当前位置:地产研究首页 > 要闻 > 地产新闻 > 正文

方圆集团徐珺:在细分市场做个性产品

《明源地产研究》61期 王恒嘉
2016-10-17 11:25:36
人物:    企业:
导读:方圆集团总裁徐珺认为,一线城市不存在问题,因为一线城市很多创意、高科技行业的年轻人创富能力很强,三年就买得起房;平均收入不起决定作用,供给本身太少,收入高的那部分人买得起房就能支撑市场。三四线城市,没有5年8年很难翻身。
 
 

方圆集团总裁徐珺认为,一线城市不存在问题,因为一线城市很多创意、高科技行业的年轻人创富能力很强,三年就买得起房;平均收入不起决定作用,供给本身太少,收入高的那部分人买得起房就能支撑市场。三四线城市,没有5年8年很难翻身。
 
 
当今的地产行业,千亿级别的房企越来越多,资源越来越集中。
作为一家规模不那么大的百强企业,如何在“白银时代”分得一块别人抢不走的蛋糕?如何让产品溢价,实现尽可能高的利润?如何让产品说话,收获自己的品牌?
地产百强企业方圆集团给出的答案是:细分!这种细分不单是区域的细分、还有产品定位的细分、产品设计的细分、后期服务的细分!
细分是不断扩大规模之外的另一条道路。深入理解每一层细分,就能把自己的产品做到极致,占有一块任何人抢不走的市场,从而获得稳定的利润和良好的美誉度!
日前,明源地产研究院对话了方圆集团总裁徐珺,下面是他的分享。
 
 
区域细分:享受一线城市溢出红利
 
徐珺1992年就进入地产行业,他说1998、1999年,广州东风路等几条路两边全是烂尾楼,到现在还有。他当时就深入思考过:为什么会有烂尾楼出现?核心问题就是生产过剩,短期不能消化。
目前全国性的去库存问题,徐珺认为,一线城市不存在问题,因为一线城市外来人口流入比较多,经济也在持续增长。
有人认为为一线房价远远高于拿平均工资的人的承受能力,因此有泡沫! 徐珺不这么看,他认为:一线城市很多创意、高科技行业的年轻人创富能力很强,三年就能买得起房;平均收入不起决定作用,因为供给本身太少,所以收入高的那部分人买得起房就能支撑市场。
而三四线城市,没有5年8年是很难翻身的。
 
方圆的区域选择,也经过了一个从扩张到收缩,从要规模到细分的过程。
2006—2007年,方圆也和很多企业一样,希望从区域型房企变成全国性房企。于是选择了江苏、海南、四川等众多区域,全面布局。当时的想法,一是想上规模;此外觉得自己已经形成了独特的产品和成熟的管理体系,去复制是完全有可能的。
 
因为有过这样一个扩张的过程,在不同的城市做过不同的项目,方圆对全国的市场有了一个全新的判断。
方圆认为:
1.一线城市,比如上海北京都挺好,但土地获取竞争激烈,地价太高,方圆还是在广州附近自己的大本营更有优势;
2.三四线风险比较大,虽然方圆在三四线的项目都还不错,陆续也卖完了,但方圆不打算继续进入,而是准备主动撤出;
3.一线城市的周边,竞争不那么激烈,又有一线城市的人口溢出效应,只要产品定位准确,会有较好的投资价值。
 
于是,2014年开始,方圆的定位是:立足广东,深耕广佛,其余只做一线城市溢出区域,也会做海外。
举例来说,方圆在昆山所做的项目,享受了上海人口的溢出红利,销售一片大好;方圆在从化所做的泉溪月岛项目,享受了广州人口的溢出红利,没有做什么宣传就销售一空。
当然,定好区域只是第一步,产品本身的定位才是更重要的!
 
产品定位细分:没人发现这种需求也就无人竞争
 
在产品定位方面,方圆认为,以前产品定位分为刚需、改善、豪宅,这个定位太粗糙了,在改善和豪宅之间其实还有好几个细分层级。
此外第一套房、度假别墅,定位也都完全不一样。
 
方圆几年前做过一个项目:明月山溪!最终发现项目里的大别墅很难卖,为什么?供需对应不上。虽然项目本身不是很贵,万把块一个平方,一栋500、600万。但是去度假的人们需求不是那样的,这个项目大别墅的两个问题是:
1.总价太高,更适合做常住住宅,做度假住宅有点浪费;
2.面积太大,打理起来很困难,特别是度假短期入住,打理时间和入住时间不成正比。

上图所示的“泉溪月岛”项目,在从化,是方圆新做的项目,每套房子是一个小院,但建筑面积减少了,总价在300万左右。客户群体定位在社会精英阶层,这个人群相当于“中产偏强”的人群。他们希望有一个别墅,但是他们又不希望总价太高,这个产品就是专门为他们设计的。
方圆在鹤山也打造了一个类似定位的项目:十里方圆。
这两个项目的共同点是:离广州都不到一个小时车程,符合上面提到的“一线溢出”的区域定位。
 
方圆认为,现在房地产市场是买方市场,竞争也很厉害,最好是能先发现一个需求,然后你再去满足这个需求,你所发现的差异化的需求,别人没有想过,也就无从和你竞争。等到别人反应过来,你已经在这个细分领域做出品牌,别人也就无法竞争。
徐珺说“整个市场已经发生了变化,从原来的资源要素,向产品要素转变。以前你有消息能拿到地,地拿得便宜,你建什么都能卖出去。现在政府土地管理非常规范,土地获取必须招拍挂,资源优势越来越弱。我们现在有一个理念是‘丰富产品的内涵,让产品自己说话’。方圆打造的产品,更多地差异化是在产品创新
 
方圆产品设计细分的四把尖刀:
东方元素、个性化、带感情、强教育
许多产品随便谁一眼看去,立刻就能判断出这是方圆的产品。
方圆做产品设计的细分,有四把尖刀:
 
一、东方元素
大家可能都听说过方圆的“云山诗意”这个品牌,他们在这个品牌下做了很多项目,这个品牌主打的就是把东方人居智慧应用于现代建筑。
为了理解“东方人居”,方圆集团花了大量的精力。集团中层以上都去过安徽看西递、宏村,到四川、云南研究民居。为了做院子,方圆集团又组织人去东南亚等很多地方,研究度假体验。
东方的居住文化挖掘出来后,怎么给它一个现代的表达形式,也是要思考的。
 
举例来说,徽派的马头墙,高低错落,还有中式的门楼和石鼓,但是怎么用石鼓,用什么样的石鼓,就需要考究。
鹤山十里方圆项目办公楼前摆着几十个石鼓,每个都不一样四川来的是青砂岩、红砂岩,福建来的是麻石,江苏又是一种风格,不同的项目会结合其特点选用不同的石鼓。
大家可以看下图,“泉溪月岛”项目所用的中式门楼和门前的石鼓也是反复推敲过的。
 

方圆最近的好几个项目用的都是“合院”。
徐珺说,欧洲的很多小镇都是在山上,中国人则习惯在平地。四合院也是中国人的一种传统居住习惯。几进的院子,哪一进接待什么人,有很规范的仪式感。西方二楼和三楼没有区别,中国正房和厢房是不一样的。
此外,有个院子,家庭显得很凝聚、和谐,中秋节大家坐那里赏月喝茶,有一个公共空间,能一家人享受天伦之乐。
 
而越是受教育程度比较高的客户,越是对这种“东方”的感觉情有独钟。
“东方”可以产生溢价,以“泉溪月岛”项目为例。项目周边别的别墅,地段也都很好,但价格低、去货慢。而“泉溪月岛”项目,每平方卖到了23000,快速实现了销售。
为了更好的做好东方特色,方圆有自己的设计院和园林公司,市场化运作,但和方圆内部其他部门配合起来更方便。
 
东方特色可以帮助方圆在陌生的地区打响知名度。
方圆进入昆山,当地政府非常认同东方建筑文化,于是把云山诗意项目作为一个“科学发展观实践基地”,带动了很多精英人士去参观,甚至昆山中学的新大楼,都是参考云山诗意风格设计的,品牌很快打响。
方圆认为,进入一个陌生区域要建立自己的口碑,来自两方面的认可很重要:一个是政府的认可,一个是同行的认可。
 
二、个性化
方圆觉得,卖产品只靠钢筋混凝土的房子已经不行了,必须把服务植入产品,比如私人定制。
以“泉溪月岛”项目为例,有三种不同风格的院子给客户选:东南亚风格的院子、中式的院子、日式的院子;每个院子里种什么树客户也可以选。
房子做装修之前,客户对装修有什么改动,也有设计师和他一对一的沟通。
如下面所示的不同样式的水池,是可以选择的。甚至可以不要水池,变成一个纯粹的院子。

 
方圆认为,这样的个性化可以丰富产品内涵,让客户对方圆更有感情。一个人一辈子最大的一个外部关系,就是和发展商的关系,而原来地产行业发展得太粗放,不太关心客户的感受和客户的需求。
 
方圆的许多产品,会有一个“品牌馆”,客户收到毛坯房之后,可以在里面选择窗帘、家具、电器等一系列的入住必需品,而这些必需品的供应商都是方圆的长期合作伙伴,既有价格优势又能保障质量。
方圆认为,不同的客户对个性化有不同的要求:
1.投资型公寓,是没有任何个性化的要求的,你全部给他配套到位就行了。
2.改善,和刚需住宅型,装修可以标准化,家具、家电、窗帘是必须个性化的。
3.改善和豪宅之间的产品,更需要个性化。但不能无限个性化,因为政府规管的问题,哪些可以改,哪些是不能改的,必须说的很清楚。
 
完成销售动作之后,大面积装修开始之前。这种个性化的服务就会开始,可选的项目是打包的,不需要另外付费,而更个性化的东西,需要支付成本费。
 
三、带感情
 
通过个性化,让顾客对方圆更有感情,只是比较浅层次的,更深刻的感情,是在入住之后建立起来的。
方圆强调“真善美”的理念,有“真”系列的产品。
项目里业主关系很融洽,业主一起跳舞敲鼓,是一种真情的流露。当然,这种真情流露,需要前期设计一些硬件进行引导支持。
广州云山诗意项目有秧歌队、合唱团,邻里氛围很好。而为了形成这样的氛围,小区里面专门做了一个苏州园林里的戏台。
因为有这个戏台,许多业主星期六星期天聚集在一起,有人表演有人看,这种有有仪式感的特殊的公共设施,是“带感情”的核心。
类似的场所多了,就能改变人与人之间的关系,让人有交流有沟通。方圆的小区里,每个组团都有不同的公共场所,这里有亭子、那里有回廊……
 
这种情感对销售当然是有好处的,方圆的项目,老带新有60%以上。
 
四、强教育
 
方圆有3个幼儿园,1个小学,都是名牌教育机构,还准备进一步扩展。
这些学校里,一定比例是教育部门要求的地段生,其他学位优先满足小区业主。
因为过往的方圆教育口碑比较好,所以新项目出来,客户听说是方圆自己做小学或幼儿园,项目就可以卖贵一点,卖得更好。未来方圆还打算做自己的中学。
 
拉长服务链条,做供给侧改革
 
政府讲供给侧改革,方圆觉得,除了细分市场,供应别人供应不了的产品外。把服务的链条拉长,也是一种新的供给。所以方圆品牌的两个主题,一个是产品,另一个就是服务。
 
方圆现代生活,是方圆旗下的服务企业,已经在新三版挂牌。方圆现代生活有很多增值的服务,最简单的:客户走到门口,保安必须叫得出他的名字,主动为他开门。
方圆现代生活旗下的贝高丽公寓服务品牌,有托管服务。
客户买下度假物业后,一般都会有一些空置的时间,可以交给贝高丽管理经营,在免除物管费用和其他费用的基础上,经营收入由业主和经营方共享,而业主如果自己要入住,只需提前几天通知,就可以像回家一样回去而没有违和感。
如果不想出租自己的物业,也可以选择平常空置,要入住前通知贝高丽去打扫通风,享受增值服务。
 

方圆现代生活还有自己的孵化器:创客微谷。孵化器有一个评估的小组,挑选入驻的企业,孵化器的模式是希望:租金打平,希望能培养一些有前途的企业,通过投资入股和后期服务赚钱。
 
方圆目前有自己的金融公司,帮客户理财,目前主要是帮客户投资海外项目。之前也曾贷款给业主做装修、首付之类。以后准备开发更多金融产品。
 
方圆建立了自己的信息化管理中心,试图和业主建立起“密不可分的联系”。从业主走进售楼部,就开始建立这种联系,定期推送有用的信息给他。
服务,是方圆的另一个未来。