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筑底营销,堵住降价无底洞

《地产评论》 徐娜 艾闻
2012-06-07 23:26:34
人物:    企业:
导读:  作为单个企业,房地产企业很难决定市场价格的底部在哪、何时出现,但却完全可以通过营销手段,去影响消费者对于价格底部的主观判断,给予他们购买的信心。

对于购买到的每一项产品或服务,每位消费者都希望自己是那个最低出价人,所以一旦该产品或服务的价格处于变动中,消费者就会根据自己对价格走势的判断,自发地加快或减缓自己的购买决策。只不过,对于普通商品而言,由于其相对较高的同质性以及涉及金额有限,消费者的“最低出价人”心理仅体现在短时间内简单对比不同贩售渠道价格,有时甚至省略这一过程。但对于同质性低、涉及金额大的高卷入度商品,消费者的“最低出价人”心理效应就十分明显,其对于价格底部的主观判断,将对其购买决策产生决定性的影响。

    房地产市场中广为流传的一句话——买涨不买跌,这不仅仅反映了刚需消费者“最低出价人”的心理,还反映了投资消费者“升值保值”的心理。当市场处于单边上扬的阶段时,人人都认为房价只会上涨不会下跌,“最低出价人”效应促使消费者加快购买决策,也造成了中国房地产市场上半场的高潮。然而,当前消费者发现市场出现下行、未来可能将进入周期波动后,“最低出价人”效应让原本就受到多限调控的房地产市场雪上加霜。

    实际上,作为单个企业,很难决定市场价格的底部在哪、何时出现,但却完全可以通过营销手段,去影响消费者对于价格底部的主观判断,给予他们购买的信心。

绿景香颂样板房开放吸引众多客户前来参观


    从2011年6月绿景香颂营销启动至12月开盘,深圳房地产市场处于不断下行当中,客户心理变化巨大,整体表现为:价格预期不断下降,观望情绪愈发浓厚。市场信心的缺失使得整体房地产市场成交惨淡。项目开盘前期,同一片区乃至深圳市大部分项目上门冷清,成交挂零。面对如此严峻的市场形势,各大房企纷纷改变策略,普遍采取“以价保量”,甚至牺牲利润,用尽一切办法实现快速回款,对市场造成极大冲击。其中,与本项目同处龙华片区的在售项目花半里,作为片区内最大的刚需盘,价格一路走低,9月份以均价1.7万元/平米(含2000元精装)开盘,10月份开始降价,均价降至约1.25万元/平米,以毛坯交房重新开盘,并且对前期购买的客户补差价,销售情况才有所好转。花半里的大幅度降价导致龙华、福田的刚需客户置业信心及价格承受力深受影响,同时该盘也成为2011年全国首例补偿老业主差价的楼盘。

    2011年6月到9月底,在没有样板房和营销中心的情况下,项目组开始出动“海军”进行大量低成本的线下储客,最终,项目在正式面市前就成功储客1285批,11月19日样板房一经开放,周末两天接待客户量超过2000批,截至开盘前夕,拓客大兵团已储客11211批,在数量上达到预期结果。虽然储备了海量客户,但在限购限贷的背景下,真正筛选出客观上具有购买资格、主观上又有购买诚意的客户至关重要。最终,项目验资的客户约1830组。万客上门,却仅有不足六分之一的通过验资,市场严重的“断崖体征”可见一斑。然而,此后还需再过认购一关,没有2000组以上的验资客户作基础,开盘销售7亿的目标就难以保证。恰恰在此关键期,片区内多个项目接连降价,客户打砸售楼处的新闻此起彼伏,客户的心理发生了变化,“买涨不买跌”的心态此时体现得淋漓尽致,个个都想抄底,但什么是底却说不清楚。同时,客户也担心买了之后项目又会降价,关心降价后会不会给补偿。
 

面对客户的众多疑虑,项目组决定跳出市场“一再探底”的思维定势,帮客户“筑底”。开盘前一周项目组提出六大置业纲领,全国范围内首次提出“铁底价开盘”及“三年保值回购”,解决客户后顾之忧,大大强化市场信心。首先,将自己的价格“老底”透露给客户,明确承诺铁定以底价开盘,开盘第二天零点过后,优惠立即取消,价格旋即上涨!项目组给出明确的价格口径为均价1.65万/平方米,同时又在开盘当天释放3000万香币大派送,给客户带来额外惊喜。随后,开发商又承诺,三年内可无条件回购。“铁底价”和“三年保值回购”产生了剧烈的市场搅动效应,充分引发市场强烈关注,专业人士称“自从香颂抛出杀手锏,其他中小户型刚需项目已经不知所措,不知以后该如何营销才能引起市场关注。”一个单纯的“项目营销事件”已然变成“社会事件”,形成了强大的媒体攻势。至此,香颂成为全国皆知的项目,媒体的大肆报导为项目节省了大量的推广费用。“三年保值回购”则引发市场效仿热潮,市场上纷纷出现“山寨版”、“升级版”的回购计划。最终,项目实现认筹816个,认购600余套,最终解筹率高达74%,大大高出同期市场平均水平,月内实现销售8.2亿,超额完成任务。