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体验式营销 让生活先于销售

《全地产》
2012-03-20 03:07:47
人物:    企业:
导读:房地产营销已从传统的卖产品进入品牌体验营销时代,如何围绕满足客户体验为导向,利用产品或服务给客户创造充满感情和值得回忆的美好体验,提高客户满意度,成为现代体验营销开展的焦点所在。




    房地产从产品价值链的项目定位、规划设计、施工、销售现场、交房一直到客户入住,都构成了客户体验的接触点,设计客户体验的接触点就是围绕营销主题,寻找和确定统一塑造客户感官体验及思维认同的每一个细节,让营销主题落地,变为可以打动客户心灵和情感的切身体验。如何把握这个小小的火种,使之不断发展壮大,形成客户满意度,形成企业口碑,形成销售力?

    房企需要从示范区出发,从客户敏感点出发,将企业优势最大化。抛开项目位置这一前期已定因素不提,品牌-品质、景观、户型、外立面、生活配套、物业服务这些都是可以在示范区给客户以展示的。具体来说,从客户敏感点出发,示范区究竟应该如何打造呢?


   示范区打造要点一:示范区选址
     
    示范区选址需要考虑客户到达项目便捷、满足全项目整体施工组织、满足全项目营销进度、客户从体验区入口到达售楼处和样板楼动线直接、合理、舒适,后最终确定示范区的位置。

    示范区的选址的三大原则:

    (一)交通便捷性原则,拥有良好的交通条件,交通便利,易于寻找,行车、停车方便,且充分满足私家车、公共交通等多种交通方式客群的交通需求。

    售楼处的位置及示范区主入口的设置应方便该项目辐射的主要区域客户直接到达,避免因下列因素造成的绕行,影响客户的感受:①单行道,反方向车辆无法直接到达;②沿途交通道路品质低;③项目周边公交车出租车站位置不便,导致参观客户步行时间过长。

    (二)楼盘形象展示性原则,有好的展示面,最好临街,利用周边环境的强调展示效果。对于项目辐射主要区域客户的来访路线,考虑沿线城市景观对楼盘档次的影响;考虑项目辐射主要区域客户的来访路线沿途路牌广告、交通指示牌的选定初案;考虑体验区范围以外的客户接触点的景观等整体效果,针对项目规划红线外市政道路绿化及管理现状以及相邻建筑的影响和干扰等制定出良好的改善措施。

    (三)客户体验原则,有足够的空间,以景观(植物、水景、广场)、休闲设施等充分展示未来生活场景。而且,需要实地感受声音、气味等不利因素对体验区开放的影响。此时,还需关注样板房的位置,实楼样板间的位置要结合示范区统一考虑进行选择;若是临时样板房,其位置摆放应由示范区景观设计师统一进行规划设计。
 
示范区打造要点二:客户体验路线及空间组织

(一)基础:围绕“销售”这一核心要点,制定客户参观流线:(停车场 )—— 售楼处 ——看房通道/景观示范区——样板间——(售楼处),让客户通过感官对售楼处、样板房,通过看房通道/景观示范区建立统一的体验。

    利用参观动线,通过景观、健身/儿童娱乐器材、休憩空间等,展示未来生活场景;②通过高标准要求的看楼通道、清水房、以及工程材料展示房等,充分体现项目工程质量与项目品质;③通过各级领导参观照片、企业所获奖项、以往项目情况等,展示企业实力水平;④结合导示系统和灯光设计,使参观动线更加舒适与温馨。

    (二)细节:样板房与售楼处距离不宜超过400米,否则应配备电瓶车等交通工具;体验区内的客户停车点应靠近售楼处并相对独立,与售楼部距离不超过200米,否则应配备电瓶车等交通工具; 体验区内应设置不小于20个停车位的专有停车场,并应考虑销售高峰期的客户临时停车点。

    (三)提升:考虑客户在整个体验区内参观流线的舒适感和韵律感。结合客户体验动线,针对客户在体验过程中眼、耳、鼻的感官效果进行有预见的、有主题的、有情趣的、有想象的装饰景观实施。

例如:龙湖开创的六重感官系统——
    视觉的:四季花草树木色彩变化,天空的颜色、建筑的色彩……
    听觉的:鸟雀争鸣,水流风吟,儿童的欢笑,大人的低语……
    嗅觉的:花香,草香,邻居家隐隐的糕点香……
    味觉的:初熟的野果,甘甜的花蜜……
    触觉的:清凉的水流,柔软的小草,建筑石材或粗粝或光滑的的质感……
    感觉的:一个与自己共鸣的空间……
    并且,可以以舒适和富有韵律的动线,来展现未来的“回家动线”——
 
示范区打造要点三:关键节点是王道

(一)包装——外在形象展示

体验区的外沿包装:从邻近项目的交通要道,到项目围挡、项目临街主要通道绿化情况,以示范区/售楼处前的展示等均是需要关注的重点,并需要借此来吸引并引导客户到项目参观。体验区的围板、工地包装、体验区的氛围展示包装,这三部分也不可或缺,起到遮挡、美观、展示三大重任。

    (二)主入口——震撼出击
 
    经过精心搭配的指引,到达项目的客户带着浓浓的疑问与好奇,这时候,一个震撼的入口,即将带来更强的记忆效果。
    主入口尺度开阔,景观设置突出礼仪感——特选大乔木点景,配合色彩鲜艳时令花卉,突出礼仪和秩序感。对景LOGO墙结合涌泉水景,阵列的银杏树强调礼仪感和引向性,铺装石材以暖色为主。通过庭院灯、移动花箱装饰点缀。通过岗亭、门楼对进出人车的有效管理。

   (三)景观——感动撬动冲动

    景观是最能打动客户的直观感受,优势景观的打造,能够感动客户,并催化感动形成客户购房的冲动与坚持。

1、原则:
    ①景观风格与售楼处的风格吻合或互补,与项目整体风格特征吻合,体现景观概念价值,提升售场品质;②需要充分考虑营销需求及展示效果,结合参观流线,合理组织景观序列、游览节奏以及场地内的各种景观元素,有效管理视线; ③景观要素应尺度合理,材质、色彩等主要特征应与项目整体吻合,提前确定软景效果及基调树种,骨干树种应考虑种植季节。④景观中的导示系统、景观家具(灯具、导示、休闲凳、垃圾筒、背景音乐等)及小品效果应与项目风格有呼应;⑤在可以满足的情况下,考虑样板间主要功能房间 (主卧室,客厅)的景观效果;

2、细节:
    售楼处前广场:根据项目特点及景观风格具体确定选择多种方向:体现项目威仪及高贵品质的银杏树阵、贴近生活细节的生活休闲广场、展示细腻情感的薰衣草花海,还可点缀以艺术雕塑或水景喷泉,更显灵动与活泼。

    无论方向如何,以上种种,总是少不了鲜花的点缀。单一的色调会令人感觉乏味,建议在入口处种植不同花色与香气的花卉,分散在葱绿的乔灌木之间,丰富的色彩表现,增强“视觉”享受,散发的香味制造出楼里楼外花香氤氲的“嗅觉”盛宴。

看房通道:①注重植物搭配多样性和层次感,对细节的把控,打造一条曲径通幽,趣味十足的完美看房动线;利用不同颜色的植物搭配,丰富色彩表现,增强视觉享受。

    ②以景观小品充实示范区景观,大型雕塑可给人较大的视觉冲击力,可满足客户对尊贵感的要求,同时提升示范区的气势,给人留下深刻印象;小型雕塑起到对示范区景观起点缀作用。

    ③示范区内设置休闲设施,增加示范区的现场人气,触动参观者的某些记忆,增强其对项目的认同感。④背景音乐增添温情与乐趣。

    室外休闲平台:将售楼处的一部分休闲空间外延,在室外设置休闲桌椅,使客户在休息、洽谈的时候,示范区的景观能够始终在客户的视线范围内,不断增强示范区景观对客户的视觉冲击,别致的室外休闲空间也可成为景观亮点。

    设置要点:①以室外卡座的理念布置休息空间;②结合水景、花箱、阳伞;③卡座桌椅要符合人体工程学。

   (四)建筑——品质与未来

    售楼处与样板间是示范区展示的一大要点,客户停留的绝大数时间均停留在这两处。因此售楼处和样板间的外在展示效果、内在装修及空间规划与布置都是需要我们重点关注的。

    1、售楼处:建筑展示品质

主要功能是售楼,是项目形象的展示区。售楼处是销售活动的中心,未来的产品展示、销售谈判、成交签约等一系列活动都集中在此处完成。要与该项目的建筑风格、客户定位相吻合,与该项目推广主题和调性的吻合;要展示规模与品质,给客户以信心,这是重中之重。

售楼处功能分区可分为:大门辐射区、接待迎宾区、模型展示区、销售洽谈区、展板宣传区+销控区、工法展示区、签约区、财务区、室内外休闲区、办公区。其内部的各功能区划分和各区域面积需求,需要慎重考虑,结合客户参观动线,功能划分既要最方便舒适,也要有利于销售道具使用,要用丰富的内部空间,延长客户停留时间,还要与室内外景观呼应,而工作人员工作流线尽量隐蔽。

    2、样板房:户型展现未来
    在楼盘销售阶段,需要利用样板房的独特和富有个性的展示效果,给客户以直接的住家感受和视觉冲击。这已经成为楼盘销售、展示楼盘项目的形象和品位,必不可少的包装手段。

对于开发商而言:一是展示楼盘的户型结构、楼盘定位,二是展示开发商对生活方式的规划,也是对消费群体的规划。

    对于客户而言:通过参观样板房,客户真实感受主力户型,不但能够实地了解房子的位置、朝向、通风、采光、交通、购物等生活环境,也是购房者以后进行装修的参照实例。样板房勾画今后的家居生活、装饰风格等,使其生动感受未来生活的环境,想象未来生活的场景,还让顾客看到前沿的设计潮流,使客户身临其境、真切感受未来的生活空间!

    样板房的设置可有多种选择,临时样板房、实楼样板间、售楼处样板间,可根据项目具体情况,如成本费用、施工情况进度以及景观情况等进行选择。
 
示范区打造要点四:服务构建精神满足

    通过细节展示服务品质,比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌,所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等,体现了未来物管的服务细节及品质。

    不仅如此,在硬件展示细节的基础上,还需要加强软性能力。如:现场管理、工作人员的态度与素质、示范区的维护……等等。

    对于客户来说,销售现场的氛围是促使其留下来坐坐的最大动力;在参观路上,保安、售楼员、保洁大姐一路的微笑,让其感觉到家的温馨;示范区很美,绿树红花,大片大片的草坪与花海,来了几次,这些虽然随着季节调整,但确拥有不变的美丽。

    这些,才是让更多的人想要住在这里的关键;这些人文精神,才是企业恒久不变的永动力。

结语

    淡市营销房地产企业如何突破?建议从客户敏感点出发,从示范区出发,结合以上共性,归纳、演绎、总结出适合各自的招式,甚至可以将其标准化,把这些设计元素、施工方案、营销手法进行固化,变成标准动作,开创流派,形成开发商的品牌标志、招牌功夫。