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购物中心怎样才能火起来?

联商网 熊杰
2012-02-09 23:10:12
人物:    企业:
导读:购物中心开业后第一年“企稳”非常关键,房企应在开业后提前做好充足的准备,在市场培育、经营环节、应对措施、营销推广等方面未雨绸缪,并着手做好日常运营管理工作。

购物中心开业后,其实就进入了商业地产的核心即运营环节,但一个购物中心的成功运营往往需要2~3年的市场培育期(养商期),如何通过有效的、标准的运营手段与管理措施,来确保购物中心顺利地度过养商期,实现商业地产项目的经营预期目标,无疑是项目经营决策者必须面对与解决的重心。


    8步“企稳”开业后第一年


    一个SHOPPING MALL开业1个月后,开业效应基本消失,商家销售与客流落差较大,在这一关键节点,除了将历经市场严竣的考验,还将面监届时已进驻商户配合度下降,各种问题与矛盾将逐渐暴露,现场经营管理难度加大,拒租、抗租、拖欠租金等现象频出,甚至将出现摆租或掉铺现象……
    开业后第一年“企稳”非常关键!因此,房地产企业应在开业后提前做好充足的准备,在市场培育、经营环节、应对措施、营销推广等方面未雨绸缪,综合看来,可从以下8大方面入手做好运营。  
    1.建立经营预警机制:每天关注与走访各商户销售状况,对商户的货品款式(菜品)、价格带、橱窗美陈、营销方式、员工服务等实际问题提供专业经营指导与培训;每周或每月进行汇总分析,并根椐各业态、各业种商家的预警及时沟通与分析,把问题控制在萌芽状态。
    2.完善品类/品牌配置:开业后商户货品适销对路面临考验,此时要协助商户经营调整,同时做好各楼层品牌调整预案:如现缺乏国内二线品牌女装、日韩系女装、女鞋女包、名表/配饰、品牌箱包或东南亚特色美食等。
    3.进行二次招商储备:一个MALL开业后会有部分曾沟通但未能引进的优质品牌重新关注,利用开业效应,重新洽谈,及进调整。建立区域品牌资源库,利用商家答谢会或调研等,对符合项目定位的品牌,通过各种渠道与商家建立合作关系,以备未来及时补充。
    4.树立品牌:第一年的重点是在项目所在城市或地区树立项目的品牌与主题形象,将MALL的全新业态组合模式,在广大市民心里打上烙印。(策划部以软文介绍、形象包装、主题活动、推广等)
.   5.吸引客流:巨大的客流造就MALL旺盛的人气,旺盛的人气汇聚强劲的商机!人流=钱流,一个MALL人气鼎盛单广告费年收可逾千万以上。
    6.营销推广:制订全年到每月或每周的具体营销推广计划与费用预算,培养一批本地稳定的购物习惯和忠诚度高的目标消费群
    7.财务目标:一个大型商业中心或MALL往往少则投资逾数亿多则10亿以上,回收期一般需10年或以上更多,首年年度财务目标多少?分解到各部门的经营指标多少?明确运营成本如何控制、如何开源节能、开源创收来达成财务目标?项目开业后必须重视与解决的。 
    8.运营状况评估报告:开业3-6个月内,由营运部门依据经营状况、市场调研报告、消费者调研报告等对MALL的定位和业态组合须进行全面客观地评估。


    注重日常运营管理工作
 
    1.巡场管理:制定巡场路线、巡场管理制度,每周组织各部门负责人进行集体巡场;巡场中发现的问题须立即解决。无法立即解决的,由营运部发《整改通知单》并跟踪《整改通知单》的落实情况。对于超时限未解决事项及时上报主管领导处理;
    1)营运部须每周对本周内的《日常运营巡视记录表》中记录的问题进行跟进解决并汇总分析,并将每月汇总分析报告抄报总经理。
    2)《日常运营巡视记录表》是巡场的现场记录,该表单由营运中心存档;
    2.开闭店管理:制定标准营业时间,严格执行统一的开、闭店管式理,包括员工进场、开店前准备、迎宾、闭店前准备、送宾、闭店管理等程序及要求。
    3.例会管理:开业后营运部须每日/每周组织商户营业员/各店负责人召开会,会议内容包括通报最新指示与要求、营运状况、注意事项、营销企划活动信息、问题通报及培训等;
    4.现场管理:包括广播、背景音乐时段播放、橱窗、环境设施、货品的品质、上货补货时段、店招设计等,均须严格规范,营业期间巡视卖场,应确保各经营商户店招明亮,不可因省电而关闭店招电源;检查橱窗须保持整洁、橱窗布置是否体现品牌风格和商品特色;是否能渲染店铺商业氛围等;
    5.物价签管理:遵守本地物价部门的法律、法规;检查各商户是否明码实价,严禁讨价还价或欺诈顾客的行为;

6.商户出入货管理:明确规定广场内货物运出的审批流程,必须持《放行证》出货;明确规定各商户垃圾倾倒的详细要求,并做好监督检查。
7.特种行业管理:对于涉及餐饮、食品及食品加工、药品、烟酒、珠宝、化妆品等行业的商户,营运部须严格进行资质审核和备案,同时注意资质的年检更新。
    8.客流导向管理:科学的人流导向设计来延长或增加顾客的驻留时间,提高各楼层商户的营业额与提升商铺价值的手段,也是开业后运营/二次招商需要重点解决的问题。
    9.经营环境管理:
    1)依据季节性或日照时间确定各公共区域开关灯时间(工程部/营运部制订),营运部在日常巡场中须关注照明的开启状况;
    2)夜景照明管理:保证夜景照明达到设计效果,且开启夜景照明时间不得晚于当地路灯开启时间,遇节假日关闭时间延长30分钟;
    3)空调温湿度管理:内场环境温度冬天为18~20°C ,夏季22~26°C;

    10.客户关系管理:租户与MALL是唇齿相依、互为依存的利益共同体,开业后加强与商户的沟通,与各商户建立良好的关系,留住好的商户,对经营困难的商户在经营方面给予专业指导与支持。
    ①建立与主力店的月沟通会议机制,并形成完整的会议纪要;
    ②每月召开商户店长座谈会,并形成会议纪要抄送总经理;
    ③对商户营业员的考勤进行管理,每月汇总反馈给各商户;
    ④每年至少组织一次“优秀商户”评选,并进行公示;
    ⑤每月定期向各进驻商户提供员工培训及地方政府协调等服务。
11.消费者关系管理:设立总经理信箱,接受消费者的意见与建议。总服务台人员须详细记录消费者提出的投诉及意见;每月对投诉情况进行一次汇总分析,形成分析报告,次月5日前上报营运中心。
    12. 多种经营管理(开源创收)
    1)多种经营主要指在商户租赁区域以外的所有公共区域所从事的经营活动,旨在塑造广场品牌、带动人气,促进商户销售。
    2)多种经营点位设置区域包括室内步行街、室外广场、广场出入口、通道、楼顶、墙体、停车场、仓库、电梯间等区域。
    13. 优质顾客服务管理:对新录用的商户营业员进行不少于1天的营业员进场培训。培训结束后经考核合格方能上岗。培训内容须包括:XX广场经营简介、商户手册、服务标准和行为规范、XXX营运管理标准等;营运部每月须组织1次商户营业员的素质与业务培训;营运部门每半年进行1次“优秀营业员”评选活动,并予以通报表扬奖励。
    14.商户与品牌分析:按月度/季度对各商户和品牌进行分析,包括:品牌定位、品牌贡献度、盈利能力、品牌发展趋势、经营风险等;对不符合广场定位、经营有风险的商户,建立退、掉铺预警机制,进行备选品牌和商户的储备。

来源:联商网