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灵敏的产销平衡提升运营能力

明源地产研究院 数据研究小组
2013-06-19 22:20:18
人物:    企业:
导读:据统计,有着“暴利”之称的房地产行业,其周转率却在各行业中排名倒数第二,造成这一结果的不单有远高于国外同行的杠杆率,更重要的是稳定而丰厚的利润率。然而,随着地产企业行业环境的不断变化,地价日益上涨、成本上升、金融推进利率市场化,地产企业的利润空间处于下降

据统计,有着“暴利”之称的房地产行业,其周转率却在各行业中排名倒数第二,造成这一结果的不单有远高于国外同行的杠杆率,更重要的是稳定而丰厚的利润率。然而,随着地产企业行业环境的不断变化,地价日益上涨、成本上升、金融推进利率市场化,地产企业的利润空间处于下降通道,地产企业的运营效率也在发生着变化。

本文结合标杆地产企业年报,选取了万科、保利、中海、恒大、龙湖与招商共6家标杆地产作为行业代表,从运营效率、业绩、生产与土地等维度进行分析。(图1)

图1

运营效率:更敏捷,保障准点到达

净存货周转率是反映地产企业运营效率的结果指标。该指标类似于存货周转率,只是由于地产企业预售业务的特殊性,需要扣除掉预收账款之后,计算其净存货周转率。图2为标杆企业近几年净存货周转率。

注:本文所涉及图、表的平均数据,取值于万科、保利、中海、恒大、龙湖与招商6家企业。

图2 标杆房企净存货周转率近5年趋势

由图2可知,地产企业于2008年金融危机陷入低潮之后,从低谷中快速苏醒,2012年度诸多标杆地产企业,净存货周转率密集分布在均值0.36左右。其中,恒大经历了2010年的爆发增长(营业收入同比增长率超过700%,一举进入行业前10强)之后,净存货周转率快速下降,回归行业均值。

众多标杆地产企业的运营速度,与其当前的业务特点和所处行业环境密不可分。土地资源作为影响地产企业运营的稀缺性资源,存在“土地出让垄断性”与“土地获取竞争性”两个基本特征,从土地获取、土地变现均存在较长的周期,容易受到政策与行业环境的影响,而正是土地影响到了企业运营速度的总体表现。

在当前行业的盈利空间进入下降通道、企业风险逐步加大、行业大环境日益严峻的情况下,“船大掉头难”已经逐步成为经营的难题,因此经过多年市场洗礼的优秀企业不约而同地选择了不冒进、不犯错的稳健经营策略。

但在这种稳健经营的策略背后,是对项目运营管理能力更高效、更敏捷的要求:一旦决定项目开工,则需要通过高效的运营保障项目的精准销售与交付,以避免踏空市场节奏陷入经营的泥淖,从而严格按照企业设定的经营轨道行驶。

业绩保障系数:持续提前锁定业绩

由于地产行业的预售制度,可以通过当年的预收账款和营业收入的比较,即业绩保障系数反映出地产企业对来年的业绩保障情况。业绩保障系数越大,反映企业未来年度的业绩更有保障。

图3 标杆房企业绩保障系数比较分析

在2008年金融危机时期,大多数的地产企业销售受到严重影响,其业绩保障系数大多在0.6-0.7左右,业绩难以得到保障及提前锁定。

在后续随着经济大环境的改观,大多数标杆企业选择了促进销售、消化库存、优化运营的经营策略,业绩保障系数大多保持在高位,该系数值超过1.0,反映出当前市场需求的快速扩张和近年行业普遍执行的快周转策略,房企未来年度的业绩将有更好保障。

标杆地产企业业绩保障系数持续高位锁定的背后,是快速调整经营计划、踏准市场节奏的运营管理能力的体现。

生产保障系数:掌握产销匹配的直接体现

衡量企业对未来年度的生产供应情况,可以通过年末在建面积和销售面积的比较,即生产保障系数进行分析。我们选取了万科、保利、招商、龙湖与行业前10强的平均水平进行分析。如图4所示。

图4 标杆房企生产保障系数比较分析

 

从图4可知:万科生产保障系数是1.75,意味着减去今年已经销售的面积,可以支撑0.75年(即9个月)的后续销售;招商经过多年生产效率提升,已经接近万科的生产效率。

较低的生产保障系数,要求企业具有更高的运营效率,才能保障产销匹配有效衔接,保障经营的持续稳定。

万科生产保障系数长期低于行业平均值,可谓敏捷生产、精准运营的楷模。

招商这两年内部全面提速提效,加快项目建设及销售进度;在2012年度其生产保障系数达到万科水平,是其运营效率提升的直接体现。

土地保障系数:持续降低,结构优化

随着拿地竞争激烈,土地红利逐步降低,行业政策趋向严格,过度的土地储备会带来企业运营的臃肿甚至导致经营的高风险。通过年末土地储备面积和年度销售面积的比较,即土地保障系数,可以分析企业的“面粉-面包”的供应匹配情况。如图5所示。

                注:图中红线所示均值取值于前述6家标杆企业。

图5 标杆企业土地保障系数比较分析

 

随着土地红利的逐步降低,行业环境受政策的影响,地产企业意识到囤地将带来资本的积压和资金的沉重负担。从上图可以看出,行业的土地保障系数逐步下降。

万科的土地保障系数下降趋势明显,达到2.75,而6家企业均值在5.72左右,其中的巨大差距令人深思。

在土地保障系数持续降低的背后,是诸多企业结合战略布局、市场需求,进行土地结构的调整和优化。

【案例研究1】万科运营新变化——追求高运营效率的产销平衡

作为行业的龙头企业,万科历来是大家分析与研究的重点对象。结合业绩、生产、土地保障系数进行产销平衡进行分析,如图6所示。

图6 万科业绩、生产、土地保障系数比较分析

业务环节衔接从低效到高效:如果万科年度销售面积为1,那么在建面积为1.75,土地储备面积为2.75,从土地到生产、销售各业务环节运营更为高效。

随着市场、政策环境的不断变化,需要地产企业应对市场更加敏捷、快速。万科在年报中的拿地策略也体现了对行业快速变化的政策与市场趋势的应对:

“1、不囤地,以满足未来两到三年的开工需要为尺度;2、不当地王,谨慎投资;3、项目决策上,重点关注土地价格相对周边房价的合理性。”

更快、更敏捷、更安全,这是行业领袖万科一直践行的理念,值得地产企业们揣摩玩味。

【案例研究2】恒大原料和生产脱节,业绩保障过低

恒大重点在二级、三级城市发展,前几年在踏准市场节奏的情况下,业绩得到了快速增长,在2010年营业收入同比增长700%。但随着行业热点逐步往一线城市转移,市场热点朝着刚需与改善性需求发展,目前恒大增长缓慢乏力。

图7 恒大业绩、生产、土地保障系数比较分析

从图7中看出,恒大业绩保障系数在2010年以后一直处于较低水平,土地储备系数居高不下,原料、生产、销售三大环节脱节明显。

恒大目前土地储备过多集中于二、三、四线城市,其内部也意识到需要对土地储备结构进行优化,在2012年度,其适度补充优质土地储备,年内同比净增长2.4%(其土地储备基数很大),净增334.1万平米,以维持消耗与补充。并且在其内部正在逐步进行战略布局和产品结构的调整。

总结

从上述的分析中,我们发现行业标杆企业们的灵敏嗅觉,已经促使他们做出了积极应对。总结起来,在每个环节的策略是:(1)业绩保障:抓住机会,提前锁定;(2)生产保障:响应市场,快速运营;(3)土地保障:优化结构,降低风险。

随着盈利空间进入下降通道、企业风险逐步加大、行业大环境日益严峻,后续企业将面临更高地生产、运营和销售能力要求,对企业项目运营管理能力要求更敏捷、更高效。因此,在任何行业环境大趋势下,苦练内功,打造敏捷、高效的项目运营管理能力是保障企业踏准市场节奏、实现经营目标的重要制胜法宝。