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老牌房企世茂的产品和营销变革

臧建军和他的小伙伴 臧建军
2014-06-04 10:11:22
人物:    企业:世茂
导读:作为高端房企的自我革命者,世茂最近两三年的所作所为值得关注和借鉴。经过两年多的时间检验,世茂通过营销变革和产品变革两大纬度,成功奠定了高端房企向中高端住宅自我转型的关键一步。

明源地产研究网  世茂作为房企中“老牌帝国主义”,长期以来一直以高端豪宅为标签称霸江湖。在曾经的很长一段时间里,作为更有利润驱动的高端住宅,一直是众多开发商的宠儿和目标。但随着这几年的政策调控方向的变化,以及随之产生的市场变化下,昔日的利润之星已经日益低迷,而以高端住宅安家立命的世茂如何确保持续的高速发展?作为高端房企的自我革命者,世茂最近两三年的所作所为值得关注和借鉴。经过两年多的时间检验,世茂通过营销变革和产品变革两大纬度,成功奠定了高端房企向中高端住宅自我转型的关键一步。
 

改革一:营销变革

营销环节,在房企的整个运营中起到至关重要的角色。很多房企经过多年的运营组织形成了自己的一套营销系统和运营方法。在世茂从高端住宅向中高端住宅转型的道路上,原有的营销运营系统是否需要大调整,考验的是改革者的决心和魄力。

首先:营销团队进入项目管理矩阵,营销前置。

改革之前,世茂设置独立的营销公司管理全国项目的销售,与项目规划、工程等团队分而自治。改革之后,销售与项目团队融合一体,从项目前期进行营销介入,将一线营销的推动力和对市场的熟知度直接贯彻到产品规划之中。这种营销前置,让产品研发与区域客户的匹配度大幅增加,世茂市场占有率自然能够保持增长势头。

其次:扁平化的营销组织结构,充分授权区域。

改革之后,世茂将销售团队下放区域地产公司中,一线团队对产品、工程、销售等全面负责,而区域公司与集团营销公司共管各项目销售,形成营销体系矩阵式管理。改革的直接成效就是管理半径缩小,市场敏锐度大幅提升,一线团队的市场营销力迅速迸发。所以,借助区域公司的项目窗口,可以快速迎合市场需求、及时进行策略调整和优化,大大增强了世茂抗市场波动的能力。

再次:减少常规营销渠道,突出体验营销

在微观的营销环节,改革之后的世茂突出体验营销、渠道营销,并引入代理团队。可能源自龙湖班底的风格,改革后的世茂在各地的体验营销方面可圈可点。像上海的纳米魔幻城,如果只是听听它的硬件干货(佘山,40年产权,叠加别墅),你会觉得乏味可陈,毫无兴趣。但是当你参观了它独一无二的童话景观后,感受到它舒适的居家情趣后,再听听他们对深坑酒店和超级亲子教育基地的规划,以及未来途家可托管的安排,最后配合一个远低于佘山门槛的价格,很多人都即刻产生了购买冲动。
 

改革二:产品变革

产品变革,也是世茂从高端转型中高端的必修之路!产品结构的调整,直接关系到客源面的变化。

首先:果断去库存,减低负债率。

作为老牌豪宅品牌,受政策影响,原有库存直接影响企业的负债率。在向中高端住宅转型之中,世茂首当其中的就是要果断去库存。对此,世茂拟定去库存的几点原则:在一定利润率的保证下去库存;对于老化率较高的产品果断去库存;以价换量,一步到位!与此同时控制自身新货的推出量,优先集中精力,集中时间,先打赢去库存的战役。从而为之后的转型打好基础。

其次:提升在建、交付项目品质,确保老业主利益和口碑

一步到位,以价换量的去库存,必然会引发老业主的意见和品牌口碑度。对此世茂增加原有交付项目的建设投资。比如当年的南京项目,就增加了2000万投到已经交付项目上全面的园林、景观、道路以及会所所有的配套设施全面的提升。世茂的此举一方面是安抚老业主、维护品牌口碑,另一方面是希望在深层面获得老业主对于甩货去库存理解:“实际上我们是希望能够通过这样的动作让所有的老业主看到企业在一些关键时刻必须要做一些动作才是符合市场规律和市场原则的,但是这并不意味着我们要去伤害我们的业主”

再次:调整新产品结构

调整新产品结构,是产品变革中的重点所在。首先是产品品类的丰富度和纵深度增加,充分打开客源面,从以前的高层、超高层住宅,到低密度住宅等多品类的产品结构。其次是利用自身豪宅开发经验,将豪宅舒适度的住宅理念与中高端住宅、甚至是刚需住宅结合,增加新产品的市场竞争力。

第四:先行启动软产品——世茂云服务

世茂启动了世茂云服务计划,希望通过整合各行业资源,为世茂业主提供更多更好的生活资源,目前世茂云服务涵盖教育云、健康云、商务云、消费云、定制云五大模块,并开始在一些项目上尝试运行。应该说,这一步能走到何种局面大家都不得而知,目前世茂云服务似乎还停留在概念阶段。当客户的需求、行业的发展都在快速发生变化时,唯变永恒。世茂以“服务资源集成”为核心特征的生活方式服务商转型,构建企业在下一轮竞争中的软实力的前瞻性不容小觑,也值得期待。

综上所述,世茂从高端向中高端的华丽转身,主要依靠营销变革和产品变革进行实现。而在这两大变革的背后,是立足于世茂原有营销班底打下的品牌基础与品质体系,同时广纳外部营销人才,进行内部人员的换血和优化的人才变更。世茂少帅许世坛坚定的改革决心,加上蔡雪梅原龙湖班底带来的人才和经验支持,才有了今天转型后的新世茂。今年世茂额目标是800亿,据说内部目标是千亿,让我们一起拭目以待,持续关注这个转型之中的老牌房企的重生之路。