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CEO销售决策“三大指标”

《明源IT&地产》 郝强
2011-11-29 18:43:03
人物:    企业:万科,碧桂园,合生创展
导读:通过一系列销售指标,CEO可以相对轻松地实时了解企业整体销售情况,逐步从销售数据的可知,走向业务过程的可控,最终实现对市场的可预测。

 

 

      郝强,明源地产研究院资深咨询顾问,9年房地产项目管理实施及咨询经验,主攻课题为房地产项目客户关系管理、营销管理、成本管理和预算管理。

 

2011年春天刚至,房地产市场却遭遇了一场“倒春寒”,而这种“寒意”似乎执意要拉长停留周期。政府从“抑制需求”和“促进供应”两个方面同时发力,推出“限购限贷+保障房”等杀手锏。从一季度的销售数据来看,新政效力已显,房地产市场的成交量大幅下跌。

通过对若干房地产企业发展策略和管理报表的研究,发现他们对当前形势的应对策略基本遵照如下逻辑:首先要确保企业现金流的安全,避免重蹈“顺驰”覆辙;其次是确保项目利润,保障公司的盈利能力;最后是提高销售规模,确定其在房地产行业中的江湖地位。

那么,这样的决策逻辑如何数据化地反映在公司管理层的视野中呢?这就涉及到销售的一些关键指标管理。

销售决策的核心指标

我们在对若干家标杆企业的管理指标和管理报表的分析中发现,房地产企业的老板主要关注如下三类销售指标:

销售规模

销售规模反映了企业在行业中的“江湖地位”,排名靠前的企业往往能够获得投资者和政府青睐,从而在土地获取和资金筹措方面获得便利。

销售规模由以下内容构成:

●项目数量及分布:按区域、城市公司统计项目数量,反映企业战略布局情况。

●销售额:指销售完成的签约套数、签约面积、签约金额,是房企TOP排名中最有份量的指标。

销售毛利率

销售毛利率计算公式为:销售毛利率=(销售净收入-产品成本)/销售净收入×100%。销售毛利率反映了公司产品的盈利水平及公司整体盈利能力。

销售回款

房地产资金来源通路多样,有银行贷款、资本市场融资、销售回款等。但是,除了销售回款外,其他资金获取都需要支付融资成本。诸如合生创展、碧桂园等一批国内地产企业在一季度发债融资利率大部分都超过了10%。

因此,销售回款是房地产企业现金流的主要来源,同时是抗击资金风险的唯一通路。销售回款主要有两种来源:客户自交款(如定金、首付款等)和银行按揭放款。其中按揭放款一般会占到总回款金额的60~80%,成为回款跟踪中的重中之重。

销售决策的过程指标

如果将以上三类核心指标在日常销售管理过程中落地,就需要在三类指标上衍生出系列的管理报表,细化出更明确的过程管控指标。房地产企业的掌门人只要通过这些指标,就可以指引企业职业管理团队向预定的方向开展工作。

常见的过程管控指标有如下几类:

销售计划完成情况

销售计划完成情况包含了两类信息:年度销售目标、月度销售计划、销售计划完成率(实际签约金额/月度计划销售金额);年度回款目标、月度回款计划、回款计划完成率(实际回款金额/月度计划回款金额)。

通过这个指标直接将老板所关注的销售规模和销售回款显性化、数据化,层层落实到公司、项目的销售部门和财务部门,成为销售部门核心工作考核的依据。现在很多公司老板依托信息化工具,要求每天都要获知公司的销售计划完成情况。

开盘去化率

开盘去化率是指以开盘当天、周、当月及三个月为统计周期,汇总和统计分析销售情况,以考察和评价项目开盘的好坏,又可称之为销售率。

万科在其破千亿的新闻发言中,就讲到“在万科内部,主要以周转率来考核各地公司业绩。新推盘项目当月销售率达到60%才算是比较理想的销售速度。从实际情况来看,2010年8月以后基本保持在70%以上。”由此可见,正是高效的开盘去化率支撑了万科“快速销售、快速开发”的策略,从而实现销售规模的快速增长,同时也提升资产周转率,提高资本利用效率。

可售资源盘点

可售资源盘点也称为库存盘点,是房地产企业老板在确定和审视销售目标和销售计划时的必备动作。主要包含以下三类数据:在建面积、可售套数和可售金额。

当销售目标及计划偏差加大时,企业甚至需启动“加大项目拓展和在建工程的进度赶工”。很多公司项目运营报告都要求对进度赶工情况进行描述。

销售溢价

是用以衡量产品的销售金额超出市场同类型产品销售金额的指标。所有的房地产企业老板都会关注产品定价,既要满足公司利润收益的要求,又能符合市场需求,确保销售目标的达成。其显性指标为产品的可能成交单价,可由产品标准价*综合销售折扣计算得到,有些公司就是直接使用了产品销售均价。

某标杆企业为了更合理地衡量销售溢价,确保项目整体收益不减少,提出了项目总货值概念。项目总货值是预测项目最终销售收入,由规划产品、库存未推售产品、已推售未售出产品和已售产品四部分构成,它会随销售定价和产品销售不断刷新。企业在每次定价时,都会计算出新的总货值,并与上一版比对,衡量项目总收益能否增加,作为定价决策的重要依据。

营销费用控制率

营销费用一般按照比例(一般为3-5%)计提,基于几十亿的项目总投资来看,营销费用总金额也不少。因此,大部分房地产企业的分公司及项目的考核指标里面就有营销费用控制率。

营销费用控制率的计算公式是:营销费用控制率=(营销费用实际金额-营销费用计划金额)/营销费用计划金额。对于房地产企业老板来说,对营销费用做好总额控制即可,关键还是要看营销的效果,让花的每分钱都有所值。

销售决策的例外指标

管理大师泰勒说过“最高管理层将日常发生的例行工作使之规范化(标准化、程序化),然后授权给下级管理人员处理,而自己主要去处理那些没有或者不能规范化的例外工作。”为此,在那些标杆企业的管理报表中,还看到一些需要高层关注的销售例外指标。

退房情况

汇总近段时间内的退房数据,包括退房套数、面积和金额。有很多公司还要求,制作专门的退房原因分析报表,供老板进一步了解。

退房会直接影响到销售业绩,往往退房数据背后可能隐藏着种种风险。如市场的巨变、客户的群诉,甚至是内部的不规范销售行为等。大批量退房也会引发业主的恐慌,影响公司的品牌形象。

现在越来越多的公司将退房审批权限回收,甚至有的公司要求上报集团审批。

已认购未签约情况

我们分析了多家公司的管理层报表,发现他们都在关注已认购未签约的数据。有的公司将认购签约称为换签,超期未签约,称为超签。

这些公司关注此数据的原因主要是强化公司内控,规避下属公司和项目虚报业绩,同时也规范内部炒房行为,快速发现可能的风险。比如在绩效考核时,该数据过大,则可能是下属公司在虚报认购数据;数据持续居高不下,可能存在大量内部炒房行为,导致大量超签,持房待售。

欠款帐龄分析

为了更充分利用好资金,大部分公司都会要求编制应收款账龄分析,进而编制资金计划,进行短期融资。

由于房地产销售的特殊性,销售回款大部分在销售后3个月就应全部回收。因此,欠款账龄分析以“自然日”为单位,如0-15天、15-30天、30-60天等。

同时,银行按揭放款占了销售回款大幅比额,对按揭款会进行单独账龄分析。

大额欠款项目统计

管理学中有个高效管理的原则就是“抓大放小”。因此,面对诸多项目的销售欠款数据,某集团型标杆地产企业就提出盯住“大额欠款项目”,从而保障整个集团资金的整体稳定。

该公司每月统计出超过欠款额度标准的项目,项目需对欠款情况和跟进措施进行详细汇报,老板会亲自过问,甚至会放入项目总经理的工作绩效内。在这样的压力下,欠款的追缴成为全公司都必须重视的事情,而非仅仅财务部的事。

有了以上的指标数据,房地产企业的掌门人就可以相对轻松地实时了解到整体销售情况,并通过异常指标发现经营风险,从而提前采取措施,实现我们所倡导的让管理数据化和简单化,并逐步从销售数据的可知,走向业务过程的可控,最终是对市场的可预测。

    掌握了以上的指标数据,不论何种规模何种性质的房企,都能清晰的把握到销售管理的本质和核心,提升销售管理的水平,从容应对外部的市场巨变。