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房企营销过冬的2个管用与不管用

《明源地产研究》 朱昊
2014-05-28 16:03:07
人物:    企业:
导读:房企今年不要再期待政策突然放松,市场急速反弹,而应该花心思进行营销创新,真正在市场上把客户拉回来,并树立客户的信心。到底什么样的营销创新才管用?

明源地产研究网  房地产到了“淡季”,逼定、大量蓄客不管用了,什么管用?营销创新!用新“喷嚏营销”与客户进行360度传播与互动,从中天城投和莱茵置业公告透露出的项目价格底线,探讨降价的艺术。

中国房地产以前发展靠融资,利润靠涨价,但当市场遭遇寒风,势发生转变,必须降价的时候,就开始回归到市场的风险本质。虽然中央通过官方媒介不断发文,强调房地产仍是中国经济的骨干,已经告别暴利回归正常,但也指出现在要“治本”,必然要经历短痛。所以,房企今年不要再期待政策突然放松,市场急速反弹,而应该花心思进行营销创新,真正在市场上把客户拉回来,并树立客户的信心。到底什么样的营销创新才管用?
 

一、房市“冬天”的八条规律

房地产价格回归的过程,也就是市场过冬的过程。实事上,过冬期是存在一些基本规律的。

第一,过冬期分两个阶段,第一阶段是萧条,第二阶段是触底复苏。首先,萧条阶段就是从价格高点向低点回归的过程,伴随着的是成交量极度萎缩;接着是触底复苏阶段,复苏是成交量的复苏,价格则仍在底部盘旋。这两个阶段构成了“冬天”。

第二,“冬天”的买家是刚性需求购房者,而小阳春式的改善需求会在冬天有所释放,用家而非炒家成为市场动力。

第三,整个萧条阶段,价格向下寻底的过程也是成交量减少的过程。

第四,整个下降的过程也是房地产出租回报率逐渐上升、趋于合理的过程。

第五,虽然谁也不知道底部区域在哪,但当到达底部区域后成交量将迅速回升。

第六,在整个“冬天”,现楼的价格高于期房,这是市场动力决定的。

第七,整个“冬天”地价都将处于低位,即使复苏回暖地价依然维持低位。

第八,触底才能回升,越快触底对整个行业越好。
 

二、广告推销不管用了,“喷嚏营销”管用

美国广告联合会会长伯恩巴克曾说过:“你无法将东西卖给一个不愿听你说话的人。” 淡市下,房地产企业必须找到有效的渠道,把能打动人的话传递到客户那去。

“喷嚏营销”是通过不断“打喷嚏”,释放极具感染性的概念与话题,并创造一种传播的机制,让客户在特定平台之上相互交流信息、相互影响,进而实现营销。如今,喷嚏营销已经超越了传统的口碑传播,更加具有自我复制性和快速传播的特点。这种模式下,营销人的主要工作不再是投放广告,对客户进行“灌输”,而是搭建平台、确定程序、营造场景,让感兴趣的人们自行“感染”,这个平台可以是互联网、手机等现代化电子媒介,也包括线下的社区、活动,通常是O2O的互动模式。

移动互联网时代的喷嚏营销效果取决于7个变量,可以通过调节这些变量来使产品或服务更具感染性。

1、喷嚏能手。打喷嚏的人是否具有很强的传播能力是重要前提,强力型传播者会给产品或服务品牌带来极大的促进。不管是在网络还是线下,营销都要抓住意见领袖就是这个原因。

2、族群。目标市场可以进一步区分为若干个族群,根据族群特点构造概念。

3、引导者。概念与话题并不会在族群中“均匀而且精确地”传播,传播过程中需要一些人来引导流向。

4、媒介。必须拥有促使目标族群能够相互迅速沟通的平台,为概念、话题的自我复制与快速传播提供条件。如今,客户都在社交化媒介上,房企必须搭建透明、通畅、亲和的社交平台,才能与客户对上话,比如明源的SCRM平台地产云客。

5、速率。概念、话题必须在其效果衰减之前感染并传播足够多的人,实现轰动效应,促进产品或服务的销售以及品牌的提升。这点在如今互联网时代应该不是问题了。

6、引爆器。有时房企还需要安置“引爆器”,放大已经形成的效应,形成量上的几何级递增。

7、流畅性。概念、话题本身除了迎合目标族群特点之外,还必须便于快速传播,具备流畅性。这要求房企选择话题时要贴和目标族群偏好和当下热点,巧妙植入产品、品牌信息,让客群自愿传播。
 

三、常规降价不管用了, Timing、Cashflow才管用

原先的房地产价值与价格规律可借用李嘉诚说的:Location, Location and Location(地段、地段还是地段),但下半场的价值规律就成了Timing, Timing and Timing(时机、时机还是时机),Cashflow,Cashflow and Cashflow(现金流,现金流还是现金流),时机、现金流更重要。

营销必须回归消费者价值,消费者价值就是消费者认可的价格。“冬天”的价格只跟时间相关,越晚越往下滑。那么淡市下,是不是降价就一定管用呢?不一定。需要解决2个问题:

1、什么时候降

降价对于房地产企业来说不是情愿的事,但到了必须降价的时候,时机很重要。通常有带头降和跟随降两种,前者多为领军企业采用,比如2011年的万科,在不同的城市采用了礼动全城、万团大战等活动,甚至还用过“抱歉,拉低你房屋均价1000元”的广告语。后者通常要求房企管理者认清形势,如果判断市场大势向下,标杆企业开始大规模调整价格,就应该当机立断,及时降价,再犹豫拖延可能未来还要降得更多,效果还不好。

2、降多少

房企要对具体项目进行准确的测算,才能对降价幅度心中有数。近日,中天城投和莱茵置业在公告中透露了具体项目的盈亏平衡点,中天城投指出当项目销售均价下降32.93%时,项目仍能实现盈亏平衡。莱茵置业公告中说,当项目销售均价下降15%时,项目整体销售净利率为2.69%,项目仍可实现盈利。当项目销售均价下降18.44%时,项目达到盈亏平衡。(资料来源:《地产评论》、每日经济新闻)