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控营销费:三大指标量化营销效果

第46期《明源IT&地产》 王亚辉
2012-04-13 18:33:07
人物:    企业:招商地产
导读:招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上,于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的特征。

营销费用是困惑发展商多年的大问题,概念常常混沌不清。广义的营销费用贯穿于产品、定价、渠道、促销和服务全过程,比如作为促销手段发生的向客户赠送礼品、赠送物业管理费等,还有的把额外折扣也算在营销费用中。事实上,常规的营销费用是作为会计项目下的一个科目,这里的销售费用有一个基本分类,一类为销售人员的佣金提成(提佣),另一类为营销推广费。其中,后一类又分为两块,一块是因为卖场营造而发生的,包括建造售楼处、样板房、展示区等;另一块主要变现为媒体广告费。

一、为什么管——营销费用管控的“节流”意义

不同企业对营销费用的细分和划归标准不一,因而单纯的营销费用占比并无多大比较意义。但可以肯定的是,无论低至2个点还是高至5个点,营销费用都是一笔巨额的费用,而“节省的成本就是利润”,为了避免无效投放与无意义的浪费,同时实现以更少营销费用达致更佳投放效果,房地产企业必须进行营销费用管控。通过营销费用管控,量化营销效果,使营销效果的评估更为精细化和透明化。

营销费用管控,具体包括确定营销费用预算、制定营销计划、安排相关广告投放和举办营销活动、现场接待收集来电来访信息、分析并反馈营销效果、优化后续营销投放策略等,遵循一个计划、执行、调整、总结的PDCA内控环。这样一来,第一,有利于通过统一规范,实现营销投放与现场信息采集并行,使费效评估真正落地;第二,可相对客观地反映投放效果,为后期营销投放调整提供参考;第三,更为准确找准客户定位,提升到访率和成交率,加快销售速度。

二、管什么——营销推广费为焦点管控项

招商地产根据公司内部不同的分工和授权方向,把销售费用拆成两大块,一块是营销专业人员可以控制的费用,负责这一块费用明细的编制和执行,这块称为营销推广费。其中,关于样板房、售楼处、展示区等的建造由工程部门控制,营销专业人员仅提出规划、建造要求和建议,成本按等级分类有一套具体的标准限制,成本管理部严控,严禁超出。

另一块为佣金。招商地产基于节省成本、有效管理、品牌统一、销售服务等方面考量,构建了自己的销售团队。对提佣也有一套严格的规定,发生一单销售就发生相应的一单提佣,分级提佣有明确规则,一是按照项目容量分级提佣标准,二是按照计划量的完成情况调剂。总体说来,通过分级结算、规范制度、严格监控实现销售提佣费用支出的有效管控。

由此,除去规则性强控部分,营销费用管控重点着眼于营销推广费。招商的营销推广费用据推广方式、渠道和媒介分类等具体划分为五大类18个子项。按照不同营销分析需要有不同的维度划分,其中按照媒体投放周期划分,长效投放和短效投放比较典型。如大立柱的投放周期比较长,而报纸、电视、短信等属于短效投放。招商的短效周期设置为一周,长效周期则大多按照合同周期进行每季度、每月、每周或是每天的均摊。通过投放活动的效率分析指标和分析维度,得出不同媒体类别的性价比和特点,从而选择最优的媒体类别与组合进行营销投放。

三、怎么管——三大指标管控,量化营销效果

招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上,于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的两个特征:第一,没有两件产品是完全相同的;第二,客户在实施消费产品的行为之前,重在体验。

因此,单单广告宣传还不够,还需要提供客户体验,并对客户来电来访和后期成交的实际广告效果进行精细跟踪。各种投放的作用在于让客户知道项目并来电来访,进而成交。通过来电来访和成交量,可以采集到客户了解项目的途径以及客户的购房意向和成交信息。而客户到场是营销的关键考量点,通过现场统计到场率和成交率,出来三组数据:

1. 到访成交率——到访多少组客户,其中有多少组客户成交。该指标在于对到访客户的有效性进行针对性监控,可以衡量广告投放的终极效果,必须以成交为结果追求。

2. 单位到访成本——将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组到访的客户,长效投放则按周期分摊到这一期间到访的客户,把客户的组数作为基本单位,这样计算出单位到访成本。

由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响,短期统计的一周内,单位到访成本的变动是比较大的,但因为数据不断积累,把监控周期延长到月度、季度、半年统计的时候,会逐渐被平抑,这些突发的、特殊的因素,会被过滤掉。

3. 单位成交成本——它是针对单独一套房成交所需要的营销推广费用,其基本标准是针对一套房,“套”与上述每组到访客户的“组”是相通的。期间内投入的营销费用除以期间内的成交套数,得出一套房的成交成本。

这三个指标必须要有基础数据支撑,例如每天的到访量、进线量,每周的投放金额,长短效区分,等等,针对18个子项,各数据该归到哪项,都很清楚。三大指标还可和最后的营销费效考核相对应,这三大指标加上销售金额完成率、营销推广费用在销售额中的占比,就构成了营销人员KPI考核的五大核心指标。

在长效和短效投放的周期分解上,需要注意标准摊销周期。

标准摊销周期

单次投放产生投放效果的天数,就是其标准摊销天数,招商的短效周期为一周,由此延伸出标准摊销的单位为周。媒体大类的投放形式不同,标准摊销周期的计算方式也不同,每动员一组客户到现场,花多少钱,其费用和期间密切相关,如短效投放按周计,长效投放按合同周期分解到每季度、每月、每周或每天,均摊原则。比如长效的大立柱广告,根据周期均摊,有时候多个项目使用同一根立柱,则以期间投放费用除以项目数,如果多个项目轮番上的时间不一致,则按各项目的具体时间周期来分摊。不同地域、不同性质的某种产品的项目,可以区分出来它在一个周期内单位到访成本的变化,可进行投放活动产出信息的采集与效果跟踪。

 

四、怎么做——营销能力分解与实现,强化资源整合

 

营销整合得当,将资源充分调动起来,营销效果最大化之余,更能节省营销成本。营销人员核心能力在各营销步骤中的分解与实现,体现在营销推广过程中的方方面面。

1.渠道精准营销

将有限的资源投入到有效的渠道中去,进行精准的渠道营销,保证项目利益的最大化。

1)区域化。对于媒介大类的选择,由于各地具体情况不同,产品也具有差异化,客户对产品及推广媒体的接受点和接受习惯不一样,消费行为发生的特征也不同,某些媒体投放响应率很低,某些会偏高,比如苏州人非常愿意看本地电视,但深圳人不喜欢。因此,因地而异因人而异,不能一味指定选用某种媒体或手段。

2)细分客户。对客户要根据年龄、性别、职业等进行分类,对客户群的判断要精准,从而有效通过渠道把产品亮点、卖点准确地传递给客户群。

3)广告语。针对潜在客户经常活动的区域,运用他们可接受的渠道,设计楼盘点对点的广告语,多个亮点转化为单一卖点。广告效果鉴别最基本的一条,就是到访率,由此长期下来可沉淀出全国各城市的相关数据库。

4)口碑叠加。重视宣传推广与口碑的叠加,实践经验表明,最有效的传播渠道是口碑,即客户“老带新”,因此要注意对老客户资源的整合与挖掘。好的广告是宣传效果叠加,楼盘的基本信息会在消费者脑海里留存印记,一旦有亲朋好友推荐,就能立即激发对项目的认知,强化消费倾向。

2.媒体选择重响应率而非覆盖面

对于媒体大类和媒体子类虽然一时很难取得精准的数据支撑,但是有一个经验判断。以纸媒为例,以往的计量方式,侧重覆盖面,覆盖面=发行量×传阅量,而经验分析,响应率一般仅为覆盖面的万分之八,可见覆盖面反映的投放效率很低,因此更要重响应率,而非覆盖面。

3.营销协同——跨部门节点配合

营销费用不仅需要营销人的努力,还需要跨部门的协同配合,比如说公司要根据不同的营销节点、工程节点有计划的结合、组织、实施营销推广活动,以免营销节点与工程节点配合脱节,营销费用被增加或是无效。

4.直接效果与间接效果——“场”的配合

广告学有一个经典理论,认为广告费中有50%是浪费的,很多人质疑并非所有的投放费用都会产生到访或成交,有的只是成交的支撑和辅助,比如营销讲究的是一个“暖场”活动,从片区到城市到行业,成行成市,就能够吸引大量客户入场。购房客户的从众行为很明显,因此暖场很重要,可通过各种活动和场地设置来进行暖场。

总结

营销推广与手法因地、因时、因势、因项目而变才是真营销,营销人既要吸纳历史项目营销的创新手法,又要敢于打破历史经验,立足现实,因地制宜地创新出适合新项目的营销谋略,不是噱头营销就一定差,也不是价值营销就一定好,得“分项目,分行情,分时节”,满足企业营销战略的销售才是最佳。