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四级底价管控引导溢价与资金回流

第52期《明源地产研究》 张红军 南京明源高级实施顾问
2013-10-18 22:54:29
人物:    企业:
导读:项目开盘常常出现问题是:要么项目定价不低,销售不差,但最终却没有赚钱;要么本已制定了一系列快速回笼资金的开盘优惠策略,但结果还是未能达到老板要求的回款计划要求。

【现象1】

J公司某楼盘开盘大卖,老板很高兴,但是项目总结时成本经理告诉老板项目没有赚钱,老板很不解,把营销总监找来质问:我的项目定价不低,销售不差,但为什么没有赚钱呢?营销总监也很委屈,拿出项目销售折扣表告诉老板项目销售有多少是折扣销售,其中多少是低于底价销售的,而这些折扣销售中有多少是老板亲自批复的,老板看到销售折扣表才恍然大悟,后悔不已,下定决心要改变这种现象。

【现象2】

J公司项目销售模式为代理销售,项目开盘前老板要求快速回笼资金,为此公司根据不同付款方式制定了不同的开盘优惠策略,比如一次性付款在优惠2个点的基础上总价优惠5000元等,但在销售过程中,仍存在代理销售的职业顾问为了快速销售而大量签订商业贷款和公积金贷款合同的现象,最终项目销售一次性付款比例不足15%,未能达到老板的回款计划要求。

通过上述现象了解到,项目开盘常常出现问题是:要么项目定价不低,销售不差,但最终却没有赚钱;要么本已制定了一系列快速回笼资金的开盘优惠策略,但结果还是未能达到老板要求的回款计划要求。如何通过价格管控引导项目收益最大化和资金快速回流,是项目开盘的难点所在。

 

一、构建四级底价管控体系,引导项目收益最大化和资金快速回流

为了规避上述问题,J公司制定了多底价管理方案,即每个房间分别制定“成本底价”、“一次性底价”、“贷款底价”、“活动底价”等多个底价,在销售环节通过多底价管理策略,结合ERP销售系统进行规范和固化,实现老板的管理目标。J公司销售过程中多底价策略共分为三大控制环节:多底价制定录入环节、多底价执行销售环节、多底价分析调整环节。

成本底价、一次性底价、贷款底价、活动底价四个底价的关系为:成本底价<活动底价<一次性底价<贷款底价。

成本底价:确保项目收益。根据项目开发成本测算的成本底价,是项目利润的最低保障。

一次性底价:确保收益的同时引导客户选择一次性付款。根据项目成本底价和项目收益指标测算的一次性底价,当销售合同中付款方式为一次性付款时,系统效验房间成交价不能低于一次性底价。

贷款底价:根据项目成本底价和项目收益指标测算的一次性底价,当销售合同中付款方式为商业贷款或公积金付款时,系统效验房间成交价不能低于贷款底价。

活动底价:主要是开盘促销或尾盘促销使用。根据项目成本底价和项目收益指标测算的一次性底价,当销售合同中房间在当前时间参与营销活动时,系统效验房间成交价不能低于活动底价。

 

二、定价录入环节:通过两大业务控制节点确保项目多底价的有效性和准确性

在多底价制定录入环节通过两大业务控制节点确保项目多底价的有效性和准确性。(图1)

1.所有录入系统的房间底价必须经过财务部和公司领导的审核与审批后方能生效执行。从而确保系统房间多底价的有效性和准确性,规避后期销售阶段价格风险。

2.无底价(成本底价、一次性底价、贷款底价)房间禁止放盘销售。从而规避销售环节无底价控制销售的风险,减少利润流失。

 

 三、执行销售环节:控制认购、签约、付款方式变更,规避风险,减少利润流失

多底价执行销售环节的重点就是通过底价控制规避风险,减少利润流失,该环节的三大控制点包括认购、签约、更改付款方式。

1.认购

认购时必须选择付款方式;付款方式为一次性付款时系统控制销售成交价不能低于一次性底价;付款方式不为一次性付款时系统控制成交价不能低于贷款底价;当前房间参与销售活动时系统效验成本价不能低于活动底价(可以低于贷款底价和一次性底价);特批折扣(老板特批)时系统控制房间成交价不能低于成本底价(可低于贷款底价、一次性底价、活动底价)。

2.签约

签约时必须选择付款方式;付款方式为一次性付款时系统控制销售成交价不能低于一次性底价;付款方式不为一次性付款时系统控制成交价不能低于贷款底价;当前房间参与销售活动时系统效验成本价不能低于活动底价(可以低于贷款底价和一次性底价);特批折扣(老板特批)时系统控制房间成交价不能低于成本底价(可低于贷款底价、一次性底价、活动底价)。

3.更改付款方式

销售单更改付款方式时,系统自动按照最新的付款方式所对应的底价效验当前成交价格,如果成交价小于底价则禁止保存更改。

例如101房间成本底价为5000元,一次性底价6000元,贷款底价7000元,标价8000元,正常情况下101房间按照标价8000元签约销售,但根据公司的优惠销售策略或不同领导的折扣权限进行折扣销售时,存在以下几种情况:客户选择一次性付款则系统判断101房间成交价格不能低于6000元,否则系统禁止保存销售;客户选择商业贷款或公积金贷款,则系统判断101房间成交价格不能低于7000元,否则系统禁止保存销售;如101房间存在活动,活动价为5600元,则不论客户选择何种付款方式,系统判断101房间成交价格不能低于5600元,否则系统禁止保存销售;如果老板对101房间进行特批折扣销售,则系统判断101房间成交价格不能低于5000元,否则系统禁止保存销售。

 

四、分析调整环节:定期根据历史销售数据和本期销售方案动态调整价格方案

项目多底价制定后,财务定期根据历史销售数据和本期销售方案结合项目多底价方案测算项目预期销售额、利润、回款计划,及时动态调整价格方案,定期分析使用的货值分析表。主要分析的内容包括总房源、已售房源与待售房源三个方面的内容。

总房源分析涵盖总房源面积、预计总销售额、预计最低销售额;已售房源分析涵盖已售面积、成交总额、已回款额、未来1月内回款、未来3月内回款、未来6月内回款、未来6月以外回款;待售房源分析涵盖可售面积、预计一次性付款成交量、预计贷款成交量、未来1月内回款、未来3月内回款、未来6月内回款、未来6月以外回款。

 

小结

项目底价除了作为项目成本和利润测算应用外,还可以结合销售促销,达到控制房间销售价格、利润和现金流的目的。多底价管理方案在试点项目上取得了成果,获得老板的认可,已经在全国各项目推广应用。