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房地产项目市场定位分析

《明源地产E视界》 中国房商网
2008-11-14 18:41:00
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导读:房地产开发公司,在进行项目开发面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的
房地产开发公司,在进行项目开发面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。

一、项目定位要解决的问题

进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。

二、项目定位要达到的目的

在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面:

1、经济技术指标的可行性

通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。

2、时间操作的可行性

由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。

3、长久发展的可行性

项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。

4、公司其他项目更可行因素等

由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。

三、项目定位涉及的主要环节

项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断:

1、现金流测算与把握

开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。

2、土地条件

土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。

3、销售速度

销售速度也是项目定位的重要因素,尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。销售速度与销售周期直接影响到项目的回款速度,开发周期,对于开发企业项目间的整体资金运做有直接影响。

4、客户群体

客群需求特征是项目定位的决定因素,客群对该地块区域市场的认知和对产品的需求,在房地产开发竞争日益激烈的今天,对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。

5、房屋的单价/总价构成

现在市场上有不少项目单位售价很低,但由于产品户型较大总价高,形成严重的滞销。在确定了自身项目目标客群的基础上,客群对户型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。

6、公司擅长开发类型

在项目的硬性、软性各项指标都很明确的情况下,开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的,尤其是高端产品的开发,更需要开发企业综合考虑自身的条件。

7、公司要求的利润和品牌

项目定位过程中,除了市场和地块特征的因素,开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素,也是最影响项目定位准确性的因素。

四、项目定位需要注意的问题

项目定位最主要的是要根据自身条件建出适销对路的产品,定位不是唯一的,可行性很多,有以下几点必须充分考虑,才能做出最优选择。

1、开发商的实力,包括资金/人才/经验等等

作为资金实力,在房地产开发中被普遍认同,但人才、开发经验等其他因素的考虑还没有被众多开发企业所重视。

2、土地条件及规划条件

在考虑土地自身条件的优劣势后,地块的一些规划条件必须充分考虑,在条件允许的情况下,进行合理调整。

3、针对20万以上大项目,必须对宏观经济运行进行分析

很多开发企业普遍认为宏观经济的发展与宏观经济的分析离自身项目很远,与自己项目的相关性不大。但大型开发项目周期至少需要三年以上的时间,那么整体宏观经济的运行和发展对项目的影响是非常大的,也是开发企业在项目定位时必须充分考虑的重要方面。

4、客群调查

目前普遍应用的问卷微观调查方法并不完全适合客户需求的调研判断,“与客户接触”交流的结果才是最有效最直接的判断基础。

5、单方利润率/总利润率/资金风险

项目定位需要考虑的因素很多,作为开发企业项目运做最核心的单方利润率、总利润率和资金风险这三方面问题是其公司最机密的问题。项目定位关系到项目的生死,必须深入交流,进行规模论证,模拟选择,可行性研究,才能够作出项目的定位。

五、影响项目定位的前瞻性几个因素

1、人群思想意识形态的定位研究

客群思想意识形态的分析,生活方式、文化色彩的融合,为项目定位适合未来客群需要作好准备。并对客群消费进行引导。

2、建筑要有特色,要增加文化气氛

人们在解决基本居住问题后,开始改善居住条件,对其居所的建筑开始有其审美和喜好的考虑。在项目定位时,建筑特色将越来越受到重视。

3、研究建筑的发展方向

市场发展方向影响着项目定位,那么对建筑发展方向的研究,建造适合建筑发展与市场发展的建筑,则是项目定位准确把握未来的关键。

4、增加区域内产品的互补性,避免激烈竞争

项目市场定位离不开对周遍竞争对手的分析,以期在竞争中获胜。与其市场相互竞争不如相互补充共同赢得市场,增加区域项目产品的互补性是项目定位的重要课题。考虑产品差异化,找市场空隙做别人没有特别涉及的市场,这要求对客群的细分要求非常精确,对产品定位的细节进行深入研究。

综上,我们可以看到项目定位对房地产开发的重要性和该项工作的复杂性,在激烈的市场竞争中,我们提醒开发企业加强项目定位工作的深入开展与研究。最终赢得项目开发与企业发展的成功。