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高库存倒逼房企换挡“大数据”造就下一个明星

每日经济新闻 杨羚强
2014-05-19 15:05:41
人物:    企业:
导读:深度挖掘客户的需求信息,根据需求确定拿地、设计、营造、定价的方案,最大程度确保利润率和投资安全,已经成为地产熊市中房企最为稀缺的能力,用一个时髦的名词来讲就是“地产大数据”。

明源地产研究网  供应过剩已成为整个房地产行业最严峻的问题,或许提升房企的大数据能力将有助于改善这种状态。

万科总裁郁亮在评论网传毛大庆的讲话时提出一个观点:从经济转型和不动产精细化的角度来看,未来的客户,无论是住宅客户,还是消费地产、产业地产客户,需求和以前都会有很大的区别,原有存量的不动产难以满足他们的需求。

深度挖掘客户的需求信息,根据需求确定拿地、设计、营造、定价的方案,最大程度确保利润率和投资安全,已经成为地产熊市中房企最为稀缺的能力,用一个时髦的名词来讲就是“地产大数据”。

对投资者来说,在楼市供应过剩的大环境下,大数据能力可能成为评判一家企业发行股票、信托、企业债、私募等投资产品风险大小的核心指标之一。谁拥有这样的能力,谁就将成为地产股的明星。

“希望借助‘大数据’,在拿地前锁定客户的需求,加快销售节奏,实现销售目标。”几个月前,一家龙头房企的负责人曾誓言要在今年发展出一套大数据的应用系统,更为迅速地赶超前面的竞争对手。

然而,日前上述负责人坦言,正为高库存焦头烂额,并没有足够的精力去发展上述系统,其感慨:如果在市场调整期到来之前就做好大数据的研究和应用,也许整个行业眼下不会如此“头疼”。

《每日经济新闻》记者调查发现,大数据能力正成为影响开发商盈利能力和偿债能力的新关键点。那些拥有大数据能力的开发商未来可能躲过地产熊市的浩劫,以相对好的盈利指标提供给投资者更好的回报。
 

拍脑袋拿地现象仍存在

事实上,上述房企的大数据能力已经领先行业。去年,该企业花费了1亿多元建立实时信息决策系统,以了解每个项目每天的销售、利润和工程进度。即使如此,这家企业依然有项目出现滞销。该企业在上海开发的一个中高端项目,近大半年时间里只卖掉了总房源的不到30%。

那些没有建立类似信息系统的企业,表现更为糟糕。明源房地产研究院案例显示,沿海某房企近来对可售资源进行大盘点发现:部分城市的销售计划和生产计划基本脱节,根据项目的关键节点完成情况,部分项目根本无货可卖,更遑论完成销售目标;部分城市项目多年来的总积压货值居然超过60多万平方米,其中库存超过3年的存货高达19%,高端住宅如独立别墅等占比高达70%,按其近三年的平均净资产收益率来看,损失的利润超过10亿元。

上述房企每次汇报的运营数据滞后、错漏更是明显,例如天津公司汇报说某项目存货面积有6000平方米,但现场盘点结果是1.4万平方米。

无独有偶,《每日经济新闻》此前报道的上海金地天境项目也存在类似问题。网上房地产显示,2011年6月以来,该项目累计供应超过14万平方米,但只销售了3.2万平方米。在此情况下,公司依旧在增加新的供应。年报显示,金地上述项目在去年又新增开工3.2万平方米,金地自己统计可销售的新房房源面积已经超20万平方米。

缺乏“大数据”的能力,不仅降低了企业资金利用的效益,而且大大增加了其偿债压力。值得注意的是,很多开发商并没有意识到大数据的重要性。

一家大型房企的投资部投资经理承认,部分区域的地块确实存在亏钱风险,但他认为,从公司整体层面,可以用盈利的项目去弥补其他项目的亏损。

上述投资经理表示,其所在房企在决定土地购买投资前,会采集地块所处城市的人口、经济、收入等宏观数据,但不会详细调查项目所在区域的零售金额、业态分布、家庭人口结构、居民金融资产、日常消费开支、支撑就业主要行业等具体数据。这使公司在做决策时,仍然有碰运气的成分。如果运气好,他们买到地就能立即开发,并为公司带来很好的收益;如果运气不好,所购买的地块就可能会面临长期闲置、无法开发的窘境。

上海融创绿城投资控股有限公司一位高管认为,尽管目前房地产行业的数据收集和研究工作要比过去细致、严谨很多,但拍脑袋拿地的现象依然存在。

中国银行证券研究部执行总经理赵强也认为,目前房地产行业的数据研究能力严重不力,导致了开发商在那些已经出现库存积压的城市继续大量拿地,并最终给整个企业的经营带来极大的风险。
 

难以实现的数据收集平台

亿翰智库上海房地产研究中心副主任张化东介绍说,去年开始就有房地产企业在思考如何建立大数据管理。很多大型地产公司都曾在企业内部进行过大数据研究的有关讨论,商量如何在拿地之前就对未来市场的需求、供给有精确的预测,最大限度地降低投资和开发的风险。

不过,他坦言,截至目前开发商的这些探索还没有实质性的进展。其中最主要的问题是开发商没有能力获得房地产之外的数据。这些数据包括来自于金融系统的家庭月收入、存款及还款信息,以及来自于零售商业、服务业的个人消费开支结构信息,而这些信息恰恰对于预测区域市场的后续需求和购买者的偏好有很大的帮助。

相比之下,开发商虽然能通过房地产中介了解到区域历史成交数据,但要依靠这些历史数据来预测未来的市场需求和价格曲线却非常困难。

“90后的客户消费偏好、消费能力,都和之前有很大的差别。如果沿用原来的成交数据,去了解区域市场的需求,肯定会有很大的偏差”。张化东说。

泰禾集团上海公司总经理沈宇嵩也持类似的看法。他说,开发商需要很多数据,是房地产中介机构无法提供的。目前数据最全的机构,也只能解决房企50%的数据需要,剩余的数据需要靠开发商自己想办法。

沈宇嵩表示,因此非常希望有社会机构能设计、开发一款面向消费者的智能手机应用,利用软件对不同消费者的购房需求、生活习惯包括购买力等数据进行充分研究,并用这些数据为拿地做决策。

事实上,目前也有机构试图通过各种平台收集数据,并为开发商提供服务。克而瑞信息集团研究总经理孟音就表示,目前整个大易居体系利用免费的“400”电话来了解购房者的购买偏好和购房预算。

然而,利用这些方法获得的数据,却有很大的局限性。它仅仅反映最近半年甚至更短时间的市场需求,并不能预测未来两到三年的市场趋势。而房企一般拿地、开发等的决策,需要考虑到三年后的市场。另一方面,上述数据只能反映购房者的个人需求,对他们的购买能力、金融资产状况、职业稳定性却缺乏足够的了解。

房地产大数据系统的开发难度,还不仅限于此。目前,克而瑞、中原地产、平安好房网等机构都能提供开发商所需要的大数据中的一部分。克而瑞能提供全国大部分城市的销售数据以及客户需求信息,中原地产能提供二手房成交、租赁的一系列数据,平安好房网则拥有潜在客户个人金融资产、月收入、家庭结构和健康状况等方面的数据。这些数据全部收集起来,才能够完成房地产企业所需要的大数据平台。

现实情况是,开发商往往只能通过和上述机构中的一家合作,获得数据中的一部分。平安好房首席运营执行官庄诺表示,因为上述数据牵涉到部分保险被代理人的私人信息,按照相关法律、法规,平安好房网是不能对外泄露这些个人隐私的。
 

已有部分企业尝到甜头

尽管眼下还不能实现真正意义上的大数据,但一部分企业已经拥有了潜在的大数据研究和分析能力。

IT评论专家谢文告诉 《每日经济新闻》记者,包括万科、恒大在内的房地产企业都和各大高校合作,建立了研究院,专门收集、研究、分析房地产的数据。不过,这还不是真正意义上的大数据,只能说是“窄”数据。事实上,要依靠这些数据,有效地分析市场供需,进而规避风险也比较困难。

具体到大数据的应用方面,也有企业有所突破,例如近年来在房地产市场崛起的融创绿城。

上述高管告诉 《每日经济新闻》记者,业界都认为融绿销售能力强大,但其实外界不知道,融绿能够有这么强的销售能力,是因为公司从拿地阶段就有非常严密的数据收集和分析。此前,融创总结2013年的拿地数据发现,公司一共看了300多幅地块,最终才挑选了其中的19块。

“我们看每一幅地块都会测算这幅地块的价格承受上限。比如我们之前在上海看的一幅地块,发现建成后的房价上限不超过4万元/平方米。因此,在地块的楼板价达到22000元/平方米后,我们就果断地放弃了这幅地的竞拍。直到现在,拍下那幅地的竞争对手还会对我们说‘你们的判断是对的’。他们拿下这块地后,为了怎样实现盈利绞尽脑汁,至今没有很好的办法。”

除融绿外,华夏幸福基业是另一个致力于大数据研究的开发商。该公司在美国等发达国家建立研究院,专门研究不同产业的发展趋势,最终为产业园区设定产业招商方案,然后再根据明确的需求定制产业地产。

万科也在致力于对现有客户生活习惯的数据收集和分析,并根据这些数据的分析结果指导产品的设计和社区配套的建设,包括户型、景观、住宅性能和邻里空间等方面,目前在这方面比较成功的范例是万科杭州未来城项目。这一项目详细地收集了年轻客户的需求,根据这些客户的需求推出产品。

虽然截至目前,这些大数据的分析和研究工作还在起步阶段,但对于规避开发和投资风险,最大限度规避库存积压问题,已经产生了较好的效果。

不过,长期研究大数据的互联网资深人士谢文说,即使房地产行业最终有能力组建自己的大数据信息系统,也难以完全规避风险,因为再齐全的数据收集系统,也解决不了人性和市场的贪念。

孟音也介绍说,有房企早在去年底就认为今年市场会出现调整,但并没有因此而放慢增长,因为不希望把自己的市场份额交给其他的公司。