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餐饮VS商城“配对技术指南”

《光耀东方》
2013-11-17 02:05:55
人物:    企业:
导读:不同餐饮商家选址标准不同,商场在餐饮品牌招商时必须根据项目“量体裁衣”,并要按照相应的物业标准建造,避免产品“先天不足”。

“民以食为天”,中国人无疑是世界上最讲究美食的民族。随着生活节奏的加快,居民消费观念与消费结构的转变,餐饮业更获得了迅速扩张的动力。火热的餐饮市场,必然引来商业地产开发商的青睐。从前的百货商场,餐饮很难登堂入室;如今,新开发的若干Shopping Mall,餐饮与购物、娱乐已经三分天下,许多项目的餐饮比例达到20%,万达广场步行街最新业态规划餐饮面积甚至高达40~60%。

但是,北京每月有10%的餐饮商家开业大吉,也有8%的餐饮店关门停业,究其根源,选址不当是一大忌。因此,了解餐饮业选址规律,为项目选择合适的餐饮商家,是商业开发企业的当务之急。


Tip1.选址:不同餐饮商家的选址标准不同

餐饮门类不同,各自的选址原则和标准也不尽相同。  

(1)商务餐饮最看重地段

商务餐饮一般有这样三条选址原则:第一,必须地处商务氛围非常浓厚的区域,周边写字楼、酒店多;第二,面积要求大,至少在1000平米以上;第三,装修档次比较豪华,净高在4.5米以上,单层面积都要求比较大。

一般说来,商务餐饮很难进入购物中心,除非购物中心会为这家餐饮安排单独的通道、电梯,单独的交通组织。否则要穿过商场才能到达餐厅,会影响商务宴请所需要的高档形象。

(2)正餐商家对于偏远社区心存顾虑

与商务餐饮相比,大众餐饮的选址比较多元,要求也不是那么苛刻。商业区、商务区、比较集中的住宅区都可以。它们往往成为大型购物中心餐饮业态的主力构成,也常常进驻一些成熟的大型社区。

大型社区与大众餐饮是比较和谐的搭配,但离市区较远的社区,所有的正餐商家都会面临同样的问题:餐饮要计算营业时间的,地处较偏远的餐馆中午基本没有生意,因为大家都在市区上班,只能靠晚上。但人们从市里回到社区一般也要晚上7、8点钟,如果晚餐营业高峰期到10点钟,那么最多只能翻两台。而在市中心区,晚餐高峰时间从5点半持续到10点左右,可以翻5台,营业额等于翻了几倍。

(3)异国风情餐饮选址倾向“国际化”

如蕉叶、巴西烤肉、日韩料理等异国风情餐厅在很多方面与中餐的物业要求比较相近,一部分的国外餐厅就是中国人开的,而且在出品和口味上作了改良,不仅仅针对特定的外国客人,有很多的时尚和白领阶层也开始进入异国餐厅。这类餐厅的选址上会选取外国人比较集中的商务区、工业园区或者口岸区以及其他一些外国人聚集的区域或者主题街区。

(4)咖啡、茶馆、酒吧爱“扎堆”

咖啡、茶馆、酒吧有喜欢“集中经营”的倾向,也就是所谓的咖啡/茶馆/酒吧一条街,或者是附近的地方。因为这里有群体的优势和氛围,顾客云集,吞吐量很大。但此类地方往往竞争太强,只要富有个性和品牌特点的商家才有生存空间。此外,咖啡茶馆等还通常在旅游区、商务区、高档住宅区附近的选址。

Tip 2.招商:根据项目“量体裁衣”

开发商不仅要了解不同类型餐饮商家的选址要求,更要根据项目特征合理引进。

按照餐饮商家出现的地方,我们且把它分成三大类:商业街、食街或者特色街区、大型卖场或者购物中心、一般住宅或者写字楼底商。每个地方针对不同类别的商家,也有不同的顾客群体,从招商策略来讲,也是不一样的。

(1)商业街不适合正餐厅

商业街或者特色街区的特点是人群流动量大,但驻留时间短。因此,最合适的餐饮类型也是快捷、方便、大众化的,以宴请聚会为主题的正餐厅不适合生存,这也是为什么北京王府井、西单商业街上都没有大规模的中餐厅。

从招商策略上,最好先招一两家有一定知名度和实力的快餐品牌商家,大的商家有一定的带动作用,同时也是这条街的标杆企业,是档次和顾客定位的象征。

(2)购物中心要有好的餐饮品类组合

大型卖场或者购物中心的餐饮商家招商的任务量比较大,特别是购物中心中,餐饮娱乐的比例一般在35%左右,而且要求商家有一定的品牌知名度,能够带动商场的人气和消费。购物中心一定要有一个大众中餐的组合,其面积要大于西餐和快餐,以家庭型和宴请型为主。

其中,一定要引入一家当地最有影响力、规模最大、发展得最好的中餐!开发商可以牺牲部分租金,并通过一些有力的招商策略,吸引这一“最好”的餐饮主力店,它的品牌知名度带给项目的支持,它的影响力对招商工作的推进,都是非常大的。其余几家店应该拉开档次、风味的差距,实现差异化竞争。

除中餐外,还需要一些商务茶餐厅、快餐厅,可以根据周边环境调整其配比。肯德肯、麦当劳、必胜客、星巴克、永和大王、哈根达斯是快餐类商户的标准配备,一茶一座、棒约翰、巴西烤肉、日本料理等二线特色快餐品牌加以补充,再加上一些地方特色的商家进驻。

餐饮是需要扎堆的,不同品类、不同档次、不同风味的餐饮聚合在一起,越是丰富多样,越是容易红火。但是,在“扎堆”之中,也要有效避免同类之间的恶性竞争。排档引进多了,势必冲击快餐店。这就需要根据客流量合理安排配比,宁可让大排档挤一点。各家餐饮尽量在口味上不要重复,比如在一家购物中心里面,同时引入两家日餐,就一定会造成对有效客流的争夺。

目前,购物中心餐饮比例都获得了大幅度的增加,为了给不同客群提供有效的引导,就需要在商场内部按主题设置不同的购物-餐饮动线。传统的百货商场,例如百盛所有的餐饮都在一条街,而像东方新天地,它有大食代这样的排档,也有独立的餐厅,商务餐、茶餐厅、特色餐饮都有。这就利于将不同的人群分开,有针对性地选择适合自己的餐饮。

在规划餐饮商家的位置时,应该让他们贯穿于整个项目的各个楼层和角落,尽量是人流分布达到平衡,一般是在人流主动线的起止和拐点,起到人气中心的作用。同样,对于商家,进驻一个位置、档次都很好的购物中心对商家本身也是一个档次和实力的体现,他们也是很乐意接受你的招商邀请的,有时条件高一点他们也能接受,关键是购物中心自身的规划及其他零售大商家的进驻情况,要让商家感受到品牌扎堆以及商场长期繁荣的景象。

Tip 3、建筑:避免产品“先天不足”

餐饮业态对于物业条件的要求是最苛刻的,硬件达不到要求,一家餐饮企业就无法正常经营。这方面的例子不胜枚举。北京南城某个商业项目,因为挑高不够,所有的餐饮商家都拒绝进入;四川会馆曾经想进驻和平新城,但因为项目没有化油池,最终只能作罢。因此,开发商必须在建设之前,就规划好餐饮的位置,并按照相应的物业标准建造。一般来说,下面几个问题时必须考虑的。

1.给排水:一般应按餐厅面积配备合理的进水管径大小,并保证供水水压;

2.电源:一般中等以上餐厅要求必须配有380V三相动力电源,主要是招牌和照明、厨房设备和空调等用电;一般要求约在每平方200瓦左右;

3.管道煤气:一般大型餐厅都要求接通商业管道煤气;

4.排烟烟道:一般餐饮要求设立专用的烟道,深圳环保局对餐饮企业排烟的硬性规定;

5.排污设施:一般要求有专用的隔油池和化粪池;

6.隔热和隔音设施:一般与住宅或者写字楼相邻的楼层不得经营餐饮和娱乐设施,主要是要考虑噪音和热量污染,通常在餐饮娱乐项目相邻的楼层要求设置架空层,实在无法设置的,要在楼顶和烟道内作隔音隔热防护;

7.停车场和御货场和专用电梯:为了保证顾客用餐方便必须配备专用的停车场和上楼电梯,此外针对大型餐饮商家还得配备专用的货物通道、御货场和货梯;

8.层高:餐饮一般要求层高4.5米以上或者净空3米以上;

要想餐饮的招商顺利,一般应该先按照以上的基本要求来规划和建设,才会在后期的商务谈判中加快进度,减少不必要的工程改动带来的投入增加和谈判周期的延长。

Tip 4、租约:帮助商家实现稳定经营

大中型餐饮商家与商业项目签订的租约一般在5年以上,“如果租期在5年以下,餐饮商家一般收不回成本。”因此,餐饮商家在选址时,最关心的就是“能否保证未来3~5年稳定的经营期”。

目前阻碍餐饮商家发展最主要的瓶颈就是:租金太高。一般餐饮业正常的生命周期是:装修期三个月(一般也是商业物业提供的免租期),养店期三个月到半年,此后才能进入正常运转。如果在养店期承付不起高额租金,商家往往只能关门了事。自然,这也是开发商不愿意看到的。

与降低租金相比,餐饮商家更关心未来的投资回报,因此,商业项目的开发者必须增加自身项目的吸引力,通过餐饮业态的布局、设计、品牌组合让商户认可。(文/张亚林,转自《光耀东方》)