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大服务战略构筑新时期核心竞争力

第49期《明源IT&地产》 陈晓晖 明源软件研发中心总经理
2012-12-04 06:19:05
人物:    企业:万科
导读:进入2012年,各大品牌房企将客服上升到企业战略高度,客服范围从售后产品维修,逐步前置到售中客户触点渗透,甚至是售前基于客户数据库进行服务营销,形成了从售前、售中到售后一条脉络贯穿的大服务战略。

一个比拼产品质量和服务的时代已经到来!

从1998年市场化以来,我国房地产企业走过了依靠土地就能快意掘金的“比拼资源”时代;经历了概念炒作、广告满天飞的“比拼营销”时代;而随着政府调控的加码,面对投资过滤后的刚需主体,以及产品和营销的同质化,回归产品质量与服务逐渐成为房企在新时期树立核心竞争优势的重要手段。一个比拼产品质量和服务的时代正在走来!

产品容易模仿,而服务这样的软实力却难以被复制。进入2012年,各大品牌房企意识到客户服务在现今行业环境下的重要性越发彰显,将其上升到企业战略高度。部分品牌房企将客服范围从传统的售后产品维修,逐步前置到售中客户触点渗透,甚至是售前基于高价值客户数据库进行服务营销,形成了从售前、售中到售后一条脉络贯穿的大服务战略。

 

一、滴灌式的会员服务——以服务为根本,搭建基于客户数据库的服务营销体系

 

“‘写给春天的祝福’大型系列活动即将走进万科城项目,如果您也想获得书法家亲手书写的对联,就来参加活动吧!万科城的优秀值得你亲临现场证实,更有意想不到的惊喜等待你……”这是万科针对万客会会员发送的一条项目信息手机短信,是典型的以活动带动项目销售的服务营销应用。事实上,万科大约在2005年就已经广泛应用短信推送项目信息、会员活动信息这一方式进行营销推广及客户经营。而这一切动作的基础,就是拥有一个高价值的客户数据库。

 

1.通过滴灌式服务经营客户,搭建高价值客户数据库

客户数据库是所有客户关系管理的基础。数据库囊括了成交客户、销售来访但未成交的客户以及潜在客户。只有针对数据库里的这些客户进行长期的滴灌式服务经营,依靠良好的服务质量和多样化的服务形式来获得客户的良好评价,以口碑的方式吸引、维护和增进与客户的关系,才能提升客户数据库的应用价值。

 

2.基于高价值客户数据库进行针对性营销,实现精准高效“打击”

在客户越来越理性、广告轰炸越来越乏力的当下,基于客户数据库的针对性营销成本更低、效果更显。操作的关键是基于数据库的客户信息,分析客户需求特性,根据细分客户,进行针对性的营销及销售策略制定。基于客户细分的营销最大特点就是针对性强,而且可以根据信息采集以及细分的深入,随时调整营销策略,效果好,营销成本也可得到有效控制。

 

二、体验式的销售过程服务——基于客户体验,渗透关键触点,客服从“救火”走向“防火”

 

同样的咖啡却有不同的价值:在期货市场,咖啡豆大致2元一杯;在一般小餐厅,每杯8元;在意式咖啡店或星巴克,每杯120元。这就是基于客户体验式消费带来的不同价值。

 

1.万科基于客户销售体验的客户服务“6+2步法”

万科这家企业深谙客户体验的妙用,从2005年开始,便提出基于客户销售体验的客户服务“6+2步法”。这是万科研究出的一套客户关系管理方法,即关注客户与公司接触的全生命周期体验过程,以客户感知为中心,以信息透明和让客户感动为基本点,为客户提供主动服务。

其中,“6”,包括客户服务的6个不同阶段:温馨牵手阶段把楼盘的信息传达给客户;喜结连理阶段让客户对产品满意后下单;亲密接触阶段为业主签完约之后的进一步了解过程;恭迎乔迁房屋交付后告诉业主如何布置家具,如何让房子更适合自己想要的风格;嘘寒问暖阶段承诺业主入住后会不断对其有所关心;承担责任阶段即指如果房屋出现了质量问题,万科会承担责任。

“2”,一是指在客户买房的整个过程中万科都全程陪伴并给出专业意见;另外则是住房之约,万科会在4年之后对项目做一次彻底的“体检”。

 

2.“6+2步法”的管理价值——服务 “防火”及客户忠诚度培养

“6+2”是服务从“救火”转向“防火”,“防火”作用主要有三点:

一是管控客户期望值。特别是不利因素的提前告知,比如在看楼环节,提前告知客户项目周边风险,再是开展各种培训,教客户如何看产品质量,让客户明白某些问题是不可避免的,降低客户的期望值;另外是超期望值管理,比如质保期提醒。

二是预沟通。比如万科工地开放日,提前识别客户关注点、需求点,提前沟通、整改,避免交房时问题集中爆发,引发客户满意度“跳水”。

三是规范销售,避免投诉,如红线外一公里公示。交房时集中引发的投诉多因销售夸大说辞、虚假承诺,让客户产生受骗感。如果在前端对销售进行规范,就会减少这类投诉。

“6+2”步法在客户购房的全生命周期,根据客户不同心理特点和需求,在与客户接触的重要触点采用相应的方法和形式对客户进行关怀,这种过程体验式服务,不仅可以对客户需求进行有效沟通和分析,更重要的是向客户传递企业形象、体现品牌价值、提升客户满意度、培养客户忠诚度的重要手段,为推荐购买、重复购买奠定了基础。据统计,万科销售的某些楼盘中,有40-50%的购房者来自老业主的推荐。

 

三、及时快速的售后服务——快速响应、快速处理客户投诉,化危为机,提升客户满意度及企业口碑

 

房企客户满意度调查,有个典型的“跳水曲线”,这个曲线处在“收楼服务、维修服务、投诉处理、物业管理”阶段,波谷出现在“投诉处理”环节。“跳水曲线”也是房企对客户关系维护重前端轻后端的结果反照。

满意度大跳水,伤害客户期望值,企业起码要一到两年才能让满意度慢慢回升,而这个回升也更多是“时间的治愈”。而反之,危中有机,产品维修及客户投诉也恰恰是提升客户满意度的重点环节,关键看企业有无“化危为机”的能力。

客户投诉并非洪水猛兽,处理得当,恰恰能化危为机,提升客户满意度及企业口碑。有房企在做客户满意度调研时发现,导致业主不满有两大原因:一是投诉无门,被踢来踢去;二是投诉石沉大海,迟迟没有音讯。

为此,越来越多的房企开始重视客户的投诉管理,为了保证投诉处理效率,引进客户服务系统构建了“客户接待—现场验看—任务分派—任务处理—结单—回访”规范闭环的客服流程。同时,确定各节点的处理时限以及升级机制,设置服务预警,有效实现多部门实时协作,确保不丢单、不拖单,避免客户因投诉处理过程过长而导致不满。甚至有些公司还专门构建了客户服务呼叫中心,统一服务入口。通过投诉的规范管理,实现客户投诉快速响应快速处理,化危为机,提升客户满意度及企业口碑,为实现推荐购买及重复购买奠定基础。

 

四、在投诉中完美——建立反馈机制,倒逼产品质量、服务及供应商提升

 

投诉恰如一面镜子,能反映出企业在产品质量、设计、流程、服务等方面存在的不足和盲点。通过这面镜子,可以及时发现问题,作出改进。

客户投诉可能因产品质量引发,也可能由销售过程中的服务引起,维修主要解决的是前一类投诉。维修问题处理不能只满足于按照公司标准解决这个问题,而要围绕这个问题进行分类并反馈到设计、工程、采购等环节,倒逼产品质量提升以及促进供应商成长或优胜劣汰。

服务维修处理倒逼前端改进,前提是投诉维修要有分类、要有沉淀。维修问题可以分为三大类:即设计问题、选材问题、工艺安装问题,每次维修问题处理完都必须进行问题归类。再是将客户问题标准化,在投诉和服务业务处理过程中积累服务知识库,通过相关业务部门实时调用,一方面可保证不重复犯错;另一方面可倒逼供应商管理,既可明确追踪供应商责任,又可促进供方提升,实现优胜劣汰;再是反哺新项目,作为改进规划设计、工程质量和服务过程质量的重要依据,实现项目品质及服务质量的螺旋式提升,有效实现在“投诉中完美”的经营目标。

 

小结

 

房地产行业已经进入全面为客户提供服务和价值的阶段,“大客服战略”的意义就在于,通过每一环节都对客户进行细致而深入的服务,主动经营客户,提升客户对企业的满意度和忠诚度,进而促进项目销售,甚至为后续的项目开发提供指导,树立企业核心竞争优势。目前,越来越多的房地产企业不断地将服务链条向前延伸、向后拓展,积极创新服务模式,“体验服务”、“社区服务”、“功能型服务”等新的服务模式不断涌现。

阅读延伸 应对群诉的要点

随着互联网在人们生活中的应用深入,人人成为新媒体,很多重大网络事件都是由普通网友提供报料信息,经过传统媒体及网络传播,迅速发酵、膨胀。这样的传播环境,更考验房企的危机处理能力。因此,很多房企高层非常关注客户群诉的处理。

客户群诉有可能是由房屋质量引起,或是交楼入伙时间延期,或是中介乱承诺。目前,很多房企的一些城市公司经理往往会把问题捂住,不及时上报,到处理不了时才暴露出来,而这时往往已经演变成客户群诉。

应对群诉问题,首先需要高层重视,并第一时间关注、介入,才能高效推动问题的及早处理,避免个体事件迅速演变成群体事件;其次要借助信息系统,建立预警、监控机制,并通过“异常信息自动预警”,实现信息的透明管理,随时掌控项目异常情况,提前采取措施,控制事件升级恶化;再次,要有机制保障,特事特办,建立快速处理通道。