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赢利,全成本模式

《明源地产E视界》 卢卫东
2008-11-14 01:42:00
人物:    企业:中海地产
导读:工程成本管理现在正往创造型发展,也就是要根据客户对产品的“关注点”来花钱,全成本的核心就是改变原来单纯由工程和技术说了算,而是由营销说了算。
工程成本管理现在正往创造型发展,也就是要根据客户对产品的“关注点”来花钱,全成本的核心就是改变原来单纯由工程和技术说了算,而是由营销说了算。

    全成本是指房地产项目开发全过程的成本,包括土地成本、财务成本、管理成本、营销成本,这是开发商要关心的。工程成本占40%~50%,土地成本每个项目不一样,大概占30%左右,财务成本每个公司也不一样。管理成本有些公司有所区别,但这一块差距不是很大。营销成本目前深圳是3%左右,将来有可能降到1%多一点。

一、成本控制重点在项目前期

    对于成本控制这一块,成本怎么降下去?我们在哪些环节来调控成本比较好?在科研阶段下调成本最容易,一般项目下调5千万很容易,大盘下调一个亿也很容易。但在设计阶段下调一个亿就很费劲了,在招标阶段范围就在10%左右了,到了施工和结算阶段更少。所以,成本控制在前期非常重要。科研阶段那就是营销策划要做的定位,策划出的方案跟实际成本的发生额密切相关。报告一写完,成本差不多就定下来了。我们做定位,是描绘一个很灿烂的一个故事,故事讲得非常精彩。但是故事怎么落定,落下以后跟全成本有什么关系?故事一讲完,成本基本上就差不多定下来了。

二、工程成本管理的新趋势

    工程成本管理现在正往创造型发展,也就是要根据产品定位中楼盘各个客户的“关注点”来花钱。比如大堂里面要花多一点钱,外墙材料选好的,目的是创造价值,要把钱花在刀刃上,贴在脸上。在北方地区很多售楼工程该怎么做?是一个很典型的把钱贴在脸上的项目,在施工条件不是很细的情况下,比正常工作花多500万,但是多赚了2千万。比如某某一号的销售,开完盘以后卖到7万元/平方米,开发商马上封盘半个月,他们把工程部的采购员派到福建石材厂专门订购石材,把地面售楼的一般石材全部换掉。这样做的目的是因为别墅后面还有高层,必须要撑住这个价格。原来定位是3万元/平方米,后来涨到7万元/平方米,原来对产品的定位偏低了,因此要改。

三、项目寿命周期成本

    综观全国房地产市场,从项目定位、设计以及施工建造,综合考虑项目寿命周期成本的房地产企业真是很少,这是我们行业的悲哀。不少房地产企业为了降低建安成本,采取简单粗暴的方式,以劣充好,完全不考虑今后物业的使用与维护成本。

    对项目整个寿命周期而言,项目开发完毕,交付业主使用,成本的发生还没完,后面还有维护、保养、运营、法律风险等费用,要全盘考虑。特别是商业地产项目,营运成本尤其重要。

    当然,有些品牌房地产企业就非常重视项目寿命周期成本。比如中海地产,小区路灯设置二条回路,相邻的路灯在不同的回路上,晚上6:30~9:00之间全部开,9:00之后就关掉一条路,只开一部分灯,既省了电又照顾了深夜小区照明的需要,也不会因为路灯太亮影响业主休息。这是很好的做法,值得提倡,也符合国家环保节能的政策。

    如果要做商业项目策划,对于产品寿命周期的关注尤其重要,商业地产如果不关注产品寿命可能会亏本。比如说深圳某某城里的溜冰场很漂亮,很多小孩在那里玩,目前还没有进入保修阶段,盈利现状只是微利,为什么?设备太耗电,每个月几十万的电费。如果不考虑物业或设备使用成本,即使很好的项目都可能没钱赚了。商业地产的制冷、通风、消防等系统不是简单的由工程或技术说了算,而是要综合考虑今后的经营、维护,很多情况下,是由经营说了算。

四、成本型城市与产品型城市

    控制成本的方法南北有差距,中西部有差别。从成本控制的角度,可以把中国的城市分为两种,一种是成本型城市,一种是产品型城市。

    什么叫成本型城市?成本型城市是指建安成本对项目的赢利有较大影响的城市,比如:重庆、武汉、长沙等。成本型城市的特征:房价普遍较低,房价差异性小。成本型城市对工程建安成本的控制要求较高,重点是控制设计阶段成本优化、招投标、现场签证等。成本型城市对工程管理、工程成本管理的要求较高。

    什么叫产品型城市?产品型城市是指项目的赢利主要依靠产品品质的城市,比如:深圳、上海、广州、北京、杭州等。产品型城市的特征:房价差异性大,产品差异性大。比如在深圳就有这个特点,同一地段的两块地,由不同的开发商开发,马路这边卖6000元/平方米,马路那边卖15000元/平方米都是有可能的,这就是产品型城市。产品型城市对工程建安成本的控制要求相对降低,对项目档次定位、开发节奏的把握反而显得重要。做豪宅要到产品型城市做,建安成本对豪宅的赢利影响较小,多花点钱没关系,不花钱豪宅做不出来。

    在同一个城市,存在产品型地块与成本型地块的差别。

    对不同的城市,我们要采用不同的成本控制方法。

五、谁是控制工程成本的核心部门?

    观点一:合约预算部门是控制工程成本的核心部门,他们对施工图的工程量进行详细的核算,与承建单位进行商务谈判争取得到最优惠的承包价。

    观点二:规划设计部门是控制成本的核心部门,他们在前期对建筑技术(包括容积率、使用率等)、工程技术进行系统的控制,规划时对工程成本的影响是千万计的,建筑设计时是百万计的,在控制工程成本方面起到了“四两拨千斤”的作用。

    观点三:现场项目部是工程成本控制的核心,严把合同关,严格执行设计意图,有效控制设计变更和现场签证,是控制工程成本的实施部门,作用重大。

    以上观点站在各部门的角度来看,都是有道理的,各部门在项目开发的不同阶段对工程成本的控制都发挥了重要的作用,从建筑设计到各种土建设备技术参数的选用、从选材用料到合同评判、从商业谈判到现场的实施和控制,整体过程严格的控制才能有效把好工程成本关。

    那么,我们要问:营销部门是不是控制成本的核心部门呢?答案:是。那这个成本如何来控制?营销部门首先需要提出竞争对手的楼盘和楼盘所在地的同一档次的楼盘,剖析客户的敏感点,分析对手楼盘的定位与档次,把楼盘设计与选材用料的需求描述清楚了。楼盘档次描述清楚了,项目的成本基本上也就确定了,所以营销部门也是控制成本的核心部门。项目定位的档次实际上已经决定了项目成本的高低。

    从上述分析,说明工程成本控制是全程性的、是系统性的,工程成本的控制需要各部门通力协作,而不是单独一个部门可以完成的。