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变推为拉 房企e化营销的四种方式

明源地产E视界 贾宁 中国建筑股份有限公司信息化管理部
2012-06-21 06:45:14
人物:    企业:万科,首创
导读:在客户至上的地产市场发展态势下,信息化将改变传统产品“推”式的营销方式,转变为以客户为中心、高品质产品体验为手段的“拉”式营销模式。


 贾宁  中国建筑股份有限公司信息化管理部业务经理

    美国管理学家德鲁克曾说,企业的任务只有一个,那就是创造顾客,它不是个别部门、个别人员的任务,而是所有部门、所有人员的任务。整个创造客户的过程,恰恰直接而鲜明的指点了我们:“以市场为导向,以客户为中心”,这既是企业的任务也是企业获得最佳收益的关键之所在。
    随着国家对房地产行业宏观调控力度的不断加强,国内房地产行业逐渐由以产品营造为核心的竞争转向了以客户服务为核心的竞争。如何实现营销模式的转变,如何提高客服水平,带给客户更加贴心、周到的产品体验,成为了房地产企业增强自身竞争实力的重点工作。信息化在其中起着举足轻重的作用。
    信息化不但可以提升房企自身的运营管理水平、规范业务执行操作,更重要的意义在于创造新型的产品营销模式、提高客服水平,进而大大提升企业提升盈利能力。
    在客户至上的地产市场发展态势下,信息化将改变传统产品“推”式的营销方式,转变为以客户为中心、高品质产品体验为手段的“拉”式营销模式。

网络营销拉近用户距离

建立以客户需求为导向的网络营销模式,拉近客户距离,增强产品认同感

    在互联网络高速发展的今天,网络正成为房地产企业的重点营销“阵地”,但当前营销方式还停留在以“产品推广”为导向的初级阶段,如:建立楼盘网站、在地产门户进行产品宣传等,这种营销方式不仅生硬,且缺乏客户互动,往往达不到真正吸引客户关注、产品体验的目的。
    从Pulte、Centex等欧美地产巨头网络营销经验来看,目前建立以“客户需求”为导向的网络营销模式正在成为主流,真正实现从“B2C”向“C2B”的转变。
    而这种转变的关键在于客户需求的定位问题,在开展工作前要进行系统性的营销策划,对产品不同类型的客户进行需求定位分析,再根据需求搭配3D虚拟展现、WEB3.0、云计算等先进网络技术,进而在网上拉近客户与产品的距离,提高客户对产品的认同感。

移动销售提升用户体验

利用先进移动技术,实现温暖式现场营销服务,提高客户体验

    IPAD、PDA等手持移动设备的应用普及,使在楼盘案场的移动销售成为可能,利用IPAD替换置业顾问手中的笔记簿、产品资料袋,借助移动技术信息传输快、操作便捷等优势,给客户更为贴心的服务体验。例如,客户来访时,通过IPAD快速调取客户基本信息,掌握以往来访记录与购买意向;在销售洽谈阶段,在IPAD上直观展示楼书、目标户型图等资料信息,在线查阅楼盘销售进度情况;根据客户提供的购买意向信息,快速编辑置业计划书,并以电子邮件方式发送给客户等。
    在各个环节借助移动技术,打造更贴心的业务流程,可以带来更好的客户体验。与此同时,在业务中移动应用能够更加有效的筛选、甄别出有效客户,更加透明的管理线索和机会,也有利于固化标准流程,沉淀有效的客户数据,进行日常工作与分析管理。以客户为中心,充分尊重客户需求与体验,让信息在业务中更快的流动起来,并能产生真正的价值。

电子化开盘规范销售

    通过电子化售楼系统,规范案场销售工作,最大程度积累沉淀客户信息

    对房地产企业来说,项目开盘流程的效率至关重要,直接关系销售业绩,而在传统手工开盘模式下,不单是早前的万科,大多数房地产企普遍面临的核心问题就是“效率低下”,以及手工操作带来的“开盘环节多,效率低下,客户体验差;客户信息准确性难以保障;信息难以再利用;数据难以及时反馈,整理工作量大”等一系列影响。
    售楼系统作为规范地产企业销售管理工作的重要抓手,目前已在保利、龙湖、首创等多家房地产企业广泛应用。大量成功案例表明,应用售楼系统价值不仅仅体现在对开盘选房、付款等售房业务过程的优化、规范化执行,更重要的是在系统投入使用的同时,无形间建立了完善的客户信息库,使客户信息资源在企业内得到了最大化的沉淀,这为产品研究、营销战略制定等工作提供了宝贵的信息基础。

CRM深度挖掘用户价值

    建立客户分析型CRM系统,对客户信息资源深层挖掘,提高售后服务能力

     客户信息资源是房地产企业最重要的无形资产之一,传统的手工整理计算方式,往往出现“分析时间长、数据繁杂、易出错”的多种问题,严重影响了销售分析工作的正常进行。因此,万科、万达、远洋等国内一线房企纷纷引进CRM软件系统辅助销售经理,有效开展客户信息的筛选梳理、多维度分析工作,借助系统固化的专业分析模型,快速完成客户结构分析、客户转化周期分析、受众特点分析、意向对比分析等工作,发现潜在的销售线索、市场机会,全面掌握各类产品的客户满意度与品牌忠诚度。
    与此同时,CRM平台还成为知识积累和营销提升能力的一个有效工具。CRM中客户营销分析和营销技巧都是基于标杆销售经理和团队工作经验并借鉴先进的管理方法和工具总结出来的,通过系统固化成流程将标杆经验进行推广,未来可根据标杆经验不断优化。典型案例资源能帮助销售经理不断提升业务能力,新的销售经理可以借助系统设置的流程快速适应新的岗位。


    综上所述,信息技术应用范围已贯穿了售前客户体验、售中客户签约、售后客户分析等销售过程。在客户至上的今天,国内地产企业谁先实现营销信息化,谁就能拥有先进的营销竞争武器,谁就将赢得客户、赢得市场。