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复地客户关系管理

《明源地产E视界》
2008-11-14 01:02:00
人物:    企业:复地集团
导读:复地客户关系管理建设在业内处于领先地位绝非偶然,而是复地“顾客文化”理念的体现,是复地人数年艰辛厚积薄发的见证。在复地人的不断努力下,复地的客户关系愈加稳固,复地的品牌也愈发熠熠闪光。
1997年,复地就开始酝酿客户关系管理体系的运作模式。随后,以全局化的思路引入销售管理系统,架构复地客户关系管理体系——这样高起点的运作模式,在地产行业尚属罕见。

客户关系管理(CRM)是一种承诺,一种信任,更是一场没有终点的马拉松。

2004年3月30日,上海国际会议中心热闹非凡,来自欧洲、美国和亚太地区的CRM企业专家和17个行业的CRM实施最佳企业首席代表齐聚一堂,共赴中国CRM论坛暨2004年度中国最佳CRM实施颁奖盛典。

2004年获最佳CRM实施大奖的企业包括中国航空公司、招商银行、香格里拉酒店、统一、星巴克、贝塔斯曼等闻名遐迩的企业,涉及汽车、地产业、快速消费品、保险、媒体、电信等17个行业。复地集团喜获地产业最佳CRM实施桂冠,集团副总裁王宁先生、客服张雁惠总经理参与颁奖仪式。

最佳CRM实施年度评选历时3年,因其准确、公正、权威和良好的传媒效应备受业界瞩目,已成为知名企业凸显形象、积累品牌的有效载体。历数数届获奖企业,囊括其中的均为行业翘楚。

因此,复地集团2004年的脱颖而出,绝非偶然。其实,复地客户服务工作一直立志高远,在发展的每个阶段都以高标准要求自己。1997年,复地就开始酝酿客户关系管理体系的运作模式。随后,以全局化的思路引入销售管理系统,架构复地客户关系管理体系——这样高起点的运作模式,在地产行业实属罕见。经过反复的实践,2003年,复地CRM全面在销售、服务和品牌等各个环节体现并发挥作用。所谓“十年磨一剑”,复地CRM一经出手,自然剑气如虹,很快受到了CRM业内专家瞩目,被评为地产行业的先驱。

2004年3月31日,CRM论坛上,客户服务部张雁惠总经理做了题为《打造与管理复地CRM》的精彩演讲,与参会人员分享复地CRM的成功经验。行业专家对复地集团高起点和系统化的客户关系管理架构表现出浓厚的兴趣,纷纷展开讨论,现场气氛十分活跃。

一、复地CRM发展道路

复地(集团)股份有限公司(以下简称“复地”)是上海最大的房地产开发集团之一,位列上海市房地产企业综合实力50强第3名,一级开发资质,香港联交所主板H股上市公司(代码2337)。

复地自1994年涉足房地产开发领域以来,致力为大众住宅市场开发与销售优质精品住宅。复地凭借准确的产品定位、多项目管理的能力和良好的售后服务体系,逐渐奠定了在上海房地产开发市场的优势地位。迄今,已拥有了复地上海知音、复地?上城、复地龙柏香榭苑、复地韵动时代、复地东方知音、复地美墅、复地多摩圆景、复地柏林春天、复地爱伦坡等一系列产品品牌。已交付使用的楼盘,预售率均高达97.5%~100%。复地在立足上海的同时,有选择性的进入了北京、武汉、南京等大城市,实现了公司的可持续发展战略。

历年来,复地先后荣获全国和上海市行业评比的多项奖项:连续两年名列上海市房地产企业综合实力50强前矛;连续四年进入上海市房地产销售50强前列;连续两年被评为全国房地产领先企业;荣膺“上海房地产九大关注品牌”、“中国房地产品牌战略创新十强”2004年中国上市房地产企业综合实力第4名等称号,并成为上海市百强企业之一。

复地的发展目标是:继续专注于开发优质住宅,为客户提供理想生活空间。保持持续稳健的企业发展之路,努力成为中国最优秀的房地产企业之一。

1994年,开始进入房地产开发领域,定位于大众住宅市场,在销售过程中同时为客户提供售后服务。1997年复地成立客户服务中心,提供全方位的客户服务,开始客户信息的积累,进入客户关系管理体系酝酿。2001年,整合客户信息,以全局化的思路引入销售管理系统,架构复地客户关系管理体系——当时市场上的CRM还停留在概念阶段,地产业的实施更是凤毛麟角。2002年,正式成立与客户互动的复地客户俱乐部——复地会。在基于明源系统的销售系统的基础上,以客户服务管理为切入点,进入CRM全面运作实施。客户的需要都储存在复地客户关系管理系统中。通过系统,可以知道客户的兴趣爱好或者对购房需求的偏好。每一次与客户的交流都是了解客户的途径。然后开展的针对性服务自然得到客户的欢迎,于是,与客户的关系更加紧密,客户更愿意敞开心扉,复地周围的忠实客户也越来越多,于是形成了一个良性的循环。2003年,复地CRM在销售、服务和品牌等各个环节全面体现并发挥作用。经过近2年的流程磨合和再造,2004年,复地CRM系统终于走到了前台,接受行业内外专家和市场的检测、谈判并获得殊荣。

二、客户关系管理(CRM)的本质是客户管理关系(CMR)

1、复地CRM核心

客户并不希望被人管理。复地的CRM核心应该是CMR,即客户管理关系。复地理念是:不强迫客户做他们不愿意做的事情。复地通过授权给客户,让客户来主动管理与公司的关系。让他们主动管理与公司的关系。让他们主动告诉企业他们的需要。复地品牌理念——“以人为蓝图”,复地客户关系管理的理念亦然。复地客户关系管理的创新之处就在于:它是一个权利不断向客户倾斜的过程,让客户告诉复地他的兴趣爱好,他期待得到信息的类型,服务的层次和交流的方式——包括时间、地点和频率。

2、复地CRM的实施

(1)复地CRM系统结构。

·项目管理。

·销售管理(来电/来访/预定/签约)。

·客户管理(按揭/进户/产证/物业服务/投诉)。

·会员管理(关怀/互动/价值挖掘)。

·财务管理。

·数据分析(客户投诉与产品服务之间的关系/客户年龄文化层次与收入之间的关系等)。

(2)客户服务团队。

客户服务团队关注客户的需求、满意度、要求。根据客户的要求,提高服务意识、专业水平与执行。

·意识——全员服务。

服务意识融入复地日常管理生活中。

·专业——项目实施小组、专业技能、卓越服务。

·执行——各环节落地实施、评估、考核。

(3)技术与流程管理。

·建立与规范业务流程。CRM实施后,通过跟客户的接触,了解业务不完善的地方,制定修改方案。

·系统整合及运用。

·与厂商的合作。

(4)服务路径细化——B-B、B-C、C-B、C-C互动体验。

·B-B渠道:——企业与优秀商家联盟,为客户提供生活便利和消费需求。如:百安居、好美家、欧培德、豫园商城、童涵春等。

·B-C渠道——致力于培育社区文化,提升产品附加值,为社区居民提供健康时尚生活方式的平台。如:培育客户忠诚度跨社区活动。按月发行客户通讯——《复地会》。

·C-B渠道——为客户提供无障碍的沟通渠道,如:通过互联网进行点对点的咨询与投诉;免费加入客户俱乐部。

·C-C渠道——由客户自发组织的社区活动。如:复地龙柏香榭苑的白领俱乐部、跨社区业主话剧俱乐部、业主自发组织加入为井冈山失学儿童的捐助活动。

·其他经常性的会员活动还有拜访业主活动、复地会周年庆、业主联谊会、中秋活动、积分活动、海底总动员、客户满意度调查、健康咨询活动等。

(5)复地会。

“复地会”是由复地(集团)股份有限公司面向社会创办的会员制联谊会,创立目的是加强与社会大众沟通了解,体现复地与社会大众携手“共创理想空间”的企业理念,架起社会与企业之间便捷交流的平台,为广大客户提供细致体贴的增值服务。复地于2002年5月1日成立“复地会”,迄今已拥有注册会员2万余名。

立足于上海的同时,实现公司可持续发展战略,复地近年来有选择地进入了北京、武汉、南京等城市。在复地进入的主要城市成立了复地会。复地会充分体现了复地“尊重客户的需求、理解客户的向往、倾听客户的理想”的待客之道,有助于与客户建立互动互融的关系,使客户对复地开发的产品和服务的体验可通过快递的平台得以及时反馈,同时通过复地会开发的商家资源,为会员们提供各种优惠的价格和优质的服务。

复地会致力于成为复地集团与业主、社会各界沟通交流的平台,通过倾听会员的心声、处理会员的意见,不断提升复地的产品、服务、管理,使“复地”品牌附加值真正为广大会员所分享,达到企业、会员和社会三方协同发展的理想状态。

3、复地CRM效果衡量

通过客户关系管理,为复地带来如下的效果。

·客户需求把握。通过客户关系管理,完整地把握客户的需求。

·客户满意度。通过客户关系管理,提高了客户满意度。

·客户长期忠诚度。通过客户关系管理,提高了客户长期忠诚度。

复地的CRM贯穿了售前、售中和售后管理。售前的前期策划、产品定位需要把调查得到的信息输入客户关系管理平台。地产策划通过市场调研,将行业市场信息输入客户关系管理平台,同时市场调研本身也要在已有的客户关系管理平台中提取信息,成为一个相互反馈的机制。同样,决策组将项目的定位信息反映到客户关系平台,同时决策组进行产品定位也需要调用已有的客户关系管理平台中的信息。销售项目的营销策划也把营销策划信息输入客户关系平台,同时已有的客户关系管理库的信息也成为营销策划决策的信息来源,成为一个相互反馈的机制。在售中,售楼现场、售楼处将完成客户来访、客户跟踪、认购签约、合同按揭等事项,把成交的客户信息和潜在的客户信息反馈到客户关系管理平台。

同时复地规划,未来也要把供应商的信息、政府政策及时输入客户关系管理平台,再传达给客户,让客户及时了解这些信息。客户的信息采集包括:客户投诉、合理建议、会员服务、满意度调研等采集到的客户的意见、需求信息。其中,客户投诉来自客户服务部、投诉小组、物业部和销售部门。其中合理建议主要是客户关注项目的过程。网上营销是目前复地正在规划的。目前复地通过短信服务把信息传给业主和潜在客户。同时把客户二次交易的信息也反馈到客户关系管理平台上,这样即使客户把房产卖给了其他的客户,复地仍然可以联系得到他。

物业管理服务的信息和会所管理的信息也反映到客户关系管理平台上。这些信息包括:人住服务、物业投诉、物业维修、会所服务。

·客户信息采集与处理。

·客户数据挖掘分析利用。

·绩效评估与考核。

三、复地的理念是CRM成功的基础

首先,复地一直推行顾客文化的建立,即将以客户为中心的理念深入到复地人的意识中去,成为一种思维和行动的惯性。从产品建设、产品销售到售后服务等客户生命周期链中的各环节,复地人致力把握客户心理,为客户提供最合适的居所、最贴心的服务。这正是复地CRM建设的核心所在。如今,顾客文化已经融为复地集团文化的一部分。

其次,良好的硬件系统为CRM提供了有力支持。早在1997年,复地已开始客户信息的积累,酝酿客户关系管理体系的运作模式。2001年,整合客户信息,以全局化的思路引入销售管理系统,架构复地客户关系管理体系。2002年,正式成立与客户互动的复地客户俱乐部——复地会。在基于明源软件销售系统的基础上,以客户服务管理为切入点,进入CRM全面运作实施。2003年,复地CRM在销售、服务和品牌等各个环节全面体现并发挥作用。经过近2年的流程磨合和再造,2004年,复地CRM系统终于走到前台,接受行业内外专家、市场的检测、评判并获得殊荣。

通过复地客户关系管理系统,复地实时掌握客户兴趣爱好和对购房需求的偏好,为客户度身定制联谊活动,开展全方位的客户关怀。几年来,复地会开展大量与业主的互动,如大型跨社区篮球赛、“海底总动员”复地社区环保节、复地社区健康美食创意大赛等等。2005年,复地又推出更多精彩纷呈的活动,如3周年庆时尚酒会、复地社区少儿风采节、复地夏季运动会、我的爱屋我来show、复地社区老人风采周等等。

通过复地会良好的沟通平台,复地向客户传递一个信息:复地不仅生产出客户消费的房产,也生产出客户消费的方式,那就是健康快乐的理想生活方式。这样的生活方式符合客户的心理预期,自然受到客户的欢迎,复地与客户的关系愈加紧密,复地周围的忠实客户也就愈来愈多,形成一个良性的循环。

实践证明,复地客户关系管理建设在业内处于领先地位绝非偶然,而是复地“顾客文化”理念的体现,是复地人数年艰辛厚积薄发的见证。在复地人的不断努力下,复地的客户关系愈加稳固,复地的品牌也愈发熠熠闪光。