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营销4.0:重塑企业和客户之间的连接

明源软件 王剑峰
2014-07-18 09:43:46
人物:    企业:
导读:从1998年到2014年,中国房地产业历经三个阶段,从C/S、B/S、CRM再到SCRM,营销也完成了4代产品的更替。不论房地产行业发展到什么阶段,核心问题都没有变,就是:找到你的客户,倾听他们的声音,满足他们的需求,与他们建立更紧密的连接。

明源地产研究网  从1998年到2014年,中国房地产业历经三个阶段,从C/S、B/S、CRM再到SCRM,营销也完成了4代产品的更替。不论房地产行业发展到什么阶段,核心问题都没有变,就是:找到你的客户,倾听他们的声音,满足他们的需求,与他们建立更紧密的连接。

正文:

中国房地产业从1998年真正开启市场化至今已走过了16年,营销方法和工具得到极大地发展,从坐销到行销、从关注“房”到关注“人”的转变背后,是对行业、客户需求的一次次深入的认知。不论房地产行业发展到什么阶段,核心问题都没有变,就是:找到你的客户,倾听他们的声音,满足他们的需求,与他们建立更紧密的连接。
 

第一阶段 地产起步时代,重点在“记”

1998年,中国停止了住房实物分配制度,房地产开始进入市场化启蒙阶段,由分房到买房的转变,房子成了大宗的商品,营销的作用逐步凸显。从此之后的十多年里,中国房地产市场快速发展,需求突破封堵喷涌而出。地产的起步时代,营销更多打的是概念,房企满足于产品包装,并不关注客户,量化的客户分析、精准的营销策略还比较少见。

在市场化早期,房企已开始利用信息化工具来辅助销售,C/S系统可以算第一代售楼软件,在1998~2002年被广泛使用。C/S大多只是单项目、单公司版的系统,不同的项目之间数据不能互相连通,还不能实现集团化管理,只能定期汇总到集团数据库,实现基本的记录与统计功能。2002~2005年,中国房地产市场小幅升温,企业加速规模化,对于跨区域、多项目的数据处理需求更加迫切。在这个时期,第2代售楼系统产品出现了,就是B/S,它的特点是实现了集团化管理,在总部装了集团版,各个区域都可以用起来。
 

第二阶段 地产高速发展时代,更看重“营”

2005~2011年,房地产市场经历了火热上扬和政策打压的两重天,如何准确地把握市场脉搏和动向,如何在激烈的市场竞争中赢得客户已成了房地产企业的头等大事,以客户为中心的管理理念逐渐成为共识。客户关系管理要求房企不仅要关注成交客户,还要把来访客户、老业主等纳入关系运营,这时就有了更多“营”的味道。

这个时期,被称为第三代产品的房产售楼CRM系统应运而生,其出发点就是跳出传统售楼软件的局限,尝试将客户关系管理的思想固化到软件系统之中,强化来访客户向意向客户转化,意向客户向准业主转化,准业主向业主转化的管理,提高来访客户的成交率。CRM串联起售楼、客服、会员、物业等系统,客户的信息被初步整合起来。

在前三代产品的每一个发展阶段中,有很多和明源同场竞争的小公司,到了CRM产品的阶段,明源已经甩开所有对手,成为行业的领航者,万科、中海、金地等都是明源CRM的标杆客户。
 

第三阶段 社交化媒体时代,关键靠“粉”

从2012年下半年开始,万科频繁造访互联网巨头,先后拜访了阿里巴巴、腾讯和小米公司,绿地、绿城等地产企业也都尝试利用云计算、大数据等新技术,形成O2O服务模式。这时,房地产企业纷纷搭上互联网的快车,试图通过社交化媒体与客户关系管理、营销模式的融合,抢占未来发展的先机,社交化客户关系管理(SCRM)成为热点。

社交化就是企业和客户的互动更加频密,更加带有社交属性。社交不是做买卖,而是做朋友,用户变成了粉丝,对产品、品牌有认同感,比如小米卖了手机还可以卖电视,卖小米盒子,如果粉丝足够多就可以慢慢整合,后面做什么东西都可以。

1、找到社交化和企业运营的交叉点

最早,万科对内倡导健康丰盛,对外是建筑美好生活,都提到了家和生活,房子只是达成这种生活状态下的一种产品。万科倡导的生活方式,一方面通过房子,另一方面通过社区、服务来体现,下一步又靠什么?通过社区银行、第五食堂、万物仓等“五菜一汤”,建立社区和谐,实现资产保值增值,靠这些进一步提升客户满意度,增加粘度。发展商应该作为倡导者,去倡导这种方式的实现,这就是社交化的运营方式,是有追求的公司的思维。不是只有大企业才可以做社交化,小开发商都可以提出自己的诉求主张,根据资源大小抓重点,还可以联合,企业要确定的是整合哪些资源,怎么做才能让客户达到理想中的生活,这就是SCRM最本质的东西。

当前,中国人买房子还算大宗消费品交易,但从长远看,买房子其实是买的生活状态,追求的生活属性和方式。以前的人买东西更多是比较价格,现在可能更看重附加值、个性化,所以要抓住当代人的诉求。追求理想的生活方式是人的本性,只是以前没有好的条件,现在90后在蜜罐子里出生,直接就追求这个,这就是差别,企业要提前做准备。怎么把更多的产品、服务等聚在品牌之下,这就是领先企业在思考的问题。现在消费者对服务的透明度、响应及时程度要求很高,因为他们在其他地方都享受过高质量的服务,必然也会要求在房地产这里得到满足,这些都会深刻影响房地产行业,所以现在提社交,就是和客户更多的互动,建立对品牌更高的认同。

2、线上社区更移动化,更人性化,更快

明源SCRM就是我们帮房企搭建的社交化互动的平台,社交化不仅体现在企业和客户之间,而且能在客户和客户之间发生关系,比如通过微信、社群UGC,慢慢形成社区氛围。实际上,明源到了SCRM产品阶段就是和自己在比赛了,现在万科、招商、佳兆业、雅居乐都在使用明源SCRM。

作为第4代创新产品,明源SCRM高度强调客户互动,特点就是面向客户和企业内部的双重移动化。以SCRM平台为中心,分别向公司内部和外部客户形成微网站,微网站再绑定到微信或APP中,就形成了面向客户或内部的移动应用内容,所有移动交互的信息就存在SCRM平台上。比如一个客户通过业主APP投诉物业,信息到SCRM服务系统生成状态记录,然后调入工程师手里的APP,工程师收到维修单后根据地址、约定时间去办理,受理完成后提交结果,整个过程客户都能看到。客户可以通过PC和移动终端提交需求,工程师用微信和APP接单、办理,双方都是通过微网站提交资料,中心业务功能和数据都放在云平台,这种方式更快,更移动化,更人性化。以前说客户倒逼企业改善服务,如果与客户都是线下接触,这种压力不够,现在的接触都是线上,而且过程都能看得见,这个倒逼的压力就大多了。

这次创新的SCRM产品与我们之前的产品也有不同,单独打造一个云平台,不用像以前一样给每个客户做定制开发,有些定制产品就像是插件,客户可根据需要自行配置、独立运营,不仅使用方便,成本低,还可以支持公司个性化。未来我们的云平台会承载营销、服务、社区,还可以开放第三方接口,房地产企业可以用比较小的代价引入。

营销4.0:重塑企业和客户之间的连接—明源地产研究院