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16亿开盘奇迹背后的营销谋划

明源地产研究院 姜皓天
2012-07-25 00:58:12
人物:    企业:莱蒙国际,万科
导读:电子开盘适应了莱蒙大批量快推盘的需要,对于异地多项目快速集中式大规模开盘非常有利,是未来开盘方式发展的趋势。500套以上推盘就需要电子化系统,它能够解决效率和数据及时准确性的问题。


                              索忠诚, 莱蒙国际深圳水榭花都房地产有限公司营销总监

    2012年6月10日,深圳莱蒙水榭春天五期开盘共推出1000套可售户型,引4000人现场抢购。当天成交超八成,6小时吸金超16亿。其推售规模、销售金额、销售速度刷新了今年的深圳楼市记录。在楼市逐步回暖和宏观政策微调的背景下,莱蒙的推盘量、推盘模式及辉煌的推盘业绩在全国房地产行业具有标杆意义,引发业界同行们的强烈关注和讨论。就水榭春天16亿奇迹背后的营销谋划等话题,《明源IT&地产》专访了此次活动的操盘手莱蒙国际深圳水榭花都房地产有限公司营销总监索忠诚先生,他将为我们解构水榭春天高周转战略下的大批量快推盘策略。

《明源IT&地产》:在市场相对低潮时,水榭春天创造出热销16亿的开盘奇迹。这背后您最想跟同行分享的营销思路和做法有哪些?

索忠诚:这样一个辉煌的数字确实是鼓舞人心的业绩,但它不仅仅是营销工作的成功。其实,16亿奇迹的背后是公司战略的成功,是天时、地利、人和共同作用的结果,营销推广的成功只是水到渠成。

天时,是指大的环境和不可预知的因素。今年的3月份楼市开始回暖,到6月份已经达到一个新的高度,形成了一个良好的市场环境。这是刚需遭到打压后的反弹,打破了通常的淡季周期。另外一个重要因素是,在开盘前两天的6月8日,政府推出今年的第一次降息。贷款利息的降低,直接减轻了购房者还贷的负担,鼓舞了人们购房的热情。

地利,是指莱蒙水榭春天确实占据一个很好的地段,位于龙华新区核心区。坐享18万平米中心第一大景,500亿政府投资带来的地铁、高铁、快速路和新兴城市中心区快速发展的商业、教育、医疗等各种配套资源。3分钟步入地铁,15分钟直达CBD的天然距离优势,以及未来可期的龙华新区2000亿巨资投入,可谓尽享“地利”。

人和,就是莱蒙一直以来的品牌影响力、良好的产品质量和合适的营销推广策略。首先,从水榭花都到水榭山,再到水榭春天前三期,都成为所处地段高品质的典范,积累了良好的品牌口碑。其次,水榭春天五期产品超大楼间距、4万平米中心园林、15米局部挑高的三重大堂设计和绿植直达负二层的阳光车库,奠定了产品高品质的保证。另外,在开盘前,我们采取了集中立体式的营销推广策略,通过各种渠道把我们的价值传播到有需求的客户当中,让产品与客户需求达到很好的匹配程度。

《明源IT&地产》:有人认为房地产的营销靠概念和创意,营销工作就是提炼出产品的卖点,大额费用投入广告,去吸引客户获得销售成功。您怎么看这种观点?
 

索忠诚:这几年调控政策不断推出,市场跟着起伏变化,简单的概念营销难以适应实战的需要。房地产行业的营销趋势是越来越务实,越来越精准。靠一个新鲜的理念或者创意就能造就开盘奇迹的时代已经过去了,那些认为仅靠营销手段就能造就销售奇迹的想法是错误的。

以前,房地产营销是粗放式的,一个与众不同的概念就能引发销售热潮,像卖白菜一样卖房。客户对地段、产品档次、配置、投资空间等因素都没有很深的理解和认知。所以,概念营销能够很容易引发人们强烈的认可和关注。

现在,整个房地产市场都开始成熟,市场需要更加务实的营销方法。开发商在寻找目标客户群,购房者在寻找合适房源。客户购房开始比楼盘的素质、比品牌、比物业、比园林。开发商要要清楚主流客户群需求是什么,与客户认知、需求保持密切及时的沟通。万科以满足客户需求为宗旨的品牌建设使它能够最早成为行业标杆。

《明源IT&地产》:随着市场的变化,对客户需求精准掌握成为营销成败的关键。在莱蒙水榭春天的产品设计中,如何根据客户需求进行产品户型和结构定位?


    索忠诚:
产品规划定位要跟当前主力购房需求相契合,只有符合多数客户需求的产品才能实现顺畅销售。随着市场需求的变化和人们对龙华区域认识的提高,水榭春天的几期产品也有较大不同。

随着人们对龙华地段认识的提升和购房需求的不断变迁,在水榭春天目前的几期推盘中,产品配置也在不断修正提升,产品结构每年也有较大调整。一期是2010年年初开盘的,当时地铁没有开通,人民路刚开通不久、福龙路路况还不是很好,也只有金地等开发的少量项目,人们对该地区的认知还不够。所以,产品结构主要是中等户型,客户对象主要是在关内买不起房的白领,卖点是区域未来的发展潜力。对于项目二期的产品定位,结合对未来市场的判断和对地块的理解将产品定位成以中大型为主,而在项目推盘时,人们对龙华区域和项目有了更多期待,换房的人也愿意去龙华,加上当时的市场行情也较好,所以销售也取得良好业绩。三期产品规划时,我们推出了可拼可合的户型,为了应对政策调控,使得产品在市场上能保证溢价和销售速度取得平衡,即满足部分首次改善型需求,又积极应对首次置业需求。在三期开盘时限购政策未取消,市场表现单一产权产品销售良好。在第五期产品定位时,公司对限购政策的理解是中长期政策,所以产品定位单一产权产品,以刚需为主。在今年推出第五期项目时,市场上主力购买客户是首次置业者,我们以刚需产品户型为主导的设计以及以三房和两房为主的户型结构,市场吻合度非常高,是今年热销的一个重要原因。

《明源IT&地产》:在国内众多开发商都还在小心翼翼进行小步快跑式的推盘模式时,水榭春天却采取了大批量快推盘的模式。这其中的原因是什么?

索忠诚:大批量快推盘的模式是根据莱蒙国际快周转的公司战略制定的。只有在最短的时间内,消化最多的存货,才能有足够的现金流进行新的拓展,实现资金的快速循环和使用效率。

莱蒙在去年最困难的时候作为第一家也是去年唯一一家内盘股公司在香港上市,去年的销售也不错,完成了54亿港币销售金额。但是,莱蒙去年没买什么地,现在全国的发展商在面临生存问题的时候,莱蒙国际有条件考虑发展的问题,采取加快开发快速销售的高周转战略,强力把握快速收购和弯道超车的大好时机。

公司对新项目的总体要求是尽可能地加快开发周期,缩短销售周期,在最短的时间内把项目卖完。莱蒙实施集中式大批量快推盘的模式也符合当前的市场环境,目前的市场价格稳定,短时间内价格大涨的几率小,大批量快速销售能获得更多的效益。

小步快跑不符合公司战略。小步快跑能够把速度和利润进行平衡,是预期房价未来上涨时较好的操盘手法。如果房价平稳或者下降时,小步快跑就不太实用了。市场价格不能快速上涨而且不稳定的情况下,快速大批量销售是更好的销售策略,符合市场形势。

《明源IT&地产》:决定开盘能否成功的最直接因素就是储客数量的多少和质量的高低。在市场还处在相对低潮阶段,储客就变得更加困难。那么,与大批量快推盘的操作相适应的推广策略是什么的,如何在最短的时间内储备足够的客源?

索忠诚:为了支持大批量快速销售,我们采取了立体的、集中式的推广方式。这背后重要的支持因素是莱蒙长期以来积累的品牌影响力,由于客户对产品高质量的深度认同,所以我们的推广较容易在短期内聚集大量有效客源。未来房地产公司之间的竞争不仅是产品的比拼,更是公司品牌的竞争。

立体营销方面主要通过广电平台、平面媒体、网络渠道、短信推广、现场展示等渠道和方式进行全方位立体的传播和推广,在短时间内向尽可能多的目标客户全体传播开盘的消息。其中,现场展示是我们非常看重的传播渠道。因为房地产是不可动资产,价值量大,标准化难度大,客户需要亲身实地感受产品品质才能决定是否购买。我们在展示区开放时在一周内吸引了3万多人参观。

集中式投放就是在开盘前一段时间进行集中的广告投放和宣传,在最有效的一段时间内引发客户高度关注,为大批量快速销售奠定了客户基础。

另外,营销推广就是要根据客户群的特点建立正确的沟通渠道,传播有需求的产品信息价值。水榭春天5期主打刚需产品,客户群中35岁以下年轻人占据了65%的份额。所以我们着重通过他们习惯的网站论坛、微博等渠道进行精准营销。我们在微博上进行的“渴望”运动,通过这个活动水榭春天的微博粉丝在1周时间内增加数万个,提升了人们对项目的认知度和美誉度。我们认为微博是未来传播的一个重要渠道,在今天可能还不成熟,我们要有前瞻力去培养和铺垫,明后年可能会成为主要的媒介通道,做营销不能短视。

《明源IT&地产》:大批量快销售的模式对于现场工作人员工作效率、协同作业以及客户信息的准确性等各方面提出了挑战。水榭春天采取的电子化开盘有效解决了以上难题,那么,电子开盘的实际应用效果如何?体现了哪些有价值的特点?

索忠诚:我们这几年一直跟明源合作,采用电子化开盘。去年开盘销售20亿,今年销售16亿,都是很好的业绩。电子开盘是未来开盘方式发展的趋势,对于异地多项目快速集中式大规模开盘非常有利。500套以上推盘就需要电子化系统, 能够解决准确率和效率的问题。

电子开盘适应了莱蒙大批量快推盘的需要,扫描机简单录入,出错率更低。准确、及时、方便、简单。部分工作前置促进销售流程速度加快,客户信息身份证识别,方便准确完整。分析热销房源、客户需求对于及时了解开盘效果和后期营销很有帮助,客户数据分析也能给物业管理提供更多信息。

未来电子开盘的发展趋势应该是操作更简便,工作人员经过简单培训即可上岗,这样就能降低工作人员的技术门槛和要求,新员工马上就能上手。希望明源开发的软件越来越“傻瓜”。