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中航地产:战略型客户关系管理者

第46期《明源IT&地产》 吴林蔚
2012-04-13 19:14:38
人物:    企业:中航地产
导读:中航地产逐渐认识到客户价值的重要性,也逐步规范了客户服务职责及流程,并提出客户服务工作要实现“从救火队向防火队”转型,中航地产客户服务理念内涵得到了进一步提升。

当产品品质日趋成熟,均好性成为同质化的近义词,房地产企业的客户服务与客户资源在市场竞争中的地位日益突出,越来越多房地产企业将客户关系管理与服务工作上升到了更重要的位置。

中航地产一直致力于为客户带来高品质的产品,把完善售后服务、提高客户满意度作为一项长期发展战略。2011年,为了进一步提升客户服务水平,中航地产大胆创新,通过信息化手段,全新搭建了客户服务管理平台,为其客户关系管理的提升以及客户服务二次转型奠定了坚实的基础。

中航地产总经理 石正林

 

战略定位:最具品牌贡献度的客户关系战略管理者

在常规的房地产企业,客户关系管理工作一般归口至营销中心,在物业交付后便由物业接收,中航地产成立客户服务部主要出于什么考虑呢?在中航地产总经理石正林看来,客户服务是一项长期工程,可以为企业的持续发展保驾护航,之所以为客户关系管理成立独立部门,主要是因为中航地产倡导帮助客户、关怀客户、实现客户价值最大化。“未来客户将越来越成熟,也将对房地产企业的产品和服务提出更高要求,如果不能有效满足客户持续增长的期望和需求,企业最终只能被淘汰出局。”事实上,透视中航地产客户服务工作发展的过程,可以发现,这一服务理念始终贯穿着中航发展的主线。

从救火队到防火队

2005年,中航地产客户服务部正式成立,当时只有2名职员,主要是作为救火队解决售后服务的一些突发问题,哪里出现投诉,哪里就有客服员工的身影,疲于在事后救急事务中奔波。随着时间的推移,中航地产逐渐认识到客户价值的重要性,也逐步规范了客户服务职责及流程,并提出客户服务工作要实现“从救火队向防火队”转型,中航地产客户服务理念内涵得到了进一步提升。

组织客户满意度调查

为了总结中航地产在客户服务方面的得失,2008年中航开始委托第三方机构进行客户满意度调查,根据调查结果调整服务措施。

不难发现,中航客户服务的发展过程,是在以客户为导向的前提下,由最初的下意识,然后自发、自动,再到后来对客户有更多感受,更深入、更系统地在企业各个运作环节中不断去改进完善的过程。

组织保证:多渠道实现沟通、互动

中航以客户为中心确定的组织保障是与客户进行顺畅沟通的前提。从组织机构看,与客户进行直接沟通的部门包括客户服务部、中航会、物业、项目营销部。中航地产把客户服务部作为综合的管理部门来协调内部资源,处理各类问题,最大限度地满足客户需求,提升客户满意度。

 

客户服务体系

经过业务梳理以及借鉴标杆企业,中航确定了一套清晰的“集团—事业部/城市公司—项目公司”的三层客服结构以及规范的服务处理流程。2012年开始,中航尝试逐步将客户服务业务下放到事业部/城市公司、项目公司,并为事业部/城市公司配备客户专员,总部客户服务部更多作为客服体系建设和客户关系管理研究部门,负责制定制度、标准及流程,组织客服系统人员培训、考核,并对一线项目公司客服工作进行督导检查与专业支持,促进客户系统内部知识共享,推动客户关系管理的专业化进程。

中航地产总经理助理柴书弘表示,这种组织架构充分考虑到处理问题的高效、快捷,同时也确定了授权,有效支撑异地项目的客户服务业务快速走上轨道并稳定运作。

高素质的人员是保证中航提供高品质服务的关键。中航客户服务部的15名员工都是从其他专业线精心挑选过来的,不少出身于工程、营销等专业线,这有利于保障跨部门的沟通、协调。同时,中航地产也会定期为客服人员提供售后服务领域等各方面的培训。

中航会

2007年,中航会正式成立,这个诞生于客户服务部的客户会,秉持着“领航生活?你我共筑”服务理念,整合资源,搭建平台,为客户提供更纯粹、贴心的服务。“中航会存在的目的并不是销售产品,为会员、业主提供满意的服务才是中航会的核心所在。我们希望带给客户的不只是冷冰冰的房子,更是一种生活方式,业主加入中航会能够体验到一种归属感。”中航地产客户总监谭曙光介绍说。

加强与客户互动、了解客户需求,是中航会的重要工作之一,通过会刊《中航会》、会员网站、短信平台、微博、组织活动等方式,传递公司信息、关怀客户、提供增值服务、提升品牌形象。

中航会作为客户关系管理的重要平台,是中航地产展示形象的主要窗口,也是与客户沟通的桥梁,以开放的心态聆听客户的声音。在客户关怀中进行企业文化移植,并给予客户最大的回报,追求客户对企业品牌价值的认同。而客户则享有参加会员活动、购房优惠、联盟商界优惠、积分换领会员专属礼品等核心权益,并可通过会刊投稿、邮件、电话或网站等向中航地产反馈意见。

 

保障落地:以客户满意度考核工作质量

1.了解客户需求是提升满意度的第一步

在客户关系管理中,客户满意度是所有房地产企业最为关注的一项指标。每年年底,中航地产都会委托赛惟公司进行客户满意度调查,旨在全方位了解客户需要和对中航的评价,为客户提供更符合其生活需求的产品和服务。

在中航客户满意度指标中,细分为综合满意度及关键节点满意度。综合满意度为每年年底按照设计、工程、物业等专业维度以及口碑、忠诚度等进行综合考评。除此之外,在项目不同开发阶段,中航地产也会进行成交节点满意度、交付节点满意度等调查,以此实现及时有效了解客户需求及意见,以便进一步进行针对性的客户服务工作。

 

2.制定完善的服务制度

中航对内制定并完善各项服务措施,通过搭建客户服务平台,使全体员工明确衡量服务质量的标准,并出版了《中航地产客户服务操作规范手册》、《中航地产客户服务案例手册》,以帮助一线员工系统学习相关技能、熟悉业务流程,有效指引他们更快更好地完成岗位工作。

在处理客户投诉这一重要环节上,中航地产构建了“客户接待—现场验看—任务分派—任务处理—任务关闭—回访”的服务闭环流程。为了保证任务处理的效率,中航还对任务进行了分类,包括工程质量、物业维修、规划设计、客户服务、销售服务、外部环境等,并确定了不同任务各个节点的处理时限以及预警、升级机制,确保客户不会因为投诉处理过程过长导致不满。

客户服务不仅仅是客服部一个部门的事,而应贯穿项目开发全生命周期。比如,某环节1%的疏忽可能造成客户99%的损失,价值链前端的同事也应充分考虑客户需求,这样才能提前规避各种问题,进一步降低客户投诉率。

3.以客户满意度作为考核标准

未来中航地产将客户满意度作为一线项目的考核标准,并计划逐步建立起质量问责制度,以此实现“客服前置”的目标。此外,中航地产还着手制定月度质量投诉及返修统计分析制度,该统计指标是中航地产对承建商等合作伙伴进行履约评估的重要依据。

4.切实推进“全员客服论”

客户服务工作,要真正地做到位,还需要深入的服务观念和服务意识,因此企业内部形成“以客户为中心”的氛围和文化显得尤为重要。这种文化将使企业每个部门、每个员工在处理客户相关事务时都能够自觉地“以客户为中心”,这是企业客户关系管理的高级阶段。

(1)理念灌输:在成功上线客户服务管理系统后,客户服务部可通过系统将客户相关信息在内部及时传递、反馈,公司高层、项目负责人、城市公司负责人、各专业线等相关人员都可以及时了解客户信息,并更深入了解客户服务体系。

(2)典型案例分享:每个月中航地产都会整理出工程、非工程类的典型案例,并将案例上传OA系统,供各专业线人员学习。通过案例分析、总结,客户服务部可以将客户感受更多地反馈给相关人员,避免在设计、工程环节中同类问题的重复发生。

(3)客户满意度节点监控:除了一年一度的综合满意度调查,在项目开发不同阶段,比如销售、入伙等不同阶段,中航地产将与第三方合作,进行客户满意度各项节点的调查,以及时了解不同阶段内客户对中航服务的体验及评价。

(4)培训:在CRM系统上线初期,邀请外部专家对员工开展集中式培训,并定期举办相关的主题沙龙活动,促进客服人员与外界保持互动、交流,借助外部专业力量进一步提升服务专业水平。

信息化推进客户服务创新转型

加强客户关系管理,应对新一轮市场环境已成为大多数房地产企业的共识,将信息化作为辅助客户关系管理水平提升的必备工具,也被越来越多的企业所认可。

2010年起,为了实现全面、高效的客户关系管理工作,中航地产对原有的明源CRM系统进行升级,并借机按照公司管理的需求首次引进明源客户服务模块,建立全新的客户服务业务系统管理平台,从而优化一线投诉处理流程,以支持提升客户满意度的战略要求。在具体业务层面上,此次项目所带来的收益主要体现在以下几个方面:

 

1.建立起客户服务业务的系统管理平台

通过系统进行业务流程的规范化和固化,让新老项目均按照统一的业务流程执行,通过规范流程来减少对人员个人素质的依赖,有效支撑异地项目的客户服务业务快速走上轨道并稳定运作。

2.实现分级管控

通过相关的工作流程和权限的调整,将客户服务业务下放项目公司,使总部客户服务部从传统日常事务性处理中逐步解放出来,专注于重大投诉等异常问题的跟进和协调,专注于专业能力的提升,专注于问题的总结和预防,向客服专家方向发展,支撑公司的长远产品战略和客户战略。

3.知识积累和客服提升能力的有效工具

通过系统的应用,沉淀大量已分类产品的缺陷问题和服务问题,组织专业人员定期对问题进行分析,总结相应的产品缺陷预防办法和服务质量改善办法,形成产品质量和服务质量循环改进的健康机制,支持提升客户满意度的客户战略。

4.大幅提升投诉任务处理效率

通过系统对客户投诉的业务过程进行督办和监管,确保投诉问题“不遗漏”和“不沉底”,支撑公司提高“有效投诉及时关闭率”的工作要求;通过系统设置客户投诉任务处理提醒、客户投诉任务处理超时预警,有效提升投诉任务处理效率。

石总表示,客户服务工作任重而道远,以客户为导向,除了为客户提供基础的服务外,还应将服务不断延伸,提供更高附加值的增值服务,以实现客户价值最大化。中航地产将不断努力,打造以客户为核心价值的服务体系,争取在2015年前,取得行业内具有领先优势的客户满意度水平,成为最值得客户信赖的企业品牌。