产界长期流行着一句话,叫做“商业不过苏河湾”,然而身处苏河湾北畔的上海大悦城,在地理位置、体量、商业氛围都不被看好的情况下,奇迹般地实现当年收购当年招商,并达到开业率90%以上,开业首年会员积累超过7万人,成为上海市中心新兴时尚地标和行业标杆,令业内人士刮目相看。本期我们专访了上海大悦城总经理助理吴坤女士,分享大悦城在商业管理方面的实战经验和管理主见。

《明源IT&地产》:大悦城作为一家以年轻人为目标客群的主题性购物中心,在业内具备独特影响力。年轻人的消费特点是什么?如何进行招商前期的消费者调研?

    吴坤:大悦城聚焦年轻人为主体的客群,年龄段在20岁至30岁之间,他们来到大悦城约会,看电影、吃饭、娱乐。我们在做整个商业定位的时候,力求让大悦城满足年轻人所追求的时尚生活方式。

我们的调研主要以最有消费厚度和时尚带动力的年轻女性为对象,在年轻时尚、潮流品味定位下进一步聚焦年轻女性的消费习惯。据统计,女性是大卖场购物主力军,占比达74%。“80后”已成为女性消费的核心推动力,她们更愿为形象、新潮购物,而“90后”女性30岁以后将成为更时尚的消费生力军。

通过市场调研,对上海本地18到35岁年轻目标消费者的消费能力、消费习惯进行分析。接受调研的大部分年轻女性中月收入在5000-8000元的重点消费者习惯坐公车和地铁去买新奇特的东西,日本品牌服饰受到上海女孩偏爱。年轻女孩、白领丽人和她们的“吃”,是我们关注的三个焦点,设计业态组合时以满足女孩子享受美食、喜爱购物的需求为基础。年轻女孩还特别喜欢社交,通常会和闺蜜们聚餐或与男友甜蜜约会,她们愿意与朋友分享购物体验。我们的推广特别向年轻白领女性倾斜,口碑传播比较迅速。

    《明源IT&地产》:上海大悦城在商业氛围和项目不被看好以及招商品牌日益同质化的背景下,如何拓展各种招商渠道快速完成招商并形成自己的主题特色?

    吴坤:首先,借力总公司模块品牌资源,强力支撑主力店招商。大悦城品牌已形成一定号召力,商业管理中心模块品牌资源可共享,MUJI、UNIQLO、H&M等品牌进驻,形成大悦城主力店招商的后盾资源。

其次,以放水养鱼战略引进独有时尚特色品牌,完成品牌带动型商家的招商。部分国际时尚品牌承租能力较低但颇具特色,深受年轻女孩喜欢,属品牌带动型。开业商家中首次进入上海的品牌比例达15%,众多特色品牌集合形成较强集合力度和影响力。

在商业氛围和项目不被看好的情况下,部分国内目标品牌不愿合作,为此我们组建了一支国际化的招商团队进行海外招商。在业态选择、品牌组合时明确项目主题,根据青年人追求潮流时尚的特点,把大悦城建成不仅仅是青年之城,更是一个国际化的约会地。很多青年人向往国外生活方式,有国际化视野,渴望同国际接轨,我们在这点上力求做足,引进了中国首家日本ABC cooking studio料理教室,教女孩子制作各种点心并带回家,另外还请到Caster Dancing Studio舞蹈教室和新加坡Strip&BrowHaus美体脱毛馆。一些创意品牌包括佛罗伦萨的生活设计产品MRKT、丹麦风格的Mansart、气味图书馆等商家也陆续进驻。

再次,打造浓厚商业氛围吸引租金贡献型商家。在前期主力店和独有特色品牌入驻基础上,还通过专业设计进行店内布局,丰富展示品牌,提升商业氛围,吸引租金贡献型商家入驻。临近开业时新入驻商家租金水平猛地拉升,带动了整个商场的租金收益。

上海大悦城每层租赁面积为两千平米左右,租赁区总共才三万平米,品牌数量和丰富度受到一定限制。我们请来日本丹青社进行设计,打造出较受女性欢迎的内衣区、鞋区,各区展示品牌从6个左右增加到11个。这吸引了业内同行前来学习取经。截至去年年底,租金水平有了很大提升。

《明源IT&地产》:高端优质品牌商家资源稀缺,如何通过运营手段实现与优质商家共同成长?

    吴坤:首先,通过标杆学习提升整体管理水平。华润、新鸿基都是我们的学习对象,我们也经常和同行交流、学习。在中粮内部,总部商业管理中心每月组织一次全国大悦城总部运营分析会,定期在北京、天津、沈阳、上海交流。西单大悦城作为标杆进行运营分享。

其次,重大事项,统筹协调。商管中心每周召集一次运营协调会,对招商、运营、推广等部门重大活动实现进行沟通和对接,并形成会后督办跟踪机制。会上重点回顾上周销售业绩,进行同比和环比分析,找出解决方案,落实到责任人,督办各部门在规定时间内协同解决。

再次,对于日常运营问题,采用及时分析、责任制解决、深入沟通和服务、帮助成长的策略解决。内部运营分析会每天一次,及时分析各商家销售情况,对业绩下滑或增长缓慢的商家开展主动沟通,诊断并提出解决方案。分解KPI业绩指标,每人肩负销售额、坪效、人流量等具体指标,年中和年终两次考核。

我们的运营管理人员能够及时与租户深度沟通,对日常经营活动提供切实有效的服务。与店长和区域经理沟通店内经营活动,协助租户取得更多折扣权限和其他促销资源。我们特别注重租户成长和级别提升,每年进行一次租户评优会,对成长商家进行表彰,激励大家努力提升业绩。

    《明源IT&地产》:商业购物中心往往开业热闹,但是正常经营中时常会遇到过多商家撤铺给运营带来困难。大悦城如何控制开业后的“掉铺率”?

    吴坤:首先,及时更新品牌资源库,变被动为主动。每家购物中心开业后可能都会遇到掉铺和逃场现象,原则上我们以扶持商户增长业绩为主,同时做好品牌资源库建设。日常运营中,每周会把符合我们项目定位的有意向的新商家及时更新到品牌资源库中。有了品牌资源库作保障,就能够对现有经营不善或者突然掉铺的商家进行梳理调整,变被动为主动。

其次,事前充分调研,有策略地调整。各部门每月都要做调研,从物业、运营、招商到推广,每月都要有调研报告,分析短板,进行针对性扶持和调整。做任何调整前,都要对品牌销售情况进行了解,对品牌公司整体运营状况进行调研,避免租户突然掉铺。

 《明源IT&地产》:大悦城如何进行开业前几年的暖场,难点有哪些?如何解决?

    吴坤:在推广计划方面,根据不同阶段经营重点或影响因素制定针对性推广方案,着重提升开业后前两年的影响力。以开业、经营提升、销售旺季、地铁施工等对经营有重要影响的节点,把推广活动划分为开业前积蓄期、开业前集中投放、开业后开创期、开业后持续推广、经营提升期、持续完善期、旺季销售期(一)、地铁施工期、旺季销售期(二)等九大阶段,例如,开业前集中引爆,产生爆发效应;地铁施工期,可进行持续性、轰动性文化活动,保持人流和销售,增强商户信心。

在推广活动方面,着重进行时尚主题活动,全力打造时尚地标。明星效应是大悦城的一个特点,罗志祥、苏打绿、林宥嘉、余文乐等50位明星在大悦城做过活动。我们还为《中国达人秀》、《中国好声音》等热门媒体节目提供过场地。2011年上海大悦城获媒体颁发“上海时尚地标奖”,成为名符其实的上海时尚地标。

在推广资源方面,通过整合场地和广告位等租赁资源增加推广收益降低成本。随着商业经营的日益火爆以及时尚潮流主题日益鲜明,从起初花钱请明星来做活动增加商场人气,到现在我们开始收取外来活动的场地租赁费,推广费用正逐步降低。

    《明源IT&地产》:提升会员服务和管理水平是购物中心稳定业绩的一个有效手段。那么大悦城是如何进行会员管理的?

    吴坤:首先,通过多资讯通道和优惠政策提高会员数量。在多数购物中心尚无会员制的情况下,大悦城制定了详细的会员优惠政策。每月通过邮件、短信、微博、地铁广告等传递大悦城促销活动资讯,通过积分赠送、专属权益、免费停车等,提升会员消费。大型节假日活动,客户体验最敏感,是增加会员数量的重要阶段。目前,会员已经达到7万人,会员消费额占总销售额的15%,争取明年达到30%。

其次,通过分级管理,有针对性地提升会员消费能力。上海大悦城的会员卡分为普卡和VIP卡,普卡申请办理的消费门槛是消费299元,VIP卡的客户月均消费需要达到3000元。对会员的消费能力进行区分,不同级别的会员有不同级别的优惠。通过对不同级别会员的消费记录、购物移动路线和停留时间对消费行为进行分析,以便有针对性地制定相应的优惠措施,提升不同级别的会员消费能力。

此外,定期对积分清零,保持会员活跃度。每年都会剔除长期没有消费的死卡,提升会员活跃率。去年,就清除了2万多会员,而今年总数达到了7万。