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中惠熙园:标准化产品战略助力企业快速增长

《明源IT&地产》 王刚
2011-11-29 19:45:51
人物:    企业:中惠熙元
导读:中惠根据标准化应用程度的不同,将标准化产品分为三种类型:完全标准化的产品、局部标准化的产品以及完全创新型的产品。

为数不少的房地产企业都有这样的发展路径:从一个城市起家,稳扎稳打,增强自身实力,然后进行区域扩张;在此过程中形成了较为丰富的产品系列和产品线,再进行全国布局,实行快速复制的标准化策略,达到快速扩张的目的。

中惠熙元的成长足迹就是这一路径的印证:中惠熙元早前立足东莞,并向珠三角渗透,在此期间形成了一系列独具风格的产品线。2007年以来,中惠熙元开始向全国扩张,其多年来研究并实施的产品标准化策略为快速扩张奠定了良好基础。目前,其产品标准化已更新至第六代,并申请了国家专利。

标准化原理——环境、市场和客户三位一体

中惠熙元的产品线规划建立在对环境(即区位和资源)、市场、客户三者通盘考虑的基础上。中惠熙元工程设计中心总经理朱宣表示,公司对一个项目和产品的定位一般会考虑三个因素:一是环境,包括土地区位、面积以及所拥有的自然资源等;二是市场,包括不同时间和空间状态下市场存在的差异状况;三是客户,中惠在进行产品线规划时,会根据客户细分战略,对客户需求进行具体分析,并将其与土地、市场的情况结合起来,综合考虑。如以高档住宅为主的郊区大盘在设计、建造时应满足高端客户的需求,强调居住主义和生活氛围;而城市中心中小盘则应彰显现代主义的简约风格,一方面与繁华的现代都市情调相匹配,同时也与都市白领阶层的生活习惯和审美趣味相吻合。

标准化应用——三种类型与三个层次

1. 中惠产品标准化的三大类型

中惠认为,企业实施标准化战略是为了建立可复制的规模优势与清晰的成本结构,标准化不是目的,而是手段,企业的最终目标是为市场和客户提供最合适的产品。因此,根据环境、市场、客户三要素,中惠的产品标准化战略采取了因地制宜、因时制宜、因人而异的原则,根据标准化应用程度的不同分为三种类型:一是完全标准化的产品,二是局部标准化的产品,三是完全创新型的产品,去满足不同的客户对居住过程中的空间、时间、心理等各种需求。

 

局部标准化的产品特征介于二者之间,同时,一些综合性大盘会进行多元化配置,既有标准化的高层住宅,也有创新型的低密度别墅,二者相结合,以追求价值最大化。

2. 中惠产品标准化战略的三个层次

考虑到企业对标准化实施的接受程度及实施难易度,中惠将产品标准化分为3个层次:部品部件标准化、产品模块标准化、产品系列和产品线的标准化。

一是产品系列和产品线的标准化。企业首先要制定自己的产品战略,选择产品开发方向和类型。中惠在多年住宅开发实践中,主打城市中心型高端项目、郊区大盘、商业综合体等几个产品类型,并在此基础上形成了同城生活系列、城市系列、山水系列、精寓系列等几条住宅产品线。

二是产品模块的标准化。确定了产品系列和产品线之后,中惠进一步将标准化细分,形成标准化的产品模块,如建筑风格、户型、景观、绿化、装修、售楼处等产品组成部分的标准化。由于不同产品线的定位不同,标准化应用的程度存在差异,因此可以根据项目的实际情况,将不同的标准化模块加以组合应用。

三是部品部件的标准化。标准化产品模块是由部品部件组成,中惠在多年产品开发中形成了自己的部品部件库,根据不同的产品定位分别采用高、中、低档的建筑、装修材料,合理配置。

标准化实施——以设计把控为核心

中惠在实施标准化战略的过程中,坚持以建筑设计把控为核心。所谓建筑设计把控,就是对所有客户接触点的审美控制。主要包括以下五个层面:

1. 规划设计:在项目的整体规划层面,需要解决大环境与建筑之间的关系,造什么样的房子、如何布局配套,如何让土地的价值最大化。要根据土地自然条件及项目定位确定规划设计标准,如建筑采用排列式、围合式还是组团式。

2. 建筑设计:在建筑设计层面,解决功能尺度、空间结构安全、设施设备合理性、外观审美等问题。如外观审美方面,需要根据项目的定位决定采取哪种建筑风格。中惠的住宅建筑风格从总体上分为地中海建筑风格和现代风格,而地中海风格又分为西班牙风格和托斯卡纳风格两种。这一环节非常关键,直接关系到后面的设计、施工、采购等环节,因此需要迅速做出决策。

3. 户型设计:根据项目定位确定主打户型与衍伸户型,解决人居界面所要求的尺度、风格、功能匹配等问题。中惠建立了自己的标准户型库,户型面积一般在70-140平方米之间,在设计时根据不同地域自然条件及生活习惯的差异,进行适当微调。如北方人喜欢房间向阳,而南方人则喜欢户型朝向景观;现在越来越多的北方人开始喜欢南方户型,但对于保暖、隔热的要求却更高。

4. 景观设计:在景观设计方面,要解决室内外空间交融以及环境审美要求,景观要入地、上墙,把每个通风口、下水道井盖都当成景观来设计。

5. 视觉识别系统:除了以上四种基础设计以外,中惠的设计把控还包括项目的视觉识别系统,即所有文字符号化的审美设计,如门牌号、指引、宣传墙、小品等,都将其纳入统一的识别系统。

标准化支持——集团管控,跨部门协同

“要实现产品标准化,关键是要实现管理标准化。”中惠的管理标准化主要包括工程管理、成本管理、采购管理的标准化——不同的产品类型都有相对应的施工标准、目标成本标准和采购标准,这是保证产品标准化落地的关键。

1.建立集团跨部门标准化工作小组

由于标准化战略的实施牵涉面广,工作复杂,不是单一部门能够完成的,所以中惠在集团层面成立了“标准化工作小组”。该小组整合了营销、设计、成本、采购四个部门的资源,以工程设计中心为主导,其他部门围绕设计部门的工作进行协同。例如有了产品线规划,投资部门就会根据需要有针对性的拿地,部品部件筛选、目标成本调整、营销推广等工作也都在设计工作的基础上开展。

部品部件管理:由于中惠实施了产品标准化战略,沉淀了丰富的标准化部品部件库,不同的建筑风格和户型都有相对应的部品部件配置,只需按图索骥即可。

采购管理:在标准化部品部件库的基础上,建立供应商库,确定战略合作伙伴,实施订单式战略采购,能有效节省采购时间和采购成本。

成本管理:在项目定位和设计完成的基础上,根据合约规划制定目标成本,并在项目开发过程中进行动态管控。

2. 集团跨部门标准化工作小组的价值

集团跨部门标准化工作小组的建立达到了以下效果:

● 在全公司树立了标准化意识,使决策层、管理层和执行层都加强了对标准化战略的认识;

● 为各部门树立了标准化标尺,以此衡量项目的成本结构、采购标准和利润空间,并围绕其组织企业资源运作,保证了企业的资源投放与标准化战略相匹配;

● 保证了各部门沟通渠道的畅通,使标准化实施过程中各个流程之间顺利衔接;

● 保证了标准化的推广,实现标准化成果成熟一块应用一块。

标准化沉淀——创新实现产品八大进化

实施产品标准化战略能有效降低成本,提高工作效率,但随着知识的更新、客户需求的更新、工艺的更新越来越快,产品标准不能固化,而要及时作出调整,进行产品创新。在中惠的产品标准化战略中,创新占据了两端并贯穿了整个过程。

首先,每一条产品线形成的开端,都是以“无中生有”即创新开始的。

其次,在产品线的复制、开发过程中,需要不断根据客户、市场的需要对产品标准进行调整、创新。

最后,每一次创新都将形成知识和标准的沉淀,为新的产品线提供具有参考意义的借鉴。

通过在标准化基础上的不断创新,中惠实现了产品不断换代升级和“八大进化”(见表2)。

 

另外,一提到标准化,很多企业都将其与知识管理联系起来,但朱宣认为,与知识管理比起来,人才管理更重要,因为现代社会知识更新非常快,除了某些专业领域的数据沉淀以外,固化的知识是没有价值的。与其留住一些“信息垃圾”,不如留住具有学习精神和创新精神的人才。

而对于能够适应标准化与创新的人才及团队,朱宣认为需要具备这些素质:具有创新意识,不墨守成规;对市场高度敏感,能够熟悉掌握客户需求和竞争对手的变化,而不是闭门造车;内心对美好生活有新的要求,具有创新的内在驱动力;人才团队的建设应注意组合搭配,既要有稳健型人才,也要有创新型人才。