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产品定位:四大创新消灭“大路货”

《明源地产研究》61期 刘策
2016-10-17 11:06:34
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导读:早期大开大合复制的“大众化”产品面临严重滞销了,未来房地产产品将呈现出四大变化趋势:细分化、科技化、精品化和标准化。只要紧跟这些变化趋势,才可避免滞销产品的出现。
近几年,受政策和消费者改善型需求及个性化需求上升的影响,房地产市场已由原先单一化、大众化的住宅产品不断地向细分化、多元化的产品挺进,早期大开大合复制的“大众化”产品面临严重滞销,全国大批量库存现象已经给房企敲起了警钟。

房企如何才能做出与土地价值、细分客群最契合的产品,在市场上形成自身独特的竞争优势?这就要求房企能做到营销前置,以客户需求定位产品。

明源地产研究院分析了近几年市场上高溢价、高周转的项目,并结合当前市场变化和客户需求的进一步提升,发现未来的房地产产品会很明显的呈现出以下四大变化趋势:细分化、科技化、精品化和标准化。只要紧跟这些变化趋势,房企可根据自身资源来针对性的进行产品创新,避免滞销产品的出现。


图1  房企产品未来四大创新趋势

一、细分化产品创新

我们可以观察到,近年来专注于目标市场及产品细分,并具有一定产品竞争力和专业优势的房企,业绩增速普遍较快。

1. 针对年轻人群体推出“极小公寓”

由于一二线城市的房价比较高,导致许多年轻人根本无力买房,大量刚性需求被压抑。而万科、绿地、等近年来推出的极小公寓,恰恰满足了年轻人的基本居住需求,无形中创造了这个细分的市场蓝海。

“极小公寓”的产品创新,主要是通过对年轻群体刚需市场的细分,通过减少面积,降低总价,提高有限空间的利用率,满足年轻人基本居住的需求,打造了产品的独特竞争力,形成市场蓝海。
但需要注意的是:此类产品最好选择在人口密度高、房价水平高、城市活跃度高的城市进行发布;一来低总价有吸引力,释放刚需交易;二来由于人口密度和活跃度高,作为过渡性产品,便于租赁或再次交易变现。

2.针对中产阶层推出“微型别墅”

随着中产阶层的日益扩大,对旅游度假的需求日益增加,随之带来的是此类客户群体的改善型刚性需求。作为社会的中产阶级,他们对居住品质和生活环境有一定要求,对别墅生活的向往和购买力的限制,迫使他们选择城市近郊的小户型别墅产品,这类客群对总价较敏感,重点关注产品的附加值,对社区环境及小区周边生活配套亦有所关注。绿城、绿地、保利、世茂推出的微型别墅,恰好满足了其需求。

“微型别墅”的产品创新,主要是通过对中产阶层刚改市场的细分,通过减少面积,弱化不必要的功能,降低总价,来满足该客户群体的需求,形成独特的市场蓝海。
但需要注意的是:此类产品由于布局较为紧凑,会造成建筑密度高、空间紧凑、改造成本高等产品缺陷,房企要注意通过公共绿地、室内外关系及建筑细节来提高产品的舒适度,降低缺陷影响。

3. 针对年轻人群体推出“有温度的社区”

对于刚毕业的大学生,或者初上班的小白领,其经济状况属于起步阶段,买不起房,但对租住的生活环境有较高的要求,例如希望离上班的市中心距离近、交通方便;再加上新生代的生活方式,如渴望交友,爱好运动,喜欢玩耍等特点,就决定了当下的主流租房市场“农民房”并不是他们的最佳选择,何况还存在着管理上和合租上的风险。而YOU+、新派、万科等推出的新型租赁式公寓,恰恰满足了这部分年轻人的精神诉求,形成产品独特竞争力。



“有温度的社区”的产品创新,通过对年轻群体租赁市场的细分,通过节约个人空间,扩大公共空间,并通过社群运营,进而满足租客精神层面的需求,打造了产品的独特竞争力,形成市场蓝海。
但需要注意的是:此类产品对后期运营的要求比较高,目前一般是专业的公寓运营商在运作。开发商可以选择与其合作或自己打造运营团队,如万科租生活;可实现自身品牌传播和营销储客,甚至未来的运营管理输出。

4.针对创业群体推出“创新型办公产品”——满足事业层面需求

从国家层面提出“大众创业,万众创新”之后,一时间创业成为社会上的主流声音,涌现出了一大批的初创企业,特别是与互联网相关的小微企业。对于众多创业者来说,选择办公场所会考虑几个重要的因素。例如租金相对便宜、或计价灵活、或完善的创业辅导培训服务、或配套的创业资源对接平台。基于以上需求,诞生了“优客工场”、“SOHO 3Q”和众多的园区孵化器等新型产品。


“创新型办公产品”的产品创新,通过提供的产品与服务不同,分别形成了短租型联合办公、加速器工场以及园区孵化等创新模式。面向创业群体,解决其灵活伸缩办公空间的需求、共享服务降低成本的需求、企业发展所需的资源瓶颈及专业服务等众多难题,打造了产品的独特竞争力,形成市场蓝海。

但需要注意的是:对于房企而言最大的挑战在于后期运营,如何真正做到为入驻企业搭建平台、对接资源、提供服务,这就需要企业自身具备独特的资源优势,要么是资金优势,要么是创业辅导,抑或是形成产业聚焦效应的产业地产优势。目前看到更多的是房企提供写字楼,由第三方合作进行运营;仅有为数不多的房企具备产业地产的进军优势。
 

二、科技化产品创新

目前,业内明确提出“绿色地产战略”的房企有二十多家,其科技特点包含绿色、生态、隔热、隔音、智能等等。总体来看,科技化产品创新主要呈现三大类型:
1.一是绿色科技+智慧工程
例如绿色建筑行业中的标杆企业方兴(金茂)地产,自2010年起,就将绿色战略提升为企业发展主战略,并联手腾讯发布了“智慧家”战略,触及产品端和服务端的互联网结合,希望通过对居住环境信息的实时收集和分析优化,以云端互联为物联平台,以智慧环境检测和控制为策略,结合智慧单元式温湿度系统的硬件部署,为住户打造可定制的绿色、健康、智慧、便捷、节能的居住体验。
2强调人机联动,便捷舒适的智能家居
智能家居技术的发展和兴起,让人们无需起身,通过手机或平板即可为远程查看家中情况,让用户出差、旅行外出时都能享受到更为便捷舒适的服务。
以万科为例,多个项目均配备有智能门锁、智能开关、智能摄像机等多个物联传感智能家居产品,通过手机远程操控智能家居,协同完成开门、灯、空调、电视、热水器、电饭煲等系列操作,实现人机联动,让家庭生活充满智慧。
3.强调安全监控的智能家居
还有不少智能家居是以安全智能作为核心发力点和宣传卖点。例如华远地产与360的合作,利用无所不在的互联网,创新出多种智能硬件,为人们打造安全、便利的智慧社区和智能家居。即使远在天边,通过手机也可以管理家里的各种设备,保护家庭的财产安全和人身安全。
改善性需求将井喷,智能科技创新产品大有前景。
但需要注意的是:由于智能家居的细分领域众多,且科技门槛较高,对于没有技术底蕴的房企来说,最好不要贸然的进军。更靠谱的应该是专心研究客户生活场景,设计更多更好的科技使用场景,将技术交于更专业的第三方厂商。

三、精品化产品创新

当人们满足了最基本的居住需求之后,会更多的对产品品质、生活品质进行追求,特别是新生代目标客户对生活的要求更高,过往的“粗制滥造”的产品形式势必会被市场所淘汰。

在精品化的变化趋势中,又各有侧重,大致可分为设计精品化、性能精品化、家装精品化。

1.设计精品化的产品创新
设计精品化的产品创新如上文提到极小公寓,在设计环节,就需要对各种家具的性能搭配、空间尺寸、采光程度等做到极度的精细化。

2.性能精品化的产品创新
为什么要进行性能精品化的产品创新?因为每个客户,从单身到退休养老,每个时期都有其特定的家庭成员结构及空间和功能使用需求,如何以生活方式作为切入点,满足不同阶段居住空间的个性化与多样化需求,这就需要房企对产品进行性能精品化创新。

例如绿地集团推出的“百年宅”产品,就是性能精细化创新的一个典型案例。该产品体系其中一个很重要的创新就是空间可变,打造全生命周期住宅。通过室内减少承重墙,实现大跨度空间,为将来户型的可变调整预留可能性和自由度,实现在不同家庭人口模式下,空间可以根据需要进行自由分割,从而满足不同人生阶段的家庭生活需要。

3.家装精品化的产品创新

伴随着生活节奏的加快,毛坯房已经和许多都市人的生活方式无法兼容。可是精装房的千篇一律、流水化作业,让家如同批量生产的样板房。因此,当下诸多房企推出的家装定制服务,将装修的主导权交给业主,让客户来设计自己心目中的未来生活空间。例如,保利地产在杭州玫瑰湾推出的“V+定制精装服务社区”,业主可以通过保利的这套服务体系,自主选择硬装、软装、风格以及设计等一切细节,而具体工作由保利最终去完成。

但需要注意的是:无论是设计精品化、性能精品化,还是家装精品化,都取决于房企对于产品的专业研究。我们可以观察到,有前瞻性的房企如万科、万达等龙头企业均有着自己的建筑工程研究中心,这也是确保其产品创新始终走在行业前列的重要保障。

四、标准化产品创新

从发达国家的房地产发展历程来看,当市场集中度和部品生产装配水平达到较高程度时,以产品模块化、标准化为基础的建筑工业化都会迎来春天。
我们可以观察到,虽然行业内的住宅产业化之路走得比较漫长、艰辛,但近年来也已取得明显成效。万科与北京住总合作的产业化基地已经投产,中集、远大、卓达等已开始产业化开发。随着部品部件制作质量、装配技术的不断提高,我们判断,今后产品标准化程度也会不断提高,产业化的春天将会很快到来。
一旦房地产的标准化、产业化之路走通后,拥有此大招的房企们可实现拿地后7个月开盘,开工后12个月竣工,这意味着周转率和投资收益会成倍提高,传统开发模式的房企还如何竞争?
但需要注意的是:不少房企对于标准化战略并没有上升到住宅产业化的高度以及技术实力,但也不能坐等颠覆,应该从最简单易行的产品模块化,产品标准化做起,尽可能缩短与行业水平的差距,避免被市场所淘汰。
小结
房地产产品升级换代的速度非常快。用过去的做法做未来的产品,无异于自取灭亡。只有前瞻未来,贴近客户群体,细分目标市场,重新审视产品定位,提高产品竞争能力,适时推出适销产品,才能打造企业的核心竞争力,并直面未来竞争,增大致胜的把握!