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刚需大盘营销策略——造势立市、精准打击

《明源地产E视界》 吴林蔚
2012-10-30 23:37:04
人物:    企业:
导读:营销主线围绕三条线索延展:“稀缺的产品资源优势、片区发展大趋势、具有竞争力的价格”,营销思路则按照“片区炒作,观念递进,引发欲望”原则进行,通过造势立市、精准打击,达到项目的持续性热销及良性运营。


                                  陈旭亮,世纪金源福建区域罗源湾滨海新城项目销售负责人   

    2012年8月11日,世纪金源旗下之罗源湾滨海新城项目开盘销售住宅2300套,滨海古街首期商铺200间售罄,销售额逾13亿人民币。在国家对房地产行业仍然限控的背景下,罗源湾滨海新城是如何取得如此令人侧目的业绩?罗源湾滨海新城为何能吸引购房者趋之若鹜?为此,我们特地专访了世纪金源福建区域罗源湾滨海新城项目销售负责人陈旭亮先生,他将为我们剖析罗源湾滨海新城背后的热销逻辑。

《明源IT&地产》:在当前宏观调控形势下,罗源湾滨海新城创造出开盘销售13亿的热销奇迹,您最想跟同行分享的营销思路和做法有哪些?

陈旭亮:在目前市场相对低潮的时期,罗源湾滨海新城能取得这样的销售业绩确实十分鼓舞人心,但它不仅仅是营销工作的成功,而这背后更是公司战略的成功,是公司品牌、产品、价格、营销共同作用的结果。

首先,世纪金源多年来坚持为民生盖房、规模效益的发展模式,以“造城”的理念,在全国诸多省会一线城市成功开发超大型城市综合体,成绩卓越,有着众多的“粉丝”追随,品牌效益明显。

其次,作为一个超级大盘,罗源湾滨海新城主打刚需产品,预见性地避开了国家限购政策。在产品打造层面,项目在开发过程中保持始终如一的价值主张,给消费者重新定义一种生活方式,比如罗源湾滨海新城通过中央公园、中小学校、Shopping Mall、休闲娱乐项目的建设向消费者演示并传递未来的生活场景,突出“滨海物业”特色,以此激发目标客户的购买欲望。

第三,合理的价格也是项目持续热销的关键要素之一。刚需群体对价格敏感度很高,围绕这一特征我们制定了极具竞争力的售价4150元/平方米,与周边项目7000多的均价拉开了明显差距,对目标客户形成强大的心理冲击。此外,在销售过程中引入团购,以此吸引高素质人群购买,提高项目整体客户素质,形成热点,增强口碑传播,降低营销成本。

总体而言,我们根据工程进度制定了阶段性的产品、价格以及推广策略,即工程进度、销售进度、推广进度三者高效对接,紧密配合,强力执行。营销主线围绕三条线索延展:“稀缺的产品资源优势、片区发展大趋势、具有竞争力的价格”,营销思路则按照“片区炒作,观念递进,引发欲望”原则进行,通过造势立市、精准打击,达到项目的持续性热销及良性运营。

 

《明源IT&地产》:从8月11日首度开盘到十一期间,短短两个月内,罗源湾滨海新城推盘3次,如此密集的推盘将大幅增加内部工作协同及推进的工作量,罗源湾滨海新城如何强化销售过程中的制度、流程管理?

陈旭亮:由于开发规模大,罗源湾滨海新城推盘节奏调整空间大,在制造出众多的销售节点的同时,一方面可持续扩大项目影响力,另一方面也可以根据市场需求走势灵活的调整供应量,最大化满足市场需求。

行业对世纪金源的称号是“大盘之王”,我们在开发大盘方面已经有20多年的经验,这20年以来企业不仅仅注重资金积累与规模扩张,更重要的是打造了一支具有丰富地产管理经验、强烈归属感的营销团队,他们逐渐成长成为集团营销的核心力量。不管哪个区域项目开盘,集团营销中心都会统筹安排专业的销售团队前往协助开盘,有效解决了项目持续性推盘人手匮乏的问题。

另外,房地产营销因人而异的现象很严重,为了从源头规避因人而异的营销波动,集团站在营销管控和日常业务与流程的维度,将关键的且可规范的业务模块进行标准化约束,从系统上保证了营销工作合规、标准化的开展。打个比方,从客户到访签到、项目介绍、样板间参观、问卷调查等与客户交互的环节,都要求所有营销人员熟练掌握规定动作、统一语言,从而大幅提升销售效率、降低开盘风险。

 

《明源IT&地产》:房地产业有“小盘就市、中盘做市、大盘造势”的说法,中、小型楼盘体量有限,随行就市或略加创新再加上一定的宣传就能顺利的达到盈利的目的,而对于大盘,造势却成为其营销中的必不可少的重要部分。在这方面,罗源湾滨海新城具体有哪些操作手法?

陈旭亮:大盘营销,立势是关键。罗源湾滨海新城在营销过程中始终保持一个基调,这个基调就是“大气”,包括楼盘在建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都会重点突出规模优势。通过造势,一是扩大项目知名度及影响力,积累客户并确立客户信心,为后期的筑池蓄水打下基础。因为大盘所需客户资源巨大,且辐射范围较广,仅靠来自周边的客源远远不够,必须通过造势吸引整个地区乃至周边地区的客源;另一方面,打乱周边竞争者销售节奏,引起欲在此区域购房者的关注,抢占更多的市场份额。具体而言,造势可以从以下几方面入手:

首先,深挖项目所在区域价值,提升市场对区域的认知度。由于大盘所处片区一般相对偏远,对消费者而言较为陌生,这时就需要深入挖掘区域价值,提升市场对片区认知度,让项目特色概念深入人心。比如,罗源湾滨海新城就巧妙利用“罗源湾”案名,将片区推广和项目推广有机集合,并通过官方声音(政府领导现场实地考察)、主流媒体(福建电视台对罗源湾片区的报道)引导市场主流舆论,打消客户对片区的疑虑,有效强化了强化意向购房者对该片区的认同感。

其次,通过高规格的展示区制造卖压。极具打击力的展示区对销售产生极大的促进作用:一是形象展示,罗源湾滨海新城在福州设立接待中心,以建立全市范围的影响力,为持续销售作铺垫;二是硬件展示,比如导识系统、路旗、销售厅包装、商业街包装等,项目展示整体逻辑在于制造大气度场景,通过尺度和气度等提升项目整体观感,提升客户心理预期,再释放底价,形成心理冲击;三是软件展示,通过细节展示服务品质,比如在项目售楼中心设置了儿童游乐区,现场处处可见的安全温馨提示牌等,体现了未来物管的服务细节及品质。

第三,不断营造认筹火爆的形势。在8月11日首度开盘热销后,我们通过各大媒体发布项目热销软文,并在微博上推出“见证销售奇迹赢取精彩好礼”等抽奖活动,以此造成羊群效应,客户之间的口碑相传直接营造下一次开盘前紧张的抢购形势。

 

《明源IT&地产》:此次罗源湾滨海新城在推广渠道上有何侧重?

陈旭亮:目前房地产已经进入精准营销时代,精准有五层含义:目标市场精准、消费心理把握精准、产品卖点定位精准、推广核心概念精准、推广渠道精准。在推广渠道层面,如果采用传统的传播模式,运用大众媒介高举高打,成本极高,但未必能达到理想的效果,因此应做到“有的放矢”,实现真正的精准。

在罗源湾滨海新城推广上,我们将广告主体对象主要分为两大方面:首先是罗源县城及周边乡镇的客群,针对这一类客群,由于他们大多不订阅报纸,新媒体接受度不高,主要通过地方电视台、户外广告牌、短信定点群发、以及团购等来进行广告的投放;第二大类则是来自于福州、宁德、连江等周边地级市的客群,针对他们主要通过报纸硬广进行覆盖;针对其他客户则采取当地电视台、短信定点群发等宣传手段。

 

《明源IT&地产》:罗源湾滨海新城主要从哪些维度分析客户?如何判定所储备的客户是否满足未来开盘去化要求?

陈旭亮:大盘一定要立足于主流客户群,且客户群要复合而非单一,宣传的主流客户要对其他客户群具有吸引和涵盖性。罗源湾滨海新城主要通过来源区域、来源渠道以及意向房源三大维度来界定目标客群,并通过对客户细分提供有针对性的产品、服务和销售模式。在客户跟进管理方面,遵循登记意向、认筹以及认购这一循序渐进的过程,并对目标客户进行全程回访与分析,客户跟进管理的核心是准确把握目标客户的购房意向,提供合适的产品和贴心的服务,并结合跟进阶段,制造购房紧迫感,促使客户快速成交。最后,根据项目整体销售计划,按月份、分次数制定开盘计划,并通过以往的成交量及一定时期内的回访结果,决定每次开盘的推盘数量,房源数量与蓄客量要控制在一个合理的比例范围,以确保每次的成交率。

《明源IT&地产》:罗源湾滨海新城体量很大,大批量快销售的模式对于现场工作人员工作效率、协同作业以及客户跟进等各方面提出了挑战,移动销售有效解决了以上问题,现在看来,移动销售的应用效果如何?其管理价值体现在哪些方面?

陈旭亮:我们自今年5月份开始引进明源移动销售,目前看来,移动销售在罗源湾滨海新城销售中心已经取得了良好的应用效果,对于现场销售人员的接待效率以及客户跟进业务规范化、提高客户体验度等方面,都有较大的促进作用。

移动销售的管理价值主要体现在,一是有效地解决了大体量项目现场工作人员多管理难的问题;二是对于售楼中心现场的工作分工、精细化管理具有很大的帮助,比如,当客户二次来访,传统的接待方式是由客户手工签到,前台登记后等待置业顾问接待,但通过明源移动销售系统,前台通过询问客户手机号码即可完成签到,置业顾问通过手机和iPad实时获取老客户来访信息,主动迎接,客户会感受备受尊重;三是在工作成果反馈方面,具有很好的梳理作用,如置业顾问通过iPad相对及时有效的对客户资料进行录入,为销售决策的提供真实有效的客户数据;四是能够实现销控状态实时查询,不论身处售楼部还是工地,我们均能随时掌握罗源项目的销售信息,以及时调整营销投放或推售策略。