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地产老总没远见,你加班累死也白搭,赶紧辞职

明源地产研究院 王恒嘉
2016-09-20 15:38:15
人物:    企业:
导读:一将无能,累死三军。每一个基层销售流的泪,都是房企领导脑子里进的水。
一将无能,累死三军。每一个基层销售流的泪,都是房企领导脑子里进的水。
2016年,是房企的分化之年。明源君认为,在这个时代,选择做什么比怎么做更重要。
 
选择错误,所有的努力都是向错误的方向努力,一点用也没有。如果你所在房企的战略是错误的,不能改变就离开,否则你所有的奋斗不过是浪费生命。
 
早知三天事,富贵一万年。战略选择正确的前提是:对未来1--3年的趋势有正确的判断,也就是说有前瞻能力。
 
为啥有的房企有前瞻能力,有的则没有?为啥有的房企前瞻正确,但企业战略仍然错误?请看明源君的详细分析。
 
4种理性预测+1个感性认识=前瞻能力
 
明源君认为,要做出正确的前瞻判断,必须先做出5种理性预测,并配合以强大的感性认识。
 
一、预测城市未来,核心是搞懂真实人口变化
 
 
全国各个城市都在上演人口争夺战。得人口者得天下。人口持续流入,房价必然上升,人口持续流出,房价必然下降,这是真理。
 
关键的问题是,怎样能搞到真实的人口数字。
 
1、地方政府可能会多报少报数字
 
明源君举个例子来说明。一个社区有100个常住人口,10年前的GDP是1000万,但当时的社区领导向上级报告说自己的常住人口只有50个,人均GDP20万(实际只有10万)。5年之后,社区换了领导,常住人口增加到200个,GDP是3000万,人均15万,本来是比之前的真实数字10万大幅增加的,但是却比之前上报的数字(20万)少了。于是这任领导也只能少报常住人口,说只有100个常住人口,人均GDP是30万。
 
少报人口的情况,更多是出现在一线城市,而在三线城市,更多时候是多报人口。比如说,某城市说自己的常住人口有100万,但实际上,这个100万是户籍人口80万加上流动人口20万,可是那80万户籍人口有40万去了一线二线城市工作……
 
为什么要多报人口?因为政府的各种编制各种拨款,都和人口有关。招商引资的时候,人口数多也会更有吸引力。
 
2、搞到真实数字的2个途径
 
搞到真实人口数字,有两个途径。
 
 首先 是真实的消费。
 
凡消费就必然有收入,没有人会为了造假而让自己背上很多不存在的收入,那样无法收场。
 
具体到城市来说,每个城市与人口正相关的几个数字,比如:移动电话开户数量、食盐消费数量、家庭电表数量,等等,很难也没有必要造假。根据这些数字,就能计算出真实的人口数量。
 
 其次 是一些需要拨款的特殊事业。
 
比如义务教育阶段的学校,不管是公办还是私立,每个学生都有一定的政府拨款,对于在校学生人数一般都有严格的核查。根据学生人数的变化来推断整体人口变化,也是靠谱的。
 
 
二、预测区域未来,核心是搞懂交通
 
 
有的区域看似不好,地价不高,却在几年里乌鸦变凤凰,房价一年上涨50%。如果不懂得前瞻,会把这种差异看作“运气”。实际上,找到有未来的价格洼地,核心在于读懂城市交通。
 
如果有一块地,是大家心目中的“郊外”或者“乡下”,但是城市交通改善后,它到城市中心的时间只需要一个小时,它就是一块宝地。
 
价格洼地变宝地的两个前提是:
 
 1、 虽然现在不发达,但到城市中心直线距离不远;
 
 2、 在城市规划中,这个地方可能会通地铁、高速。
 
当然,这种洼地也有可能变成陷阱。在判断一块洼地是否有可能变成宝地的时候,核心要注意以下两个问题:
 
1、一线和三线的人车密度不一样,速度也就不一样。
 
在一个三线城市郊区修一些别墅,到市中心50公里。三线城市人少车少,即使普通公路,半小时也就到了,这个距离是可以的。
 
但在一线城市远郊修作为“第一套房”的豪宅,就要特别注意了,如果有地铁或高速,问题不大。如果是普通道路,80公里开3个小时,客户开车去看一次房就没有然后了……
 
2、三线城市的规划,只有落地之后才可信
 
三线城市有大量“新区”最后变成“鬼城”。最大的问题有2个:1、朝令夕改。换一任领导规划就换了;2、纸上谈兵,比如在离老城很远的地方规划一个新城,实际上根本没有人愿意去,想像中的招商根本无法完成。
 
所以,在三线看区域,一定要等路通了项目落地了,才能下决心,而不可根据政府规划,过于“前瞻”。
 
 
三、预测客户的需求,第一要“填空”、第二要跨界  
 
竞争激烈的地产市场上,往往是造出一种崭新的产品,就可以脱颖而出。
 
但不调研,过于领先也不行,因为产品太新,客户不一定能接受,特别是不一定愿意掏钱,教育客户需要时间成本。怎么样“提前半步”了解客户需求呢?核心是两个:
 
1、填补市场空缺
 
许多城市或者区域,房子不少,但是缺好房子,碧桂园做的工作主要就是填补这种空缺。
 
有的区域房子品质很高但价格也很高,就有一部分在该区域工作的白领,需要到邻近区域买品质相当但更便宜的房子。
 
2、跨界,从其他消费人群出发
 
房子作为最大件的商品,其消费往往是比其他商品滞后的。
 
有家百强就是根据的同区域其他消费品的反馈,和其他行业的客户研究报告来设计产品。比如80、90后的消费习惯报告、时尚消费报告,奢侈品、化妆品、衣服、豪车消费报告等等。以这些跨界研究报告为切入点,经过逻辑缜密的梳理、分析,就可以看出有怎样的消费人群存在。只要不是超级大盘,向这群人的消费层次去靠,都可以卖得很好。
 
四、预测政策周期,核心是找对数字依据
 
 
有人觉得政策的出台无法预测。但明源君认为,政策的出台其实是有规律的。而且,在政策出台后,只要有前瞻反应够快,仍然可以在政策发酵前占得先机。
 
1、价格波动过大的时候,可能有政策出台
 
什么时候会有政策出台?明源君觉得,判断依据应该是3个方面:1、最近1年的房价变化;2、最近1年的库存变化;3、全国GDP的变化,是否有下行压力。
 
如果房价上涨过快,群众心理接受不了,政府当然要出手;如果库存增加太快,经济就有下行压力,政府也不能坐视。
 
2015年之前,更多的时候,是出台全国性政策,而在2015年之后,更多的是出台地方政策。
 
以后,出台全国性利好政策,比如降准降息等的可能性仍然存在。全国性利好政策的出台,当然是在经济下行压力很大的时候。但抑制房价上涨的调控政策,更多地将是地方政策。
 
抑制房价的地方政策什么时候可能出台?明源君姑且给两个参照,不一定正确:1、地方房价涨幅超全国平均涨幅2.5倍,且年化涨幅超过40%的;2、同类城市已经出台调控政策的。
 
2、政策出台之后,仍然有操作空间
 
2015---2016年的房价上涨,先是一线城市,然后是强二线“四小龙”,调控政策也随之而来。
 
实际上,类似的故事,在中国已经有过很多次。
 
这一轮上涨,起始于2015年年初的330新政,和持续的降准降息。明源君认为,对于利好政策,我国的规律就是:一线城市在当天就作出反应,二线城市半年后作出反应,三线再慢一步。十年以来一向如此。
 
如果有房企在2015年年初政策出台后,就开始着手加快强二线的开发,在快周转下,完全来得及享受政策红利。
 
感性认识,要舍得给有经验的人高工资
 
 
现在,房企高管年薪动辄几百万上千万,基层可能就十几万。
 
之所以给高管这么高的年薪,就是希望他们在关键的时候做出正确的判断。因为,除了上面说到的这些理性判断的基础外,还有些判断是纯感性的,完全是一种感觉。
 
感性判断的能力从何而来?核心在于见识。
 
有的房企高管是空中飞人,一年去100多城市,看1000多项目。有人认为这是一种浪费,而在明源君看来这是一种积累,只有看的多,才能有足够的感性认识,在关键的时候做出正确的判断。
 
做好四项准备,前瞻能力才有用
 
即使做出了正确的前瞻,也不一定能产生正确的战略。
 
为什么?明源君先说一个小故事。
 
一个美国底层的店员,每天收入65美元。她住在旅馆,每天需要35美元,剩下的30美元她用来吃“略好”的东西,于是每天都没有积蓄。
 
有个中国留学生建议她:去租一个套间,每月租金500,平均到每天只有十几美元,租了房子自己做饭,吃饭也能省一些钱,就有积蓄了。店员告诉他,租房需要一次性付两个月租金1000美元,而她没有。另外她每天上班都很辛苦,当然要吃好一点,下班也不要做饭。
 
大家明白明源君讲这个故事的意思没有?前瞻能力要想变成切实可行的计划,有两个前提:
 
 1、 有一定的能量积累,才有腾挪空间;
 
 2、 有自我克制的能力。
 
对于房企来说,要想让前瞻能力发挥作用,必须有以下一些准备。
 
一有足够的人才和方案的储备,用数量换质量
 
 
前瞻能力要想发挥作用,最核心的一步在于选择,选择的前提是,你必须有得选择。
 
举例来说,房企领导明明有前瞻,有选择最合适的地块的能力,但是下属交给他的拿地方案只有2个,他的能力怎么能得到发挥呢?为了前瞻有用,必须要下苦功,每次正式拿地背后,得准备30个备选方案,也就是30次以上的强排、测算、踏勘。
 
还有,集团的产品库里,各种定位的产品也要全,否则,公司前瞻认为应该做“轻奢”产品,搭配智能化设备,并且在8个月后推出,但是产品库里没有类似产品,从头做研究又来不及了怎么办?
 
当然,要有足够的方案储备,就得有足够的人才储备。
 
二有改换节奏的资本
 
 
举例来说。老板已经意识到调控即将出台,将项目做成精装修豪宅,两年后开盘可以躲过楼市的“底”并且实现利润的最大化。
 
可是公司的财务报表显示,一年后不卖这个项目公司现金流就会出问题。为了公司活下去,只好做成刚需盘迅速卖掉,吃了大亏。
 
没有足够的资金储备,财务成本太高,有前瞻能力也没用。
 
 
三有自己的战略纵深和腾挪空间
 
 
二战时,德国进攻法国,迅速实现全面占领,进攻前苏联,开始长驱直入,最后却兵败。
 
核心原因就是因为前苏联有自己的战略纵深。
 
达到一定规模的优秀房企,一定会有层次的布局,既不把宝押在同一座城市,也不把宝押在某一类城市。这样做以后,不管楼市周期怎么走,自己都可以立于不败之地。
 
明源君上面已经说了,对于政策等,我国楼市反应最快的是一线,二线要延迟半年到一年才有反应,三线的反应还要慢一些。
 
有层次的房企,利好政策出台,就可以在一年半时间内,按顺序出售自己一线、二线、三线的项目;打压政策出台,则可以倒过来操作,先出手没有影响到的三线的项目,然后等周期的“底”过去之后再出手一线的项目。
 
四当家人意识超前,能抵住保守势力
 
 
任何前瞻的行为,在当时,俗人大多都是看不懂的。所以,最好是创始人本人有前瞻意识,也惟有如此,才能抵住企业内保守势力的质疑。
 
一家集团的老总,包工头出身,他把集团搞成了巨无霸,地产分公司做到了地产前30强。为什么能有今天的成就?他和明源君交流时,强调的就是不断前瞻、不断改革。
 
他说最早创业的时候非常苦非常难。公司发展起来以后,每次要改革也很难。因为创业元老们觉得已经很好了,都不想动了,“你还要讲改革,还要讲转型,你要干什么?你把我们要累死。”于是整天和他们沟通、协调啊、商量、博弈、斗争。
 
这次改革推进了,下一次改革,这个过程又得再来一次,下属每次都骂得很凶,说老板这是要把人折腾死。但公司从几千万到几个亿到几百上千亿的过程,证明不断前瞻、不断改革是正确的。
 
最后,明源君想说,前瞻其实有理想主义的一面。很多成功者,最初只是想实现自己的一个领先的理念,取得小成就,并没有意识到自己将取得巨大的成功。支持前瞻者走下去的,还有理想的动力。
 
就地产而言,目前各种房地产生态链上的跨界,养老、教育、医疗、文旅等等,都还在投入阶段,远没有到收割的时候。但是,如果你现在不投入,将来收割的时候,你将不能跨越前瞻者们用时间和经验建立起来的护城河。