当前位置:地产研究首页 > 专业导航 > 项目管控 > 正文

销控策略:房地产最大化营销的秘密武器

慧聪网 贾昌荣
2009-01-08 00:23:00
人物:    企业:
导读:

房地产项目能否实现最大化营销,关键是研究项目如何入市并消化掉那些“困难房”。 销控技术成为化解这一问题的良好解决方案,销控不但能解决“怎样卖合理”,更能解决“怎样卖能卖好”。

通过销售控制,可以使销售工作有条不紊地开展,使营销的计划性和目的性得以加强。当然,销控服务于营销计划执行的同时,反过来也起到修正营销计划的作用,而不是过分地恪守计划。那么,销控对项目营销究竟能起到哪些作用呢?

销控的常规操作思路

项目销售速度体现项目形象,更是衡量销售业绩的间接指标,速度甚至和利润等值,其意义对开发商来说不言而喻。同时,如果一个项目在开盘后3—6个月内无所作为,那么这个项目的市场前景将不容乐观,项目市场推广将面临巨大压力。当然,由于物业类型不同、物业所处环境和背景也各不相同,在销售上也存在不同的操盘思路,在此再引入一个概念:速度模式。根据实际需要,可以有以下几种速度销售模式:

爆发式销售。这是几乎所有项目都期望的销售模式,通过策划,借势、造势、蓄势,项目入市后即形成买家争相认购的局面。这对于新开发项目似乎更具有意义,销售上也倡导“一鼓作气”,否则“再而衰,三而竭”,这在房地产行业体现得可谓“淋漓尽致”。

脉冲式销售。这一般是分期开发项目(大盘地产)所采取的模式,其思路为开发一部分,销售一部分,当然可能以组团为销售单位。每一销售阶段,都有销售热点与高峰,这就要求每一阶段项目都有一定特色或销售手段,这是策划人员所必须思考的问题。

沉积式销售。采取这种销售模式的项目,一般物业类型在市场上是一种稀缺物业,并且升值潜力明显,甚至开发商不急于回笼资金的情况下采取的销售模式。这种情况可能是由特定地段土地资源稀缺而导致,项目消费完全可以体现为一种物业投资。

平缓型销售。采取这种销售模式的物业往往是市场上反应平平,并且入市后没能形成人气,只能“走一步,算一步”。这种情况下,一般物业没有什么特色,缺乏个性,或者项目定位的目标消费群体数量有限,难于形成购销热潮。

上述几种速度模式,对于不同项目来说是进行销控的总体指导思想。尽管速度模式各异,但进行销控的技术手法却大致相同。实施销控,主要包括以下内容:

促销活动控制。在楼盘销售的各个阶段,都要采取一些优惠措施或组织一些现场活动,以激励买家购买。但要知道,促销也是一把“双刃剑”,将降低项目的利润空间,并且长期举办或采取普惠制那样将失去激励作用,因此应加以控制,并且做到促销目的明确,有的放矢。

广告促销控制。一个项目,可用于广告投放的资金是有限的(一般项目总额度的1-5%),并不是投得越多越好。对于不同档次的物业类型,由于利润空间不同有着不同的投入比例:高档商品住宅和商业、旅游房地产广告投放要高一些,中低档住宅要低一些。

控制销售房源。这是先卖“坏“房子的秘密,避免形成滞销尾盘而沉积下来,通过销控可以减少后期压力。房地产销售反对那种遍地开花式的销售,即把可售房源同期同批推出,这种方式只能热极一时,后期则难于形成良好口碑,销售将会趋于平淡,甚至一蹶不振。

控制销售顺序及进度。销售顺序及进度控制包括小区各组团、单体楼销售顺序、销售周期各个阶段销售重点等方面,一般以快速完成销售任务为根本出发点。销售顺序是一条主线,更是一种销售思路,是销控的一项最基本工作。

控制销售价格。一般而言,中低档物业采取“低开高走”的价格策略,而高档一些物业则可能采取“高开低走”的价格策略,价格走势一定要迎合买家的消费心理,如“追求升值”、“和高层次人群居住”等等。

控制销售人员。主要是对销售人员的管理职能,防止销售人员越权私做主张定房、一房多售、不执行销售策略等现象,这一点难度很大,但必须把主关口。

控制目标客户。客户可以分为几个等级:无效客户、有效客户、重点客户。重点客户经过销售人员沟通,可进行小定、大定和签约。要通过定金(小定、大定)、合同形成对买家的约束,对买家换户或退户行为加以控制。如果不加以控制,出现较高的退户率恐怕会再所难免,也容易出现不良口碑。


    要让销控更具销售力

实施有效销控需要具备一些基本条件,只有这些基本条件得以整合,并且需要多方面工作的配合,销控策略才会发挥最大效力。一般而言,所需条件与配合主要如下:

项目子产品间具有差异性。如果子产品综合质素都一样,那就没有必要考虑先销售哪栋楼了。事实上,除了别墅等高档物业,子产品之间的综合质素都是有差别的,因此必须考虑推售顺序,以确保最大限度地消化现有房源。应澄清的是子产品间差异性过大,对项目来说未必是好事,那样“好房源”会与“差房源”形成过大差距。

项目允许销售的周期具备合理性。笔者曾经接触过一个项目,近500套房子,项目总价近亿元。作为与他们合作的策划代理公司,深感操作项目的压力,因为开发商留给我们的销售时间仅有5个月,这在东北来说想全额完成销售指标是极其困难的。在这种情况下,就不能再执行常规的销控流程,只能采取一些非常的“销售手段”。因此,一个合理的销售周期,才能使销控策略得以完美施展,也更利于项目全盘销售。


销售队伍高素质,良好的说辞技巧。销售人员应该懂得销控的意图,否则容易影响士气:为什么先卖差房源?为什么拿出这么少的房源推售?同时,销售员对销控板就更应能有个深入理解,并巧妙回答或避过客户提问,最终说服客户或使客户对解释深信不疑。

能够得到广告的有效配合。广告传达基本信息告知,如“某月某日开盘”、“加推某号楼”等,以此聚焦买家的眼球,不断形成新的关注热点。如果仅仅依靠自然来访(主要周边区域居民)或亲戚朋友介绍来访,信息传播范围就很有限,就会使销控的作用得以减弱。

销售控制灵活应对市场变化。“计划没有变化快”,在市场上总会出现预先没有预料到的情况,因此对销控也要根据市场形势变化及时调整。在这里,尤其需要强调的是当项目销售情况很好时,要及时调整销控,确保房源足量,同时可以把价格向上调整以增加利润空间等等。


    实施销控不忽略基础工作

销控是一项细致而周密的工作,需要项目策划人员与销售人员的全力配合,同时要做好各项基础工作。基础工作能够为进行项目策划和调整销控策略服务,因此要求把基础工作做严、做细、做实,“勿以事小而不为”。那么,要从哪些日常工作入手呢?

首先建立健全基础工作。基础工作是开展其他工作的基础,此项工作不完善,决策将无法进行。基础工作主要包括以下内容:

第一,制定并完善规章制度,并加大监督、检查和奖惩力度。在销售过程中,销售人员时有违规行为,如对个别销售人员把未发售的后期房源向客户推售、为留住客户向客户泄露销售秘密等等,针对这些违章行为都要有规章制度加以约束和规范。

第二,制定销售计划,包括总的营销目标与方针。把营销目标(住宅套数、销售面积、销售额)在销售周期内按月度分解,以此核定项目组的任务完成情况,以考核策划经理和销售经理,更是实施销控的大方向。但计划要科学而现实,那种空中楼阁式的销售计划是失败的,也难于调动项目组人员的积极性。

第三,加强销售统计信息工作。完善各种统计报表,并加以统计分析。主要统计报表:《来电客户登记表》、《来访客户登记表》、《客户分析统计表》、《月度成交情况一览表》等等,获取市场信息是一方面,更重要的是为调整销控策略作参考依据。

其次充分利用销控工具。销控表、“夹子”(销售人员人手一份的项目资料,因把其汇总装订而命名为“夹子”)是目前最常用的销售工具。尤其销控表的制作更要合理,最好能把目前推出和将来推出的房源分开展示,以防止客户对未推出房源持有疑问或等待侯购。最基本的销售工具相当于战士手中的枪,否则将无法“战斗”。

再次加强内外部沟通协调。包括内部沟通与外部沟通,这是防止在工作中“撞车”以及统一思想和行动的最好方式。沟通内容主要有如下几个方面:

第一,内部沟通。包括策划与销售、销售经理与销售人员、销售人员之间的沟通,会议沟通是最有效的沟通模式。因此,要开好几个会:项目组成员(项目策划总监、销售经理、调研经理等人员)参加的工作协调会、销售人员参加的销售工作会议(销售经理与销售员)等等。

第二,外部沟通。外部主要是销售人员与客户之间沟通,起到解释与说服作用,如解释价格、房源、宣传品等等,最终让客户理解并认可,这是配合销控的最基本工作环节之一。