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宏观调控下的新型策划模式探讨

《明源地产E视界》
2008-11-14 18:20:00
人物:    企业:金地集团,万科
导读:宏观调控之下,房地产业管理更加规范,消费市场更加理性,房地产迎来了前所未有的新变化。因而,面对新形势采取更加实效的营销模式成为重要任务。此文主要阐述客户关系营销、体验式营销两种模式,与同行业朋友一起探讨。
宏观调控之下,房地产业管理更加规范,消费市场更加理性,房地产迎来了前所未有的新变化。因而,面对新形势采取更加实效的营销模式成为重要任务。此文主要阐述客户关系营销、体验式营销两种模式,与同行业朋友一起探讨。

  客户营销篇

  房地产品牌竞争的趋势,正逐渐过渡到客户信息库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面。客户会——客户关系营销的利器,正逐渐被各企业所接受。

  客户营销是以客户为中心的营销方式,它是一个全新的体系,客户营销不仅满足了客户对商品质量的起码要求,而且重点满足客户的精神需求。客户对商品使用后产生的口碑是世界上最好的广告,对于地产营销意义极大。以客户为中心是客户关系管理(简称CRM)的理论基础。近年来,许多知名房地产企业都制订客户服务年计划,无论万科、华润,还是中海、复地等,都成立了自己的客户会,以维系产品和企业形象。下面我们从专业的角度清晰地探讨客户营销和体验式营销。

  一、广告营销与客户营销的区别

  广告营销的特点。广告传播的主要媒介:电视、报纸、户外广告等等。广告费用直线上升,但其效果却在下降,人们对言行普遍产生了逆反心理。地产广告投入过大存在害处,因为广告费用最终是由客户付出的,如果将广告费用降低,将环境搞好,为客户提供更多优惠的服务,客户得到的利益远远大于广告,这就需要将以广告营销为主改为客户营销为主。

  客户营销的特点。传播的主要渠道是大家的口碑,按现代传播理论,每个人大约可以影响250人,按照客户营销的理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以降低广告费用50%~80%,开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5倍。

  客户营销的重点是培养忠诚客户,忠诚客户经常重复性购买系列产品,对其它品牌具有免疫力。对于地产客户,他可能会购买多套住房,即使只是购买一套,他也相信您,愿意向您购买其它服务。忠诚客户是企业最有价值的财富,他不是您的上帝,而是您的朋友。

  二、地产营销采用客户营销理论的理由

  1、地产是复杂的产品,地产的种类繁多。以住房为例,一个工薪阶层需要奋斗20年才能得到真正属于自己的住房,住房选不当可能会毁掉一家人的劳动成果。

  当客户购买您的楼房满意度达到80%时,他会告诉周围的人群。当他不满意的时候,他一定要发泄不满的情绪,一个客户的投诉可能会带动25个客户的投诉。尤其是,您的广告将自己的花园描述成世外桃源,给以客户的期望值越高,他的失望情绪就越大。因此,我们给客户的期望值70%就足够了。

  2、客户营销可以大大降低销售成本。1998年珠海天年高科技实业公司投入1000万元广告费用,在中央电视台做了广告。广告促销取得的销售额是200万元,有广告常识的人士都知道,投入1元广告费,必须产生5元销售额。为了跳出广告营销的恶性循环,天年公司果断决策,建立客户营销体系,培养公司的忠诚客户,实现客户营销战略,很快取得成功。

  深圳富通公司是宝安区的主力开发商。该公司从90年代末期坚持开展客户营销活动,老客户推荐的新客户占购买比例的50%以上,广告成本下降一半以上,形成公司销售部门与物业管理公司联合为客户服务的喜人局面。

  3、客户营销具有良好的销售效果。客户营销降低了企业经营的成本,企业可以集中精力专注于对客户的服务,围绕客户满意作为自己一切经营活动的出发点,您的服务您的微笑将会获得客户的口碑,企业的知名度与信誉会空前上升,客户放心地将购房的钱在预售时给您,您的经营成本还会显著下降,良性循环的建立一定会取得企业与客户双赢的结果。

  三、客户营销的三大作用

  一是客户会以客户价值为导向,可以实现营销系统转型与结构优化;客户组织营销的导入,将在很大程度上改善广告线、活动性的使用效果;

  二是客户会具有强大的销售功能,将影响到客户的直接再次购买和间接购买(客户推荐购买);同时不会增加总体营销费用;

  三是有利于开发商创建企业品牌。客户会营销强调企业与消费者进行双向沟通,从而建立长久稳定的互应关系,为企业在市场竞争中建立品牌优势。

  总之在加强预售管理的背景下,客户会将成为项目正式销售之前蓄积客户的主要手段,也是推广项目的重要渠道。借用社会的资源经营您的企业,采用客户营销战略以及建立客户营销联系是明智的选择,谁的观念转变快,谁就在地产营销中占有一席之地。传统的点子策划走向科学的策划,知识集成是地产策划发展的主要方向,我们愿意与地产商合作,以客户为中心,为地产营销提供更优质的管理咨询服务,帮助您实现客户满意的企业经营。以 CRM应用为标志,房地产客户将充分享受现代化的服务,实施CRM能够直接增加企业的效益。

  体验式营销篇

  伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

  相较纯粹买卖式的销售现场,房地产的“体验式营销”,则指的是样板段(亦称启动区、样板环境)的打造。以一种更人性化、更有说服力的诉求方式让未来业主亲身体验社区生活魅力,让消费者提前感受到真实的居住氛围。例如,金地集团在全国始终坚持的“所见即所得”的样板环境的做法,已经成为一种习惯和常规动作。

  体验营销的核心观念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。

  好的销售现场氛围会像磁铁一样牢牢吸引着顾客,使得顾客流连忘返,沉浸在舒心、自在的享受中。这种氛围其实就是一种品味、一种格调,它像美妙动人的旋律,只能出自高超的演奏者之手。因此,氛围不能从别的企业去照搬,也不可随意地拼凑,企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后,才可期望氛围营销行之有效。

  为了尽早展示产品,在项目规划阶段就应当考虑到样板段的建设。一般而言,样板段包括营销中心、会所、样板房、样板园林、商业配套等,体验区的建成可以成为广告传播的场所,它将有效展示项目卖点、展示未来的管理水平、服务水平、未来业主的生活方式等等。与其说样板段是新形势下营销模式的选择,不如说是对开发企业提出的更高要求。

  一、体验营销的作用

  由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快,同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同,一家企业的产品很容易被竞争对手复制。不仅实体产品是如此,服务产品也面临着同样的局面,特别是在核心服务层次上,许多相互竞争的企业都显得毫无二致。商品化抹杀了商品和服务带给人们的个性化、独特化的感受和体验,体验显得更为弥足珍贵。

  当客户在一定时间内对你营造的氛围耳濡目染,他会无动于衷么?当后期的体验成为品牌提升的关键,能给企业带来持续的效益,您还会无动于衷么?体验营销是地产商、地产项目树立市场形象,是吸引市场关注的一剂强心针。在同一区域出现的同质化楼盘,在产品或服务功能相同的情况下,体验就成为关键的价值决定因素。良好的销售中心环境,迎合现代人文消费的需求,较高的商品(服务)外在质量和主观质量,更加完美的商品(服务)形象,更容易使顾客在听、看、闻、触摸的过程中,产生喜欢的特殊感觉,做出购买决策。“我高兴,我买”正是对消费者这一消费倾向的通俗表达。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,这是房地产项目营销成败的关键。

  二、体验营销途径

  作为一种价值载体,体验具有多重存在形态,它既可以依附于产品和服务而存在,也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性,为企业开展体验营销提供了多条可能的途径。

  楼盘作为房地产产品,它不仅要有功能质量,还要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。而如今的消费者对产品质量的期望值越来越高,产品外观或服务细节上的一个小小缺憾,便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知,对产品销售极为不利。因此,在服务过程中,我们除了完成基本的服务外,完全可以有意识地向顾客传递他们看重的体验。

  三、房地产市场呼唤真正“体验式营销”

  你是否有过这样的经历,当你考虑买房而走进销售中心的时候,售楼先生小姐一句礼貌的问候,一杯茶水,引入洽谈室,递上售楼书,翻看户型,参观示范单位,最后计算出置业者有意向的户型价格以及付款方式,整个流程从进入直到离开,一般不会超过2个小时,结果就要作出决定:买还是不买。这样一些简单的步骤,职业化的微笑,到底能为你的购买带来什么影响呢?

  目前“体验经济”成为注意力最高的词汇。在地产界已经有越来越多的人认识到,客户购买的关键因素不仅仅在产品、服务,更多的是整体的购买体验和感受。因此,在房产购买中体验的过程将成为争夺置业者的关键所在。

  房地产在商品化之初,销售是不成问题的,因为客户没有选择。而现在对于每一个市场,都必须考虑到同质产品的竞争压力。于是市场不断细分,但细分就能解决问题?于是,真正潜心思考人们消费时的取舍标准,成为了营销的重心。营销从注重消费结果转而关注消费过程,再由消费过程转向消费行为的动因。事实上我们会发现,能成为商品,让顾客愿意为之付费的不仅是产品或服务。

  一个人喜欢住的酒店、爱逛的购物中心、常喝的咖啡、醉心的歌喉,都一一由此折射而出,我们也由此看出了体验式消费的端倪;顺价值链而上,商家如何对客户进行有效的消费导向也显得有章可循,客户关系维系也逐渐明晰,客户忠诚也不再只是理想。

  而体验式营销,就是企业以服务客户为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。相比传统销售中注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验式消费则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

  新政策规定,未取得商品房预售许可证的房地产项目,不得发布商品房预售广告,不具备预(销)售条件的商品房项目,不得参加展销活动。该规定在很大程度上限制了正式销售前的策划推广,而样板段的建设将很好的化解这一政策的影响,为项目推广提供广阔的舞台。

  中国房地产风风雨雨走过十多年,在竞争日趋激烈的市场中,房地产开发仅仅停留在规模、规划、概念、质量、服务等产品的内在方面打转转已经不再能打动消费者了;而将开发理念上升到体验高度,给消费者提供一个可以体验的过程、环境和氛围,那么消费者将更容易选择到适合自己的房子,大多数的房地产购买纠纷也更能有效避免。

  有的项目也曾推行过体验式购房,但都仅停留于销售营销层面,专门做出样板间或样板区域让购房者在其中体验。因为仅仅是样板区域,所以与产品、社区的最终呈现是有巨大差异的,而且更重要的是体验的都是产品硬件的东西,很多软性的东西,比如未来的邻居都是什么样子,社区是一种什么样的氛围,早晨上班是否会堵车,孩子能找到自己喜欢的玩伴……等等,是没办法体验到的。体验式营销,通过一种更为人性化、更有说服力的诉求方式;让未来业主体验社区生活魅力,以“所见即所得”的现场环境,扫除众多夸张房产广告带来的视觉疲劳。只有给购房者以切身体验的感受,才能体现出对客户权利的尊重;同时,也搭建一个开发商与买房人互通互利的理性投资平台。

  由于房地产市场存在区域差异、项目差异的特点。因此传统的大众营销、概念营销、品牌营销、活动营销等营销模式,仍然具有很大的运用价值,在项目具体策划中,可以与客户营销模式、体验式营销模式混合运用,在此不再赘述。