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营销下乡 F项目的销售策略

《地产评论》 王悠
2012-08-17 00:16:49
人物:    企业:
导读:开发商转战四五线区域,最看重的是“低投入高产出”,而对于营销团队来讲,用极少的成本达到“快、准、狠”地直效传播,靠的就是比一二线城市更精细地深耕市场。

随着一二线地产春天的渐退,四五线区域市场迎来了快速发展的时机。但由于其经济水平、消费观念、生活习性等于一二线城市有着本质区别,四五线区域市场的营销策略与推广方式也大相径庭。开发商转战四五线区域,最看重的是“低投入高产出”,而对于营销团队来讲,用极少的成本达到“快、准、狠”地直效传播,靠的就是比一二线城市更精细地深耕市场。

江西宁都是著名的贫困县,下辖12乡12镇299个建制村,属内生型市场,客户购买力以及容量有限。泛华盛世国际社区总建面达50万平米,是当地第一大社区项目。营销团队要在陌生区域中,面对与城市截然不同的乡镇客户群,树立起项目品牌和当地的标杆。

 

返乡潮——县域市场的“金九银十”


  根据前期调查显示,宁都当地较具购买力的公务员和企事业单位职工,早年几乎都已经在当地买房,受限于限贷令,大多数无法支付60%的二套房首付,要进行改善型购房的可能性微乎其微,因此营销团队将本项目的购房群体主要锁定在外出打工的当地人。这批客户中大部分都是老家在宁都乡镇,但毕生理想要当个实实在在的“城里人”,外地挣钱,想回宁都县城买房;另外还有一部分在当地乡镇工作,同样想通过购房成为“县城人”。明确了目标客户后,便可以顺藤摸瓜,一切活动都围绕着快速接触、赢得目标客户而展开。

目标客户群体大多时间都在自己的打工地点,很少待在宁都当地,家中只剩父母和孩子,形成“空巢”,我们很难接触到家庭主要决策人。通过和当地居民的深入沟通,了解到每年外出打工的人都会有几个固定时间的回乡时间,主要集中在春节、清明、五一、端午、国庆等节假日期间。因为营销节点少,我们必须充分把握每个机会,利用好这些固定时段的客户返乡潮,配合进行房源推售,让返乡潮成为当地客户的购房季。

 

套出来的广告效应


  为了在有限的时间里实现广告宣传力度最大化,我们研究了返乡客在返乡期间的生活动向,从中探寻最佳的广告宣传方式,除去常规的户外、短信、派单等等,我们决定从返乡客的路径入手。客户返乡方式多为乘坐长途汽车,且在车内逗留时间较长。我们定制了通用尺寸的长途汽车椅套,用来传达项目核心卖点。在材质选择上,我们没有采用常见的布艺,而使用了皮质材料。
  在投放过程中我们也进行了策略安排,刚开始选择了一些客户量较大的地区进行投放,每天早上由项目工程部的工人,按发车时间在长途汽车站进行装车。几天后,车站的司机都觉得装上我们的椅套之后汽车内饰显得更加气派,纷纷主动要求安装椅套。考虑到返乡客户还会乘坐公交返回各乡镇,为了保持信息传递的持续性和连贯性,我们也在乡镇间短途公交车窗位置进行了贴纸广告投放。


集市摆摊,下乡“扫街”


  针对当地楼盘的营销现状,我们要做的不仅是要酿造一壶好酒,而且要把好酒推到客户鼻子的有效嗅程之内,还要尽量让酒香飘得更远。作为处身封闭型内生市场的项目,在不占区位优势的情况下,要想实现上门量的突破,在“引进来”的同时必须还要主动“走出去”!怎么走,往哪走?


  我们将拓客目标首先选择在了乡镇。当地有赶集的习惯,每个乡镇的赶集日又各不相同,一般按农历尾数进行排布。逢赶集日,各乡镇会在主街道上摆出各种各样的摊位,售卖的商品不尽相同,上至廉价金饰,下到老鼠药。项目摊位一摆出来,在集市上显得非常突出。我们也选择了搭建帐篷的方式,摆上几套可折叠桌椅,立好易拉宝,带上一组音响,播放项目宣传音频。虽然行头显得非常简易,但相比周围的摊位,对当地人来说仍然散发着十足的吸引力,引得途经的路人也不时驻足翻阅、领取项目资料。
 

在摆好固定摊位之后,策划和销售人员又带上海报挨家挨户流动扫街。宣传初期,客户资源极度匮乏,大家就用手抄写沿路商家招牌的电话号码,回到售楼处再做分工记录。就是用这样的方式,在一期开盘前我们整理手抄号码913组,1个月内登记诚意客户488组,十个月蓄客1400多组。乡镇下面还有大大小小的村子,但我们人手有限,为了尽可能地把触角延伸得更长,我们为周边村子的小孩派发气球等小礼品,他们也乐意给我们带路,还告诉我们哪家有狗,哪家怎么进,主动帮我们到较为偏僻的村子派发传单海报并乐此不疲。天热的时候,小孩们还会给我们买五毛钱的冰棍吃。正是这样的“土办法”让我们一步一步走遍了宁都的二十余个乡镇,将项目声音带到了乡镇市场的最前线。
  
乡镇立势,不得不“装”


  都说佛靠金装,人靠衣装。当地营销纯属初级阶段,开盘形式以及促销手段单一,展示不到位,销售人员素质也参差不齐。就本项目而言,起初也未能摆脱当地市场的“痛病”,售楼现场展示仅有沙盘、区域图等基础现场展示。针对当地楼盘的营销现状和自身情况,我们对项目进行了一系列的包装。

精致装潢:售楼处内部装修、软装等在当地都属前所未有,甚至被当地居民戏称为“皇宫”,门口的休闲小广场也成为当地群众夜生活的一大场所。2012年春节期间,为了抓住这一波返乡客,项目组极力促成开发商推出宁都首个样板房,当天加推5栋房源。为增加影响力,凡凭海报前来的客户均可在中午12点免费获赠华莱士汉堡一个。虽需领号码牌排队参观,但在华丽样板房和时尚的营销元素的吸引下,客户仍络绎不绝。
  形象装扮:销售人员统一着装,以标准化流程热情待客,与当地普遍的服务水平形成反差。
  礼品设计:在物料制作上,我们尽量做到实用新颖,精心设计的楼书、海报、购物袋在当地成为一绝,客户争相领取。在派送礼品上可选择扇子、手提袋、带有日历的海报等实用型礼品,较能吸引客户。
  媒体包装:脑白金式的电视广告轰炸,并且选在当地新闻播出后的时间段,不定期地做专题节目,在重大时间节点如开盘前期等,都做了半个小时的专题片。户外广告位置选取绝佳交通要道,设计上凸显其尊贵、高雅的品质感,从楼盘广告中脱颖而出。
  
销售员与客户的相互感动


  在项目宣传期间,我们力求在细节上凸显人情味和温馨感。我们在售楼处的装饰墙上专门开辟出一个小型区域,张贴项目亲情掠影,项目大事记、工程进度和客户互动照片充盈着整个宣传栏,旁边还为客户准备了可供他们留言的小便笺,但凡业主或客户参加活动后,都会留下一些心情感悟,如今都已被贴满。别看只是一面亲情墙,也引得不少来售楼处看房的客户驻足流连,细细品味阅读。
  为树立项目对客户的感恩回馈以及亲情关怀的形象,并满足当地客户的新鲜感,我们先后举办了沙画、蛋糕和咖啡制作、美甲活动等一系列特色活动,虽然这些活动在城市客户眼中并不稀奇,但引入宁都后仍得到乡镇客户的一致欢迎和认可。每次活动我们也会准备一些食用油或者大米之类的奖品,不让客户空手而归。持续举办之后,客户一到周末还主动询问有没活动,有时候还会带上三五好友过来一起参加活动,介绍房源。乡镇的口碑传播速度比想象中还要快,正因为如此,我们的成交客户中60%以上都来自于亲朋好友的推荐。
  当地的客户非常实在,我们以诚相待,和客户做朋友。客户闲时都会到售楼处坐坐,甚至当竞争楼盘有新鲜动作时,客户还会专门过来给我们“通风报信”。相熟之后,他们甚至会主动毫无保留地透露自己的存款情况,令我们的销售人员十分感动,这种彼此之间的珍贵信任,是大城市的销售代表难以企及的。
  经过10个月的蓄客准备,开盘日期终于确定。接到电话通知后,很多客户连夜从四面八方赶回来,彻夜排队等候选房。整晚都下着大雨,我们就为客户送去热腾腾的泡面和雨衣,到第二天清早,售楼处门口已经排起了长龙。整个开盘销售流程紧凑,客户都是和销售代表一同挤向销控板,实在挤不进的客户就从侧面钻进去蹲着查看价格,火爆现场蔚为壮观。开盘当天192套房子几乎售罄。

 

案例点评:做“接地气”的先驱
  
  随着一二线地产春天的渐退,四五线区域市场迎来了快速发展的时机。江西宁都泛华国际社区项目就是一个典型的县级地产项目,开发商从厦门转战至宁都,最看重的是“低投入高产出”,而对于营销团队来讲,用极少的成本达到“快、准、狠”地直效传播,靠的就是比一二线城市更精细地深耕市场。
  在营销起势阶段要大张旗鼓、一夜倾城。县城消费群体购房更加注重“品牌效应”,所以营销的前提必须是建立口碑。项目组为了在短时内快速建立影响力,用脚丈量整个县城中心区和各个乡镇,在各乡村要道确定了63户农民的墙体作为“粉刷广告墙”(广告费50~100元/年)。内外部广告同时高调的出街,迅速建立了项目的影响力。
  配合形象的出街,营销搞出“大动静”。一是县城中心区的花车、自行车队、锣鼓队巡演(重在核心价值的宣传),二是项目组成员逢各村镇集市的“定点演出”(现场表演聚集人气)。全县几十个乡镇的购房群体,在短时间内快速与项目组成员建立了信任关系,销售团队也成了购房者信得过的“买房顾问”。
  没条件,就自己创造条件。第一个春节,没有任何接待点,为了提前打开市场,项目印刷了5000份的春联、红包,大家亲自包装好送往所有企事业单位;第二个春节,为了不错过回乡潮,所有人员全部在售楼处度过除夕夜,直到大年初五;为了省去广告费、活动费,项目组自己设计、联系资源,举办了一场场备受欢迎的“拉斯维加斯之旅”、“少儿DIY大赛”、“女性美甲季”等活动;为了更加精准的价格表,团队成员深夜研讨,最终每个人都成了价格表的制作专家……
  我觉得“价值提炼、现场展示、样板呈现”等营销基本动作都适用于县乡市场,但是一定要深入准确地了解当地客群的欣赏水平、评价体系,以贴近当地购房者的形式呈现,而且要结合开发商的成本控制,切忌把一二线城市的营销手段直接照搬,否则就会变成“领先一步是先驱,领先三步是先烈”了。(梁丽娟 世联地产厦门代理事业部策划总监)