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量身设计主力店 促招商快速落定

第50期《明源IT&地产》 刘观宇 上海大悦城设计总监
2013-03-14 21:13:48
人物:    企业:大悦城
导读:如何走出商业购物中心的设计只重美观而忽略经营目的的误区?商业设计应兼顾招商、推广、运营、成本等多方面因素,以实现开发商投资价值的最大化。

百万人来照相,还是百万人来购物?这是开发商常常对设计图纸的效果提出的质疑。

商业购物中心的设计往往存在这么一个误区——过分追求建筑学上的美观目标而忽略商业上的经营目的,导致商业经营效果和价值提升空间有限。比如,北京西单某购物中心由于过分追求设计艺术感,导致商铺与商家的需求不匹配,招商难落定,购物中心“人迹稀少”。

为什么美轮美奂的设计换不来旺盛的人气?如何走出商业设计的这一误区?商业设计的最终使命应该是通过自身的专业优势,兼顾招商、推广、运营、成本等多方面因素,实现开发商投资价值的最大化。其中,最关键的就是设计与招商的协作,尤其是为主力店的物业需求进行量身定制,不仅决定了规划设计的整体布局,也助推招商工作快速落定。

一、建机制:建立订单式开发流程,为主力店量身设计

不管是哪种形式的购物中心, 都会有一个或多个主力店。主力店的确定就代表着市场定位的明确、收入的确定性及可控性(融资计划的落实)、建筑设计及营建成本的可控性。所以,无论是市场定位、招商、还是设计,目标主力店都是主要的工作对象。

1.流程优化:招商在前、设计在后,为主力店量身定制,实现项目的精准定位

常规的开发流程是市场分析-项目选址-项目定位-规划设计-工程建设-项目招商-项目开业,这种线性开发流程的问题在于招商与定位的脱节,使主力店对于物业的位置、面积和技术指标等要求受到既成的建筑规划设计限制,导致招商的结果容易与当初定位产生较大偏差。

经过优化后的订单式开发流程要求招商在前、设计在后,强化设计对招商的支持和协同。市场定位、主力店引进、招商把控、设计流程紧密结合同步进行,通过建筑设计、配套规划、立面规划、设计深化和装修规划这个主线把主力商家诉求在建筑上得以充分落地。设计与招商的互动流程具体如图1所示。

 

2.计划协同:梳理建筑计划与商业计划的协同机制,促进设计与招商的高效协同

尽管多项目复制的开发商都在努力经营自己的战略合作商家或者是策略联盟商家,但是意向沟通阶段目标主力店或多或少存在着变数。不是在合作商家与非合作商家之间变化,就是在合作商家之间变化。所以设计计划需要与商业计划紧密配合,因需而变。

目标主力店的逐步明晰和相互确认影响着市场分析、客层定位、业态规划、市场测试和财务测算等工作的逐步清晰和深化。所以在市场定位阶段,同步进行的概念设计也要根据目标主力店的调整而调整。只有通过梳理建筑计划与商业计划的协同机制促进设计与招商的高效协同,才能建立为主力店量身定制的设计流程。

二、定标准:根据不同主力店对物业配置的要求,做好相应的建筑技术标准

主力店是最好的商业设计老师。掌握主力店的技术要求,既可以为项目定位落地做好铺垫,又能充分站在经营者的诉求上看待商业规则及设计。不同的业态业种的主力店对物业设计的要求不同,比如所处的位置、所占的面积、荷载、高度、所需要的停车位、货运通道等,概念设计和方案设计需要把目标主力店的这些技术要求作为主要设计依据之一,尤其要区分层高、承重等重要技术指标,规划合理的面积和配套,以满足不同业种主力店的物业要求。更多大型主力店对物业配置的技术要求具体可见表1所示。

三、做规划:均衡布置主力店的位置,统筹安排商铺的排布和动线设计

合理遵从主力店对建筑需求的同时,必须以项目整体的商业效益为出发点,调整商业规划设计与完整的招商生态链的有效协同。

业态规划通过业态选择—业态配比—业态落位(建筑规划)的过程,对商业项目各功能分区和各楼层营业项目进行规划。业态落位一般是由设计部和招商部共同确定,从主力店入手,然后次主力店,最后是零售物业。主力店在项目整体中的区位必须确定好,而不是筑巢引凤,否则容易造成营造成本骤增或者招商困难。

1.店铺布局:均衡布局主力店,形成对普通商户的客流引导

业态落位要与规划设计、客流动线、空间布局、景观结合,通过财务测算综合评定主力店铺与普通店铺的排布形式。基于卖场中“金角银边”的规律,动线要多产生角和边,增加商铺对客流的展示机会。同时把可能的“死角”像串珠一样串到动线上来,保证卖场中没有死角。常见的店铺布局包括包围型和哑铃型两种。

(1)包围型就是商铺围绕主力店排布,可以有效提升商铺可视化(如图2)。狭长地块适合采用U型动线,一条主线贯穿全场,商铺围绕主力店排布,使得商铺的可达性与可视化最大化。在国外做购物中心有个设计要求,就是一眼至少能看到十个店招,看到越多,越能刺激人的购买欲。

(2)哑铃型布局,有效提升中间商铺的客流。将主力店设置于购物中心的两端,将一般商户设置于购物中心的中部,这样在两大主力店的拉动下,中间的一般商户就能享受更多的人流,实现资源互动和人流共享。

2.动线设计:根据主力店和普通商铺的规划布局,合理规划客流动线

业态规划与交通动线结合在一起是购物中心的灵魂。包围型商铺布局通过环形或者放射状人流动线把客流进行分流,哑铃型商铺布局通过流水线式等动线把客人向普通店铺引导。人流动线要控制道路宽度和长度,要求方向清晰、形成环线,把各个方向来的顾客汇集到一个中心区域或一条主要通道上,形成旺盛的人气,并引导客人像河一样流得顺畅。

(1)合理选择不同形状的水平动线

内部客流动线设置应该简洁流畅,使顾客在最短的距离内走遍卖场。一般认为,单一通道是最好的,最多一个环路。人在这种路线中,方向感好,容易找到位置。设计人员要综合利用流水线式动线、环形动线、放射形动线的形状特点,设计出最符合本项目的动线形式。

(2)统筹设计垂直动线

亚洲的商业中心常常七八层以上,需要在竖向动线设计上增加流动性,提升立体空间的客流速度和效率,同时展示各楼层的商品信息和商业活动,增加客户购物体验。垂直客梯选择布置在百货等主力店附近以及动线末端为宜,找到最佳节点使商业人流能够自然、便利地自然分流。设计师需要根据整个规划布局和客流集中度统筹考虑。一个商业体需要多少垂直交通工具并没有固定的指标,需要根据商业体的体量、建筑特点、主力店、客流量来确定。

扶梯以布置多在中庭附近,方便最大角度地展示商场店铺,并增加交通流线的可达性和位置感。大悦城的一个特别设计就是飞天梯,可以从一楼直达六楼,让客户更快到达所要去的商铺,有效引导各楼层主力店的客流并充分展示各主力店橱窗内的信息。

总之,商业设计相较于住宅设计更为复杂,在设计的过程中,必须充分考虑主力店,以及对工程技术指标有特别要求的商户提出的工程技术要求、商铺结构与内部分割、不同业态的商铺功能以及交通组织等。

 

(本文由姜皓天采访整理)