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从坐销到行销 渠道创新开源有道

《明源IT&地产》 黄喜超
2012-08-31 18:02:36
人物:    企业:
导读:加强传统渠道的客源共享,进行点对点个体营销,通过与网络媒体合作等,进行品牌宣传与项目推广,多管齐下,有效地拓展客源新渠道。

                                 黄喜超  上海明源实施顾问       
  
    2011年年末,上海楼市库存较2010年末增长55.5%,创4年来新高。在政策与市场环境最严峻的时期,X企旗下位于上海嘉定安亭板块的楼盘,取得了开盘去化40%以上的业绩。同属该房企旗下,另一个位于上海嘉定新城板块的楼盘更是在2011年底取得了开盘去化75%以上的销售业绩。这两个楼盘最终在3-4个月时间内实现了清盘。价格因素自然是取得如此良好销售业绩的重要原因,但当越来越多开发商投入到降价大军中,仅仅靠降价换取销量的难度也在加大。传统的售楼中心坐等客户上门的坐销模式也已不适应,拓展客源,创新渠道至关重要。

在X企项目实施过程中了解到,通过加强传统渠道的客源共享,进行点对点个体营销,通过与网络媒体合作等,进行品牌宣传与项目推广,多管齐下,有效地拓展客源新渠道,为销售业绩的最终达成奠定了良好基础。

合纵连横:传统渠道交叉联合

开发商直接销售模式与代理销售模式各有优势与不足,采用自销与代销相结合、联合代理、中介参与分销等方式,优势互补,实现更大程度客源共享。

首先,自销代销结合。同一案场内同时有开发商自销团队和代理公司销售团队,一来开发商可直接面向市场,把握客户需求,避免销售代理商的短期销售行为影响销售业绩,二来可发挥代理商在市场调研、广告文案设计等方面的专长,三来可共享代理商的客源积累。

其次,联合代理。越来越多项目开始尝试多家代理商联合代理,一个案场同时存在自销团队和多家代理商的情况也不鲜见。利用多家代理商的渠道优势,或者在邻近板块内开展跨项目客源信息共享,可有效拓展客源。

再次,中介分销。二手房中介机构和开发商面临同样困境,使得一些原来只做二手房交易的中介也开始代理一手房,在某些区域,二手中介掌握的客源优势甚至超过了开发商。

 

个体推介:营销渠道点对点

 

鼓励老客户或者地产公司内部员工对潜在购房者进行点对点推介,并且让推介人与购房者直接享受降价优惠。以篇首提到的楼盘为例,老客户推介,客户可在常规折扣后额外享受300元单价优惠,推介成功的老客户可以获得购房金额的3%作为奖励。

X企在2011年年底业绩冲刺时开展了全员营销活动,规定员工购房可享受底价9折优惠,员工推荐购房可享受底价97折优惠,并且员工推荐购房指标的完成直接与年终奖挂钩。初步估计这一全员营销计划为该企带来了三四百套的成交量。

 

线上识别锁定,线下促进成交

 

网络营销作为房地产整体营销的一部分,使得开发商和顾客之间的信息传递更直接,但还需要与传统销售渠道相结合。现阶段来看,网络营销的作用更多在于地产企业的品牌建设。

首先,线上线下互动。越来越多的地产商开始选择与一些地产网络媒体合作开展线上线下相结合的推广活动。具体流程是由网络媒体通过线上渠道召集潜在购房者,在周末或者节假日组团看房,在看房活动中加入休闲旅游元素,让购房者乐于参加,同时看房者也可享受到一定的团购优惠。

其次,搭建电商平台。电商平台的搭建有利于房产信息传播公开、透明,降低交易成本。但从目前实际成交情况来看,由于商品房交易涉及金额较大,加上房屋的特殊商品属性,决定了购买者在成交前都需要实地察看,并且更愿意面对面地完成交易,因此电商平台直接创造销售业绩的作用并不明显。对于开发商而言,电商平台更大的意义在于线上识别和锁定高意向客户促进线下成交,以及企业长期品牌建设和实力展示,代表着未来的方向。

一方面,关注电商平台并且愿意在电商平台上注册账号的客户,基本上是有购房意向的客户,由于电商平台在注册时要求客户提供详细的个人资料,当客户完成注册,电商平台已经帮助开发商完成了意向客户的资料收集工作;另一方面,如果客户参与某个楼盘的网上购房活动,需要预先缴纳一定金额的保证金,这些愿意缴纳保证金的客户,可以直接定位为对此楼盘意向极高的客户。

目前,借助电子化开盘工具,已经可以实现多地联动销售或者线上线下同步开盘,保证客户及时成交。即使这些客户没有第一时间在线上成交,随着移动销售工具的普及,项目案场销售人员在线下主动上门跟进,也提高了最终成交的可能性。

 

渠道组合:分阶段客户触点

 

开拓客源渠道的方法虽然越来越多样化,但对具体的销售阶段和项目楼盘而言,并不是所有的方式都适合,不能一概而论、一拥而上。例如在储客阶段借助代理、中介公司和网络媒体聚集人气,利用电商平台锁定高意向客户,在逼定和促进成交阶段依靠老业主推介和全员营销实施定点优惠从而提高成交转化率。

又如,对于高端楼盘或者目标客户定位为投资型客户的楼盘,老业主的点对点推介或者促成老业主的重复购买最为有效;对于将改善型二次置业客户作为主要目标客户的楼盘,中介机构可以提供很多高质量的客源;对于刚需型楼盘,大规模的全员营销直接让利效果显著。

在不同的销售过程阶段,根据项目定位和目标客户群体的特性,选择客户触点最有效、储客最有效、成交转化率最高的渠道组合,才能真正发挥渠道的最佳作用。