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世茂:量价平衡下的高去化率

《地产总裁内参》
2015-04-07 14:37:06
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导读:一、审时度势看两会之后的2014年楼市 两会期间,总理说2014年中国GDP7.5%不会太离谱,中央也会有一系列的配套措施去支撑这7.5%,但给房地产的蛋糕估计是小了,但楼市马太效应下,给著名的企业家、知名品牌企业的这个金额会更多。 其次,世茂一直在说中国城镇化大有潜力。中央提出三个一亿的概念,城市的旧城改造、城中村改造需求巨大

一、审时度势看两会之后的2014年楼市

“两会”期间,总理说2014年中国GDP7.5%不会太离谱,中央也会有一系列的配套措施去支撑这7.5%,但给房地产的蛋糕估计是小了,但楼市马太效应下,给著名的企业家、知名品牌企业的这个金额会更多。

其次,世茂一直在说中国城镇化大有潜力。中央提出三个“一亿”的概念,城市的旧城改造、城中村改造需求巨大,要完善一个亿人口的居住环境,如果现在人均居住面积是30平方米,要提升至31平方米,就会是一个天文数字。

另一个天文数字是农民工进城,这1亿人又是庞大的需求。而西部地区要安置农村居民1亿人,所以对于前景世茂非常看好。当然这是用战略上的眼光来看问题,但世茂在战术上还是要多看困难点,多看眼前的压力,多思考怎么去应对。

 

二、发展模式:高利润大于高增长

2013年世茂670亿的销售之中,有170多亿的销售回款没有收回来,但营业额也增长的很快,增长了44.9%。但是核心利润的增长更大,增长了66.8%。

主要是几方面原因,第一世茂在费用方面的控制做得比较好,如果扣掉酒店,世茂的销售行政管理费用只有四点几,在行业中处于较低水平。第二,有一些合作的项目在去年年底入帐,比如世茂在杭州与中海合作的项目利润率较高,这就会把世茂最终的核心利润率拉高。

世茂是比较追求质量与利润率的,比如世茂去年的去化率只有67%,而在国内,世茂的目标其实是70%,公司内部的目标应该要做700亿,最后为什么少了30个亿?主要是在北京、南京、杭州的几个项目最终都推迟到了今年一季度进行销售,而事实上,去年如果要卖是可以拿到销售证的,但审批价格很严格,所以世茂选择延后一个季度再卖。

相比当时的审批价格,世茂今年销售的价格最低的多卖了5%,最高的相差20%。特别是北京的项目,最后审批的价格比去年高了很多,所以如果要通过高增长而牺牲利润不是世茂要做的。

 

三、2014年两件大事:企业资源整合+多元均衡发展

现在有很多企业都在研究转型,实际上世茂非常重视转型的问题,公司的核心价值观之一就是创新。今年世茂最重要的工作就是两件事情,一是企业的资源整合,二是更多元化、更均衡的发展。不能把所有的“鸡蛋”都放在住宅上,尽管随着城镇化,住宅市场仍会有很多的潜在需求将会爆发。

当然,世茂相信住宅潜力依旧巨大,未来还是会放最多的资源在住宅上,但同时也会加强商业的投入。世茂要做创新型商业,会做更多的MiniMall的商业和酒店,当然也不排除做养老地产,世茂甚至还在研究是不是应该专门为年轻人盖一些房子。所以世茂在研究探索方面肯定不会输给任何一个企业。

 

四、运营策略:2014年优先卖楼、谨慎买地

世茂房地产今年会拿出销售的33%去拿地,去年是用了销售的50%去拿地,实际上,世茂去年已经买了300多亿的地,已经很多了。现在可供销售的货值有1350亿,只要做到60%就可以满足800亿目标,这个不需要买任何土地。当然不可能不买地,今年希望争取做到1500亿的货值。但世茂还是希望可以先卖楼,先把卖楼的800亿做好,所以会控制好土地支出。

 

五、营销目标:追求量价平衡下的高去化率

关于去化率的问题。实际上对于任何一家企业而言,单一的去看去化率是没有意义的,为什么呢?如果单一只追求去化率,就会损失利润率。如果以损失利润为前提的话,完全可以做到去化率80%、90%甚至100%。但真正的去化率是如何在量和价值之间取得最好的平衡。同时可以达到一个较高的去化率水平,这是真正考验团队营销能力的关键点。

世茂营销的核心竞争力在这样几个纬度上。第一,世茂的营销团队要求一定要在量价之间保持稳步、合理、同步的提升,不能顾此失彼,这个是前提。有两方面的因素决定着量与价之间的平衡关系。其一,产品和服务要有强大的议价能力,在市场上要有定价权和话语权,团队要具备开拓客群的高超技术;其二,内部有三个关键要素决定一个团队最终的去化率,即整个团队的人员、组织架构、管理水平。

举个简单的例子,连续两年,世茂的复合增长率接近50%,这已经体现了世茂营销力的竞争效率。在连续两年每年50%的增长率中,世茂去年的营销费用比2012年增加了3000万。也就是说,在接近100%的增长率中,世茂对营销费用的控制是非常合理的。第二个纬度,从整个营销模式上来看,今年会看到世茂的移动互联网,从而会发生一系列的创新举动,包括为客户提供的服务、融资的平台,世茂都会有一系列的创新动作。

一线城市的刚性需求巨大,但大家都喜欢去一线城市,这也是为什么我说一线城市的压力会比较大。最近北京也出现了局部降价,事实上,我觉得那个降价不太对,通过研究我发现它的位置和价格是不匹配的,价格一点都不便宜。

我说的压力大是指一线城市的土地非常贵,世茂每次参与竞拍基本都是十几、二十家企业一起去抢。这就导致了一线城市成本很高,进入的压力也很大,很难拿到地,拿到地也会很贵,利润率也很低。世茂反而看好一些有潜力的二线城市,比如长三角、福建地区有很多较好的二线城市,今年世茂预计在苏州以及周边的销售额会超过100亿。

 

六、电商时代下的MiniMall转型

现在电商发展的很快,或许买一件衣服,在实体店是500元,电商可能只有半价甚至更低。所以现在很多百货公司都在做调整,百货股下跌得也很厉害,这都可以反映市场竞争压力在不断加大。世茂一些商场加强了餐饮,比如以前六层高的商场,餐饮在5、6楼,现在有一些会安排在3、4楼。如果成本控制得好的话,MiniMall可以控制在一个亿左右,这个回报率起码有6%-7%,同时可以拉动周边住宅的价格。当然,住宅的回报会比商业更快,这个要看周转期了。做一个项目可以在2年内建完、卖完,世茂的核心利润是18%-19%,肯定比商业高。(来源:地产总裁内参 微信号:dczcnc)