当前位置:地产研究首页 > 专业导航 > 商业地产 > 正文

小型商业地产项目的破局之道

财经博客 王玉珂
2013-12-27 23:05:47
人物:    企业:大悦城
导读:基于小型商业的诸多疑难重症,开发商应基于小型商业项目自身条件、市场环境以及消费者的个性化需求特性,针对性地实施差别化的解决方案。
近期咨询小型商业地产服务的客户较多,既有从未接触过商业地产的小开商,也有国内一流的上市公司与机构投资者。与大型商业的丰富业态组合相比,小型商业在选材与选料方面均不具优势,它越来越成为投资开发者的鸡肋、一张难出的牌。

尴尬出身

小型商业地产体量小,一般不到5万平方米,但数量多,在整个商业供应量中占60%。它通常位置不佳、容纳业态少、服务半径小,常常陷入“先天不足、久治不愈”的境界,致使其尴尬的主要原因有以下几个方面:

一、被动接受的商业规划。绝大多数房地产商在拿地时,政府通常要求建设一定比例的商业。而土地在制定控制性条件前很少进行商业研究,投资者只好硬着头皮满足其机械式的商业强制性要求,这使得开发商被动接受附带条件的商业开发,而小面积商业发展更是如此。

二、租售选择迷茫。租售模式涉及项目的投资回报周期,在面对不大不小规模的商业,房地产商最烦恼的是不知如何解决其租售模式。由于小型商业就像不听话的孩子,无论哪种方法调教,结果还是不听使唤,多数房地产商对租售模式一直困惑,担心其成为烫手山芋。

三、小体量让商家普遍看淡。由于项目商业规模小,商业本身缺乏有吸引人的定位,商家普遍担心后期运营效果,不敢贸然入驻。大多采取冷眼观望与婉言拒绝,而在受商家普遍冷落后,房地产开发商更加担心小商业后期的空置。

四、小体量致使顾客吸引力弱。普通顾客都有从众心态,哪儿人多就往哪儿钻。小体量商业项目囿于不大规模,以简单的组合方式难以吸引更多的商户资源,而缺乏吸引力的商家自然失去了对顾客的吸引力。

附:不同规模商业业态及特点

主要困境

与市场上丰富的中大型成功案例相比,小型商业的成功案例少之又少,小型商业始终在夹缝中寻求出路,却往往事与愿违。笔者认为小型商业在开发时目前面临以下主要困境:

一、坚持高端形象忽视商家适应性。大多开发商都有一个心态,就高不就低,希望商业高端形象来提升项目品质。通常小体量商业形象越高端,所受约束的条件就越多,商户的选择就越稀少,到最后可能到无商户资源可选的情形。

二、卖房心态去招商。招商有别于住宅销售,如果因资金回款压力,开发商以卖房子一样的心态面对待商家可能适得其反。虽然从投资者角度,房地产商要求高回报是合理的,但小型商业在本身可选择的商户资源有限环境下,过高租金回报只会吓跑商户。

三、设置体验性空间受限。个性化的商业建筑能够为商业项目带来人流。大型商业项目通常有足够大的尺度以创造更丰富空间,小型商业由于预算以及小尺度地块,许多开发商在建筑设计时忽视产品所创造的体验感,使建筑产品过于平庸,亮相即相形见绌,这就很难吸引人流。

破局策略

小型商业在提供便利化服务方面有独特优势,同时它对周边近距离消费群有足够粘性,因此,只要针对性地满足目标消费群的特定需求,提供更多舒适和富有想象力的体验空间,将商业发展置于项目前期整体考虑之中,小型商业仍有巨大的发展潜力。

基于小型商业的诸多疑难重症,开发商应基于小型商业项目自身条件、市场环境以及消费者的个性化需求特性,针对性地实施差别化的解决方案。我们建议主要策略如下:

一、明确阶段性发展目标。租售规划对于解决投资回报非常关键。小型商业地产规模虽小,但也承担了投资者回报需求,因此,在前期明确项目的阶段性发展目标尤其重要。对于销售型产品而言,首先应创造适合投资者需求的产品,减少投资门槛过高影响销售速度。相比集中商业,街区型的商铺由于其开放与灵活的空间,将更适宜投资。而持有型物业首先应考虑商户需求,从长期经营的角度规划产品,确保项目后期动态调整与持续运营。

二、围绕目标消费者规划商业。小体量商业不可能满足周边消费者所有需求。要根据周边的消费群的数量、收入水平以及他们的价值取向,筛选出针对性目标消费者。建议小型商业项目优先满足目标客群的某一类主要消费需求即可。如沈阳天地项目放弃传统零售业务,只针对25-45岁客户提供餐饮及休闲类服务。

三、定位忌全而应突显差异化。小型商业定位时刻着眼项目规模,切记不可以大而全。在锁定目标客户群以后,定位优先考虑提升人气,在聚集足够的人流前提下扩大项目影响力,避免过分追求项目档次而疏远可及目标客群。如位于北京朝阳路尚街项目距离朝阳大悦城不远,通过差异化定位,优先运动与休闲的品牌折扣作为项目定位方向,实现了差异化生存。

四、“傍大款”发展自己。小型商业很难独立发展为一个商圈,在产品定位时要充分考虑周边的商业资源,重点关注分享大型商业人流来发展自己。在项目前期规划时,小型商业应将大型商业当作自己的主力店,尽可能选择与大型商业临近一侧规划小型商业,主动将其展示面以及交通出入口与临近大型商业形成互动。

五、坚持相对优势理念。小型商业难以有丰富的组合展示自身优势,一定要全力集中某一类型的资源,使之做到单一业态规模的相对优势来赢得市场机会。北京金地广场之前以高端定位与新光天地直接竞争,结果出师不利。后期主动放弃高端组合,通过集中快时尚的差别化优势以寻找新的生存机会。

六、设计创意的活力场所。许多开发商认为小型商业规模不够大而忽视建筑设计创意的重要性。其实,商业再小也要创造新鲜的消费空间与建筑外观。人们在追求大空间车的同时,仍然对宝马MINI、奔驰Smart小车情有独钟,主要是因为设计所创造的新鲜感打动了消费者。同样,小体量商业一样可以借助设计师的灵感去创造激动人心的建筑与消费环境,从而增加小型商业的消费动力。武汉花园道通过建筑设计师的二次改造,将老工厂焕然一新,使之成为众多小资光顾的热门商业场所。

七、特色商家引入。人们选择去哪消费并不在意商业建筑面积大小,而重在于商家能否提供有特色的消费内容。小型商业在公共空间较小的情形下,可以借助商户自身的内部空间来打动消费者。因此,要尽可能选择特色商户或旗舰级商户来树立项目唯一性,以创造个性化服务来迎合特定消费群的需求。

(注:本文作者为RET高级董事王玉珂先生)