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房地产丛林法则:细数标杆房企独特文化和地位

东地产
2014-06-08 09:39:54
人物:    企业:万科,万达,龙湖,融创等
导读:为了形象的说明,我们且以动物来比喻房地产企业的类型和特点。在自然界,各物种所具有的活动习性是在长期的生存遭遇中形成的。而各大房企在激烈的竞争中,也形成了自己独特的企业文化和特点。

明源地产研究网 “钱多人傻”的年代远去,房地产丛林法则强化,生存之道要义彰显。

“物竞天择,适者生存”,这是丛林法则,也是市场法则。销售低迷、环境恶劣,2014年注定是房地产行业的调整之年,而丛林法则的魔力将在房地产行业中日益显现。

为了形象的说明,我们且以动物来比喻房地产企业的类型和特点。在自然界,各物种所具有的活动习性是在长期的生存遭遇中形成的。而各大房企在激烈的竞争中,也形成了自己独特的企业文化和特点。
 

象:大到无天敌

代表企业:万科、恒大地产、万达集团

综述:作为陆地上最大的动物,也同时是寿命最长的哺乳动物,大象的生存策略在于足够大,尽管作为食草动物,成年大象没有天敌。

与此同时,大象也是最有团队作战意识的动物,在大象的进化史中,古代大象在其身材较小的时期,是采取团结对敌的战术来应对食肉类动物的攻击。

今天的大象依旧拥有难以置信的团结能力,加上成年大象巨大的身躯,从而得以在食肉动物遍布的丛中,过上悠然自得的生活。

市场竞争力=人才竞争力

与大象相似,万科、万达、恒大为代表的房地产企业,千亿量级的年销售额,从而获得了优于一般企业的规模优势,在采购议价、融资成本、以及品牌成本分摊等方面优势突出,进而转化了超强企业竞争力。

象文化在企业里还体现了这样的特点:企业的工作环境是友好的,领导的形象犹如一位导师。企业的管理重心在于强调“以人为本”,企业的成功则意味着人力资源获得了充分的重视和开发。

万科掌舵人王石、万达掌舵人王健林、恒大掌舵人许家印都有着很好的企业威望和社会尊敬度。但他们并不推崇个人崇拜,而是提倡一种理性的人才观和价值观。

例如万科推出了“培养专业经理阶层,鼓励优秀人才为企业长期服务,提倡健康丰盛的人生和培养正确的职业操守”这样充满人本主义精神的企业人文纲领。也正因为这样,万科大部分高管的服务年限都超过20年。正是这群兢兢业业的职业经理人带领企业迈向一个又一个的成功。
 

狼:凶猛 冒险

代表企业:融创、碧桂园

综述:狼者,贪、残、野、暴。

体现在工作中,对事业要有“贪性”,无止境地去拼搏、探索;对待工作中的困难要毫不留情地“残忍”把它们克服掉、消灭掉;事业开拓中,体现的是不要命的“野性”拼搏精神;逆境中,要“粗暴”地对待一个又一个难关,绝不仁慈。狼性如此,成功之势定矣。

进攻型快速扩张

融创和碧桂园依靠狼性营销快速扩张,不同的是一个运用资本杠杆高速扩张,一个在乡镇拿便宜地块做超级大盘。

孙宏斌的融创能够在顺驰的废墟上“浴火重生”,依靠的是被人津津乐道的“狼性”营销,还有超出常人的成本把控和资本运作能力。

凭借庞大的销售团队以及高出同行一筹的销售激励机制,融创创造出令同行惧怕的销售生产力。

上市以来,融创积极利用资本市场平台进行多元化渠道融资, 持续拿地高速扩张 将杠杆运用到极致,由此形成的高负债率也为行业所诟病。

不过孙宏斌并不在意,他认为只要现金流安全就行。而融创的“狼性”销售成为保障现金流安全的重中之重。

碧桂园习惯在乡镇圈地做大盘,不少楼盘都以数千亩计。大量拿地、拿便宜的土地,大量卖房、卖便宜的房子,是碧桂园的发展思路。

由于开发成本相对低廉,碧桂园以较低的价格开拓市场。凭借“低价、快速”的经营模式,碧桂园近年来获得了几何式增长。

2013年碧桂园实现销售收入1060亿元人民币,同比增长123%,昂首跨入“千亿俱乐部”。
 

鹰:力量、勇气、自由和永恒

代表企业:绿城、中海

综述:“鹰文化”的内涵博大精深,代表了急流而上、自强不息的凶猛精神; 翱翔天空的自由主义。鹰文化”倡导讲业绩、讲效率。要想在市场上立住脚,必须既是智者,又是勇者。

理想主义与现实主义

绿城和中海是两家特点鲜明的企业,一个擅长造房子,一个擅长赚钱。一个拥有理想主义情怀,追求自由和永恒;一个是现实主义,一切以业绩说话。

宋卫平是性情中人,拥有理想主义情怀,还有英雄的浪漫主义色彩。也正因为如此,他领导下的绿城奉行“产品主义”,旗下的项目皆因卓越的品质而广受业内赞誉。

2013年绿城去年的整体销售均价仍然达到20115元/平方米,这一售价为全国房企最高。对于仍需向前发展的行业来说,“产品主义”应是最值得珍惜的荣耀。

中海以高利润率著称, 2013年中海实现全年净利润231.78亿港元 (约合人民币183.16亿元),同比增加28.1%,依然超过万科,成为最赚钱房企,尽管其营业收入只有万科的一半。

中海利润率之高,中国房地产企业罕有其匹。核心是成本控制或者是利润率。连续12年利润率行业第一,当内地房地产上市公司的净利润率普遍只有12%-15%时,中海却长期保持在20%以上甚至超过30%,不能不说这是一个奇迹。
 

狮:权威、强悍的基因

代表企业:保利地产、华润置地

综述:在中世纪的英国,狮子曾被作为英国皇家武力威严的象征。央企是狮文化的最好体现,强悍的基因,背景的优势让他们的发展更加如鱼得水。

背靠大树好乘凉

保利地产和华润置地的自信来自其强悍的基因。民企难以企及的央企优势,是保利地产和华润置地实现快速扩张的一张好牌。

隶属于保利集团的保利地产,兼具央企背景。

肇始于2002年的全国化战略布局,保利地产将目标锁定一二线热点城市,并依靠同行难以企及的背景和资金实力快速覆盖环渤海、珠三角、长三角、成渝经济区等经济发达区域。

低价“有效”拿地是央企背景的保利地产的优势之一,而其这几年拿地与扩张中不断弯道超车的精准“节拍感”亦令人赞叹,让人不得不对其把握政策节奏的能力产生遐想。

背景优势总是让观察家产生遐想:央企的基因会让这家房地产企业更加贴近决策层,从而有了精确的战略预见能力。 

华润置地从2004年至2012年间,迅速从一个地方地产企业发展到国内最具实力的综合地产开发商之一,这与华润置地的两大战略的部署和落实是密不可分的。

背靠华润集团这棵资金实力雄厚的“大树”,华润置地由“门外汉”轻松通过集团并购进入内地地产,并借助独特的“集团孵化”竞争优势,以北京为起点,快速布局全国24个城市。

所谓的“孵化战略”,就是让一些土地先期由集团购买和持有,等到项目成熟时再按照市场价格注入上市公司。
 

蛇:神秘、令人敬畏

代表企业:龙湖地产

综述:蛇,让对手害怕,也难免有些神秘之感。

走向秘镜的王者

龙湖地产10多年坚持企业的发展战略思路“先做好,再做大,走区域聚焦发展模式”而没有迷路,并没有走大部分企业所奉行的疯狂夸张战略。多年的磨砺的累积让龙湖一旦插上翅膀则展翅高飞。

吴亚军,龙湖掌舵人,一个出身裁缝世家、曾从事工程师、记者等工作的女人,最终站在了中国房地产龙头位置,成了中国女首富。

这样一个让对手尊敬和敬畏的对手,却略显神秘,地产圈内人称吴亚军为“三不人物”——“不签名、不上镜、不接受采访”。
 

狐狸:狡猾、智慧超群

代表企业:SOHO中国

综述:狡猾不一定是坏事,它也是智慧的代名词。

地产明星的聪明与麻烦

有评价说,高调而又会营销的潘石屹有着“农民式的狡猾”。

在中国房地产界,潘石屹被称为“营销大师”。他用高调的言论和宣传,成功地将自己包装成了地产明星及新生代知识青年的偶像和奋斗目标,完成了从农民到地产明星的完美转型。

高调也给他带来不小的麻烦,从“扬尘门”到“与房姐串通洗钱”,再到“潘任美”,潘币事件,麻烦接踵而至,然而他每次都能四两拨千斤轻松化解。他的聪明与麻烦,成为中国地产界的一个独一无二的标记。

他领导下的SOHO中国也在转型。2012年8月, SOHO中国宣布将告别散售模式,全部持有开发项目。按照计划,SOHO中国此后三年开发的150万平方米商用物业,除了少量住宅,其余面积将全部持有。

但营业额和净利润下滑,是SOHO中国转型不得不面临的“阵痛”。 转型之路充满了重重考验,潘石屹能否用他的聪明化解,拭目以待。