当前位置:地产研究首页 > 专业导航 > 营销与客服 > 正文

房地产行业的客户联盟势在必行

《明源地产E视界》 叶开
2008-11-14 01:45:00
人物:    企业:万科
导读:房地产企业大体可以分为三个阶段:做地、做房子和做客户,最初能够拿到地就可以赚钱,那时候最关键的是地段、位置;后来不是那样了,开始追求房屋的质量、结构、朝向等等;未来的方向是做客户,比如美国的普尔特地产,先经营客户,细分客户,定位目标客户。
国内企业都在经历从粗放型到精细化管理的过程,都在经历从以企业和产品为中心的经营到以客户为中心的经营,房地产企业也是如此。房地产企业大体可以分为三个阶段:做地、做房子和做客户,最初能够拿到地就可以赚钱,那时候最关键的是地段、位置;后来不是那样了,开始追求房屋的质量、结构、朝向等等;未来的方向是做客户,比如美国的普尔特地产,先经营客户,细分客户,定位目标客户,基于客户的需求再去整合资源,比如拿地、开发或者并购,这个时候无论是新房还是租售都脱离不了客户。国内的领头企业诸如万科等等还是在做房子阶段精细耕耘,但是也已经开始经营自己的目标客户了。而经营客户,则意味着需要去建立房地产的客户联盟体系。

企业与客户的联盟互动

    在做惯了不愁买的大爷之后,房地产开发商开始关注客户,从而建立持久的竞争能力。而关注客户,不仅仅是与客户进行共感,对企业和楼盘所定位的价值观和生活状态进行共鸣,形成共同的感觉;也不仅仅是与客户进行共享,透明的进行项目楼盘、公司以及其他方面的信息共享、资源共享,让客户更多的了解、更多的参与。而在共感、共享之上,还需要进行共创,也就是与客户一起参与到楼盘、社区和品牌的创建之中,建立企业与客户的联盟,进行互动,并更多的让客户来创造内容。

    在这一点上,很多房地产企业比较担心让客户来共创,是否会产生更多的问题?作为一个有实力的、真心为客户着想、真心去打造客户品牌的房地产企业,是完全有胸怀去开放的对待我们的客户的。

    集团化的多元客户联盟

    大多数房地产公司,尤其是集团化企业,都在进行多元化经营,像万科这样专注的不是多数。像北京的一些房地产企业,在经营房地产的同时,还经营高档酒店、旅行社、购物商场等,是多元化、多业态的集团发展。然而,很可惜的是,不仅仅他们没有利用集团优势进行集团的客户管理,甚至连每一个子公司的客户管理都没有成型的体系和流程。

    多元化集团的客户管理,因为各个业务领域的定位可能有交叉和重复,也就是各自的客户存在交叉和重复的可能性,这样就为不同公司之间的交叉销售成为可能,而且从集团层面来整体评估一个客户的价值才是更有说服力的。尤其是建立一个跨业务领域的集团客户俱乐部,融合各个公司的会员体系,进行统一和交叉的积分、优惠活动、促销、关怀等等,不仅仅会提升集团的客户满意度和忠诚度,也会造就更多的销售机会和更多的客户推荐,进一步讲,企业利用集团整合的资源让客户的生活更加舒适了。

房地产行业客户联盟

    房地产企业的核心资产是什么?资金?土地?人才?可能目前还没有企业能够将客户作为核心的企业资产。但这又是必然的事情,既然作为核心资产,自然需要去不断的经营,从而进行增值和发展。虽然大部分房地产开发商的客户都带有一定的竞争和排他,但是由于每一个房地产公司的客户定位和楼盘定位各自不同,因此他们之间的抢夺客户的竞争事态并不严重,而且有的情况下恰恰是互补的。所以作为同样的房地产公司,大家一起来建立客户联盟体系也是可行的。

    房地产行业最知名的联盟自然数中城联盟,中城联盟已经在资金上进行了合作,各自投资建立了中城投资,已经投建了第六座联盟新城。那么,实际上进一步的合作就是客户联盟合作,基于一个统一的平台,进行客户信息、客户关怀以及会员忠诚度联盟体系,对客户的属性、喜好、意向、收入与家庭结构的变化等等信息进行适度的共享,客户关怀活动、主题会员活动、社区联合活动、社区联合商家体系、统一的客户忠诚度管理,积分共享,优惠共享,权益共享,从而形成一个大的基于相对宽泛一点的中产阶级客户联盟。

    当然,开发商与中介公司也可以建立互补的客户联盟体系,从不同角度去共享客户、经营客户和为客户提供更多的价值和更好的服务。

跨行业的品牌合作的客户联盟

    客户联盟的更高阶段是跨行业的客户联盟,这种联盟更多的是基于品牌合作的前提。相对于初级版本,类似于当前各个房地产公司客户会所联系的联盟商家,用客户会的会员卡可以打折消费、积分优惠等等。而成熟的体系则不是简单的打折联盟,而是基于同一个客户定位上的有实力的品牌联合,因为客户除了住,总还是要吃、穿、用、行、学等等,而与房地产企业品牌定位相吻合的这些领域的领先品牌,则是品牌客户联盟的基础。

    跨行业的跨度取决于定位的客户群。比如,房地产公司定位在中高端的中产阶级,那么这些人开什么车?吃什么样的餐饮?家里小孩子上什么样的幼儿园或者小学?穿什么品牌的服饰?用什么样的家居用品?等等,这是一个客户定位和客户需求分析了解的过程,也是进行品牌合作的过程。

    这种多方合作、共赢互补的客户联盟,更多的着眼在于目标客户群体的生活状态,而不仅仅是促进他们的消费。而且,基于品牌联合的主题活动,可以更加自然的从目标客户的生活情景和人物情节等入手,更人性化的创造新的营销互动模式。

    基于品牌客户联盟,是真正的让客户的生活更加舒适,同时,客户对这些品牌的黏着度也越来越高,口碑传播率也越来越高。

    房地产企业越来越关注客户管理,从CRM的实践经验来看,企业应该在实践之前更多的进行规划和准备,对于客户联盟也是如此。最好的方式是,基于当前的客户管理,开始储备客户联盟的计划和资源,在未来去打造更强大的客户联盟体系!