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支撑科学决策 销售数据管理四步走

明源地产E视界 陈阳华 明源软件上海公司实施部项目经理
2012-06-08 00:53:15
人物:    企业:
导读:加强销售数据的采集与管理,进行合理、正确、有效的实时性分析,有助于房企决策层克服经验营销的局限性及过度依赖性,形成科学营销的新理念,提升房企管理层决策的速度和正确性。
    

                               陈阳华   明源软件上海分公司实施部项目经理
  

“我们相信上帝,除此以外,我们只相信数据。”这句美国大多数统计学家所信奉之圭臬,一语道出数据的重要性。在房地产营销过程中,经常会产生大量的销售数据,这些数据是房企研究市场、分析成交客户、改进产品、制定及调整营销策略的基本依据。加强销售数据的采集与管理,进行合理、正确、有效的实时性分析,有助于房企决策层克服经验营销的局限性及过度依赖性,形成科学营销的新理念,提升房企管理层决策的速度和正确性。

 

发现问题:

销售数据管理的挑战

 

销售数据的质量对管理层正确决策起着基础性的作用,然而在日常业务中,房地产企业尤其是上市企业,高层总会被以下问题困扰:

一是项目集中开盘结束后,精确的销售数据需要花费很大精力、很长时间才能统计出来,还经常容易出错。

二是高层需要查看期间认购、签约、回款等核心数据时,财务和营销各有一套账,且数据不一致,高层不知道该相信哪一套数据。

三是销售数据未及时录入,集团需要数据时,项目上疲于应对,经常临时加班加点整理,数据质量无法保障。

 

分析问题:

销售数据异常原因分析

 

笔者结合多年房企营销数据管理的实践,分析造成以上问题的主要原因在于以下几点:

一是数据操作不规范。很多房企业务人员在数据输入时未能按照流程严格执行,导致数据创建过程中出错。

二是数据口径不统一。不同部门对认购、签约数据判定不一致,比如营销、财务部门就有不同的数据输入格式,造成“数”出多门,管理层都不知该相信哪套数据,这给快速、正确的决策增加了难度。

三是数据录入不及时。很多房企依然停留在手工数据管理阶段,容易导致数据遗漏、统计出错,时效性更难保证。

四是制度和考核缺失。缺少管理数据质量的管理制度及考核措施,业务人员很多都身兼数职,对数据重要性认知不够,出现数据问题后无专人负责。

 

解决问题:

环节严控+过程监督+管理规范

 

某区域标杆房企X企在固化业务流程基础上,对数据录入要求非常严格,在处理业务的过程中,数据录入要与业务处理同步进行,并通过增强对关键节点的把控,有效地解决了数据及时性、准确性、输出效率等数据质量问题,最终大幅度提升了企业管理层决策的准确性,并推动了管理的科学化。实施销售数据精细化管理是一个由简单到复杂、由外部到内部、由表象到企业组织和管理变革的渐进过程,可提炼为:环节严控+过程监督+管理规范。

 

1.环节严控:数据录入、更新及时准确

房企营销过程中产生的大量交易数据,如果不及时录入难免会出现错漏,因此一方面录入数据要力保准确及时,另一方面要尽早对账,因为对账越晚数据差异越大,越难对得上。因此,X企从管理上严格要求业务处理与数据录入同步进行,不能积压单据一次性补录。重点管控环节如下:

一是认购签约管理。通过系统绑定认购书,可让客户信息、认购金额等重要信息第一时间进入系统,保证交易数据录入的及时性与准确性。X企规定销售团队:日常认购必须当场打印认购书签字确认,如果在开盘当日则视情况而定,但必须当日完成数据补录审核;日常认购销售部门负责录入销售数据,财务部门负责录入收款数据,全面解决对账难的问题(如图1)。


        二是票据对接环节。主要管理客户成交回款,通过系统绑定对接票据,保证财务数据录入及时性。票据对接环节,一方面可统一营销与财务部门的数据台账,避免重复对账;另一方面,财务部门可协同营销部门进行款项催收,加速企业资金回笼。

三是销售业务变更。严格要求所有业务变更(如退房)需要提前通过系统进行流程审批,通过每天两次短信待办提醒提高审批效率,并规定只有线上审批通过,才允许进行线下业务。通过规范变更业务流程,统一业务变更的统计口径,实现数据及时更新。

四是系统报表上会。系统的核心报表数据若能够在重要会议上(如营销例会、经营分析会)使用,有利于激发系统数据的生命力,间接促进数据的准确性和及时更新,成为数据持续准确的动力。

 

2.过程监督:实时传送,定期巡检核查

(1)数据实时传送

对于房企管理层而言,他们往往希望能实时地把握企业整体的销售情况,根据及时有效的数据对下一步销售工作快速进行部署或安排,这就要求房企销售数据必须具备时效性,且能随时随地推送给管理层。

首先,短信及时汇报销量。当天开盘结束后,系统统计当天的销售数据后,自动推送短信汇报当天楼盘销量,这就要求业务人员必须在当天录完所有交易数据,并要确保其准确性。从另一层面来看,这也是保证一线业务人员工作积极性的有效措施。

其次,销售日报表推送高层。除了短信的及时推送外,系统还定期或定时通过邮件向高层或相关人员发送销售日报表,这有效改善了手工统计报表时间长、工作量大、数据遗漏等问题;同时可协助高层快速完成客户分析,发现潜在的销售线索、市场机会,全面掌握各类产品的客户满意度与品牌忠诚度。

(2)数据周巡检

数据巡检是发现数据错漏必不可少的环节。在销售管理系统上线后,X企建立了数据巡检制度,由销售系统管理员每周(根据应用情况可延长或缩短周期)对各模块数据进行完整性检查,结合实际业务抽查数据的准确性,分析问题原因,落实解决措施、整改责任人和完成时间,将整改结果纳入到下次巡检报告中跟进。

(3)核查与整改

数据核对是数据管理过程中最后一个关键环节,因为不管采取哪种措施,数据都不可能百分之百准确,这就需要企业有一套高效管理保证制度,加强数据核查与整改,全面提升各类业务数据的标准化程度,指定专人定期对提交的数据进行核查。数据的质量改进绝非一朝一夕的事情,而是一个持续的过程。X企通过创立大量的数据核对方法、不断优化工作流程,排除错误,对数据进行整合和标准化,最终快速提升了数据质量。

 

3.管理规范:制定管理制度规范指引

任何工作最终都是由员工落实,而很多数据质量问题归根结底又是“人”的因素。因此,房企应建立起长期的销售数据精细化管理机制,加强业务管理,固化数据录入流程,保证各类基础数据符合业务规范。

X企的做法是:首先,制定业务操作规范流程和指引,并将每项业务数据分解到各个责任人,明确每个岗位必须提交的工作成果;其次,建立与数据质量管理相关的培训和考核制度,奖惩分明;最后,通过制定企业内部数据录入排行榜在公司展示,激发各区域公司一线员工的积极性,提高高层对数据质量的重视度。

 

持续巩固:

销售数据全生命周期管理

 

保持销售数据的准确性、时效性是一项长期的持续性的工作,在销售管理系统运行期间,房企还应通过以下手段进行数据管理:第一,成立专门的编码维护部门,根据编码规则增添新编码;第二,系统管理员时刻关注系统数据问题,及时处理异常数据;第三,定时进行系统备份,以便在出现突发数据灾难时进行系统数据恢复,将损失减少到最低;第四,及时清理垃圾数据,便于数据查询和系统运行。

 

小结

 

通过充分运用具有实战操作性的信息化管理工具,房企可以及时沉淀销售数据,并通过管理手段确保数据的正确性、客观性、逻辑性、有效性,这样房企CEO就可以相对轻松地实时了解企业整体销售情况,逐步从销售数据的可知,走向业务过程的可控,最终实现对市场的可预测。