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强化租户与消费者的双重经营

第50期《明源IT&地产》 吴世豹 商业地产实战专家
2013-03-14 21:17:52
人物:    企业:
导读:商业地产客户关系管理需要对租户关系和消费者关系进行双重管理,中心就是实施租户和消费者关怀,与之建立和谐、有效的业务关系,通过关系营销最大限度地增加企业利润和利润占有率。

以购物中心为例,商业地产企业的客户不仅仅是零售终端环节的最终消费者,还包括购物场所内的品牌租户。商业地产客户关系管理需要对租户关系和消费者关系进行双重管理,中心就是实施租户和消费者关怀,与租户和消费者建立和谐、有效的业务关系,在每一个业务“触点”上都更加接近、了解、服务于租户与消费者,通过关系营销最大限度地增加企业利润和利润占有率。

客户关系管理的实现,需要解决两个问题:一是管理理念问题;二是对新的管理模式提供信息技术支持。其中,管理理念的问题是客户关系管理成功的基石,而没有信息技术的支持,客户关系管理工作的效率将难以保证,管理理念的贯彻也失去了落脚点。本文重点从租户关系管理和消费者关系管理两个方面对商业地产客户关系管理的管理理念进行分析。

一、租户关系管理——提供全面优质的租户服务内容

商业地产的价值在于“商”,其主体就是商家,即租户。如果没有了商家,没有了商家的经营,商业地产也就失去了最根本的价值。从这个角度看,商家是开发商和投资者实现投资回报的关键点。国内商业地产的竞争日趋激烈,租户招商竞争也日趋白热化。如何吸引租户进场,并挽留优质租户长驻,除了商业地段和顾客消费因素影响外,商场对租户的服务质量被逐渐提升到战略层面(新开商场的培育期,租户服务更是培养商业信心的重要方式)。未来的商业竞争,必须要对租户服务加以重视:通过全面、优质的租户服务内容,提高商场运营能力;加强与租户之间的沟通,建立更加紧密的租赁合作关系;以租户服务的差异化形成有别于其他商业场所的价值区隔。

1.提炼租户服务管理内容。以购物中心为例,商业地产的租户服务内容包括招商、装修、合同、销售、推广、结算、物业、综合几个职能域范围,不同职能域范围下又涵盖了与租户业务相关联的主要业务过程管理,详见表1。

2.加强与租户的信息沟通。租户是公司外部的资源实体,因此租户服务管理有别于公司内部管理,它是公司内部管理的功能延伸,要解决租户与商场之间的无缝沟通,必须利用现代信息集成技术实现信息的准确、及时流转。这要求我们必须把办公自动化和流程管理的理念从企业内部移植到租户服务领域,实现租户服务的自动化,保障租户服务流程的有效进行。

二、消费者关系管理——实施消费者关怀及忠诚度培养

Xerox公司通过调查得出一个研究结果:一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户。哈佛商业评论也得出一个研究成果:客户满意度如果有了5%的提高,企业的利润将加倍。由此可见,更好地维护一个客户关系可以大大促进销售机会,从而提高利润。

当前,国内商业地产项目越来越多,消费者的选择空间越来越大,我们需要从消费者关怀和消费者忠诚培养两方面来提高消费者关系管理能力,从而提高消费者消费粘度,增加交易机会,为企业创造更多利润。

1.实施消费者关怀。当下的消费市场处于营销时代,营销基本思想的取向定格在顾客群体上,实践导向以顾客为出发点。然而,许多具有远见的企业已超越了营销取向的思想而将注意力更多地放在“关照”顾客和“最大化”顾客满意度方面,在帮助、友好和安心等方面采取关怀态度。这些受到“关怀”和“最大化”满意程度的顾客能为企业发展带来更多好处。通过顾客关怀不断满足顾客需求及期望。以购物中心为例,商业地产行业在实施消费者关怀时,需要做好下面几点:

消费者服务:能为消费者提供有关商品或服务技术说明的建议和信息,帮助消费者做出正确的购买选择;并跟踪售后支持安排与步骤。

产品需求:消费者需要什么样的产品,作为商业地产企业必须积极地关注消费者的消费需求,配合消费需求联动品牌租户勇于探索、调整商品结构,满足消费者对产品的有效需求。

服务质量:商业地产更强调消费的体验感,商业地产企业在与消费者之间的界面和关系上,需要重点关注交易过程中消费者的体验。

售后服务:对消费者购买的商品或服务实行良好的退换货、维修、送货、加工标准,并监督租户实施,维护购物中心整体形象。

2.实施消费者忠诚计划。商业地产企业需要培养消费者对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买行为的连续性、对企业产品或服务在思想和情感上表现出高度信任和忠诚。

建立会员系统:消费者忠诚计划可以通过IT信息技术建立会员系统,并对会员进行分类管理,将会员资料转变为有效的营销决策支持信息和顾客知识,进而转化为竞争优势。实践证明,企业利润的 80% 来自于其 20% 的顾客,只有与核心顾客建立关系,企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用,从而明显地提高企业的获利能力。

提高消费者满意度:高度竞争的商业地产行业中,高度满意的消费者远比满意的消费者忠诚。消费者满意程度稍稍下降一点,其忠诚的可能性就会急剧下降。要培育消费者忠诚,企业必须尽力使消费者高度满意。高度满意是形成消费者忠诚感的必要条件。

提高消费者转换成本:国内商业地产的同质化竞争日趋严重,消费者转换购物场所会面临一系列有形或无形的转换成本,如需花费时间、精力、放弃折扣优惠、改变消费习惯等。 在零售行业中采用的消费积分、消费兑换礼品等都是不错的消费激励方法,可以移植到商业地产行业加以应用。

正确处理消费者投诉,减少消费者流失:要与消费者建立信任的伙伴关系,就要善于处理消费者抱怨。对消费者投诉内容进行总结,并改进产品和服务,最终与这些消费者重新建立起正常的业务关系,减少消费者流失。

小结

租户、消费者、商业地产企业的组合就像举重运动:商业地产企业是运动员,租户和消费者分别是杠铃的两端。运动员只有把握好杠铃两端的平衡关系才能举起,并在良好的、持久的平衡关系下,逐渐举起更重的杠铃。


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