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东莞商业地产 有一种活法叫“卖体验”

南方都市报
2014-05-13 13:16:25
人物:    企业:
导读:用本土运营商的话说:这是东莞商业的一次阵痛。成长起来的80后、90后对消费、对休闲、对体验的需求都很多样化,而目前的东莞还没有载体来释放这类需求。东莞的商业迫切需要转型。

明源地产研究网  大mall压境,鸿福路上“资历最老”的莱蒙商业中心启动了升级改造:在引入了东莞第二家优衣库后,开始植入“潮mall”文化,他们要培育街舞品牌,引入驻唱歌手,打造年轻人的社交平台。

位于东城的星河城要做的更多:明星文化、展览文化、本地文化……他们甚至计划,在购物中心门口做一个鲨鱼馆原创会所,让年轻人喝着啤酒,看着鲨鱼张开血盆大口。

竞争加剧,这些本土商业都玩起了酷炫的新概念。无论是环球经贸中心的 ING MALL,还是仅有3万㎡的莱蒙商业中心,“上海K11”都成为他们追求的方向,频频被提及。

这一树立起中国商业新标杆的艺术购物中心引入了法国莫奈画展,在顶层养猪……将体验玩到了极致。多年来只是简单“卖货”的东莞商业前后脚追随,也开始了新的探索。

用本土运营商的话说:这是东莞商业的一次阵痛。成长起来的80后、90后对消费、对休闲、对体验的需求都很多样化,而目前的东莞还没有载体来释放这类需求。东莞的商业迫切需要转型。

 

与大鳄错位发展还在“卖货”行不通了

“以南城为例,多年来70%的商业项目都集中在家电、百货,都是在‘卖货’,没有任何特色。”在东莞莱蒙商业管理有限公司总经理吴霞看来,接下来竞争加剧,东莞的商业都不得不优化升级。

莱蒙商业这一商业中心位于南城的鸿福路,是鸿福商圈内最早开发的商业项目之一,已经进入第7个年头。在万达等商业地产大鳄进军东莞后,他们开始谋划升级。

3月8日,经过4个月的改造,莱蒙商业中心展示了她的新形象。正门重新装修后换成了两层高的玻璃幕墙,让一层的中庭更加宽敞明亮,附近的年轻人经过,远远就望见了显眼的“U N IQ L O”招牌。这是东莞引入的第二家优衣库,占地1000多㎡,成为莱蒙新的“门面招牌”。

“一期改造,六成的店面都更换了品牌,一楼除了优衣库,还引进了度比古卡、F P 2等,就是要吸引东莞的‘潮爸’、‘潮男’。二期品牌调整幅度更大,要引进潮流的淘宝区,引进买手店,就是设计师品牌的集合店……”吴霞说,“莱蒙要和这些大鳄错位发展,定位就是‘潮mall’。”

她专门飞到上海参观了K 11:这一购物中心进驻大上海后,大玩创意和艺术,将购物体验推到了极致。他们引进了法国莫奈的画展,让热心观众专门打个“飞的”到上海,排队两个小时才进场。甚至在购物中心的顶层做起了300㎡的都市农庄,养起了一群憨态可掬的粉红猪,颠覆了人们对shopping m all的传统印象。

“购物中心不再是划分成规整的一块块,服装区域里有清食,有咖啡,也有家居精品。让你一进门,买了衣服,喝了咖啡,看了画展,还看了别人养的猪……”在吴霞看来,这是线下商业应对电商挑战的必然趋势,东莞也要开始“卖体验”。“成长起来的80后、90后对消费、对休闲、对体验的需求都很多样化,而目前的东莞还没有载体来释放这类需求。”

2013年,莱蒙国际就此投入800万,启动了东莞项目的改造。吴霞的描述是,莱蒙将打造成东莞时尚潮流人群的休闲地,“形成一种生活方式”。周四的晚上,她在莱蒙国际商业中心的外围逛了一圈,发现年轻人多了起来:中庭有人在练街舞,转到东门出口,有人玩滑板,也有人玩山地车……

她将此归功于莱蒙植入的“潮文化”,除了引入潮品牌,他们还办起了广东区域的街舞比赛。未来,还计划腾出空间引入年轻的驻唱歌手;甚至整合周边街铺,打造连片的休闲清吧,为80后、90后们打造一个交友平台。

 

本地运营商拼体验,你方唱罢我登场

“现在都说要做上海的K11,坦白说,东莞还没有这样的实力和市场条件,立足本土,更切合实际。”联华星河传说商业管理有限公司总经理徐长伟坦言,东莞尚未有实力引入莫奈这样的国际级画展,能将购物中心的艺术、文化等玩到极致。不过,本土运营商确实开始了初步探索。

环球经贸中心的运营方、台升国际地产集团总经理潘丽也提起了上海K 11:“零售的发展开始走分众市场,北方走得很明晰,例如上海K 11的艺术购物中心和北京芳草地。我们希望以台湾特色,做出这样的尝试。”潘丽介绍,未来环球经贸中心的K IN G M A LL一定会引入奢侈品牌,但高端不只是高价,而是通过体验和服务来体现,做出台湾的服务水准。

潘丽透露,他们将差异化经营,在K IN G M A LL里玩起台湾特色文化:比如更强调“M adeinT aiw an”的概念,创办新型的生活体验馆,推出台商精品的自创品牌,或是在很多创意设计上融入故宫元素等。

改造后的华南M all也在增加体验类商业的比例。东莞北大资源商业管理有限公司总经理高铁栓介绍,他们将在二期引进儿童教育培训等项目,建成东莞第一家儿童体验城,深圳华侨城的麦鲁小镇已经签订了进驻意向书。另外,未来还将打造“婚庆创意城”,集婚庆公司、婚纱摄影、婚宴、婚礼产品为一体。

运作已两年多的星河城探索的更多。“我们要做的是明星文化、展览文化、本地文化……”徐长伟一口气说了好几个“文化”。

这个现代化购物中心两年来邀请了二三十个大牌明星,包括了T w ins、冯小刚、张嘉译……今年1月,韩剧《继承者》中的男主角李敏镐也到访,引发东莞全城的追星热潮。大量的东莞网友在微博和微信上刷“长腿男神”,有说星河城为了维持秩序,甚至出动了200个保安。

有些尝试更大胆。购物中心门口的销售中心即将改造,徐长伟透露,已计划做成原创会所:引入鲨鱼水族馆,让年轻人一边喝着啤酒,一边看着它们张开血盆大口。

 

洋品牌蜂拥进莞爱LV更爱私人定制

洋品牌追随大M all蜂拥进莞。不过,为了迎击外来大鳄,国际大牌不是重点,能够增强购物体验的个性化定制,或许才是制胜招数———在潜移默化中激发消费者的依赖感。

在这一轮“体验”热潮的推动下,东莞的运营商开始变革本土的商业运营模式,也将彻底改变这座城市的品牌架构。

近两年来,东莞的购物中心和城市综合体发展起来后,各大洋品牌也追随而至,快速布局东莞市场。2011年,星河城开业,就引入了东莞首个Zara和H &M.随后,长安万达广场开业,引入了优衣库。今年9月,东城的万达广场A级旗舰店开业,品牌聚集效应更加明显:在万达的号召下,场内30%的品牌都是首次进驻东莞,包括G A P、T om m yH ilfiger、J.LIN D EBERG等。

一线品牌也距离东莞越来越近。星河城对外宣称,将在二期维斯顿广场引入L V,环球经贸中心则介绍,会引入Prada等一线奢侈品。

“但接下来,国际大牌并不是我们的重点。”徐长伟介绍,到了今年年底,为了增强购物体验环节,个性化订制品牌和培训、餐饮等体验类的商业将占到总数的30%.“要让消费者在潜移默化中,慢慢的依赖星河城。”徐长伟说,调整场内的品牌架构,才能真正改变购物环境。

他们想引入的是家居订制品牌尚品宅配、BLOVES婚戒订制中心,或是IWODE这样的男装订制品牌。徐长伟设想了一个场景:在这样的服装店里,柜台里只会挂出几款展示性的服装款式,现场有设计师工作室,摆放着30多年前的缝纫机、划粉、剪刀,还有咖啡供应。消费者品着咖啡,在液晶屏幕上查阅挑选喜欢的款式,量身订制自己的衣服,“他们追求的已经不是优衣库等快时尚,需求的更多”。

无独有偶,要做“潮m all”的莱蒙商业中心也提出,将在二期引入买手店。这一欧洲人开发的商业模式,是以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准,挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品,融合在同个店面里。

时尚之都上海就在近年兴起这一模式,比如Le Lutin着力于与国际的新锐设计师品牌合作,就吸引了萧亚轩等大牌明星,还有Tips、BY等。广州则有一尚门,集合了80多个设计师品牌。东莞尚未有这样的尝试。

 

靠餐饮体验死地而生的本土mall

华南M all一度空荡荡,如今经常找不到车位,餐饮体验功不可没;汇一城引进海底捞,估计每天带来5000人次的客流量……引进相对高大上的国际品牌店,餐饮体验更能聚集消费者。

铂涛集团喆·啡酒店总裁李应聪曾是星河城的“操盘手”,亲赴香港为东莞引入了首个Zara和H &M.不过,他分析,如果星河城要和万达广场等错位竞争,这两大品牌非绝对优势。他此前就建议,星河城应增加娱乐、餐饮和幼儿培训等体验类商业的比例,并通过会员制度“锁住”这些消费群。

其中,餐饮类的体验消费成为东莞各大运营商的规划重点。“85后”的Conie更能体会这一点。当身边的朋友们都在刷微信说,星河城已经成为东莞本土网络红人、校园明星的聚集潮点时,吸引Conie的却是这里10多元一杯的品牌奶盖茶。“最多的一次,我在购物中心里逛了一天,喝了200多块。”Conie笑道,她认识的厚街富二代,家里资产亿万,一样开着车到星河城,在泰国菜馆前排了很长时间的队等着吃一餐饭。

星河城一方也不讳言,对比高大上的国际品牌店,餐饮为星河城吸聚了更大的消费客群。他们介绍,周末甚至有旅游大巴载着一车的香港客人前来,就为了到人山人海吃一顿。

第一国际的汇一城也打起了“餐饮牌”。“这是海底捞首次进驻东莞,店铺面积达到3100平方米,估计每天可以为汇一城多带来5000人次的客流量。”汇一城招商总监张广英透露,他们将大力提高餐饮业态比重,从18%提高至30%.

餐饮类商业甚至成为华南m all升级改造的“重中之重”。“操盘手”高铁栓就表示:“我们要把华南M A LL打造成东莞最大、最丰富的美食城。”今年1月,华南m all餐饮区全面开业,引进了饭菜真湘、锅神涮涮锅、贵族皇仕牛排等近30家知名餐饮品牌。

住在华南m all对面的小桂曾持怀疑态度:“这样的地方能养活30家餐饮吗?”开业后,到这来吃饭的白领却越来越多,她和男朋友去吃饭,要排队20分钟。以前,整个商城都是空荡荡。

连华南m all规划超前的停车位也变得紧缺。2005年,华南m all开业,就规划了近4000个停车位。运营商甚至对外宣称:“来华南m all,不怕没有停车位。”不过,今年五一小长假期间,小桂发现,华南m all的车位爆满,人们开始把车停到了盛世华南门口。她在自家小区门口很难找到停车位。
 

“卖体验”效应

汇一城:

尝试:引进海底捞

效应:估计每天可以为汇一城多带来50 0 0人次的流量。

华南MA LL:

尝试:引进了饭菜真湘、锅神涮涮锅、贵族皇仕牛排等近3 0家知名餐饮品牌。婚庆、儿童体验等商业体验也在增加。

效应:“五一”期间,可以停下近4 0 0 0辆车的停车场爆满,人们开始把车停到了盛世华南门口

莱蒙国际商业中心:

尝试:莱蒙植入的“潮文化”,除了引入优衣库等潮品牌,他们还办起了广东区域的街舞比赛。

效应:年轻人多了起来:中庭有人在练街舞,转到东门出口,有人玩滑板,也有人玩山地车……

星河城:

尝试:这个现代化购物中心两年来邀请了二三十个大牌明星,包括了T w ins、冯小刚、张嘉译……今年1月,韩剧《继承者》中的男主角李敏镐也到访,引发东莞全城的追星热潮。

效应:大量的东莞网友在微博和微信上刷“长腿男神”,有说星河城为了维持秩序,甚至出动了2 0 0个保安。