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2.0时代的客户满意度与忠诚度

《明源地产E视界》 叶开
2008-11-14 01:46:00
人物:    企业:万科
导读:我们必须清晰的认识到,这种一年一度的满意度调查并不能给我们的客户关系管理带来多大的飞跃,因为它已经是事后的、于事无补的,而且由于对于一个指标的升或者降,如果不管理客户细分、客户需求等因素是没有任何价值的,只能成为桌面上摆放的一个工具而已。
不仅仅房地产企业,更多的企业开始将客户满意度放在第一位,在确定以客户为中心的策略后,客户满意度成为唯一衡量客户关系工作的标准。自从万科地产开始采用第三方市场调查公司进行客户满意度调查形成客户满意度报告,众多的房地产公司也开始采取这种办法进行客户满意度的衡量,并将此指标开始作为客户服务或者客户关系的主要绩效指标。

    我们必须清晰的认识到,这种一年一度的满意度调查并不能给我们的客户关系管理带来多大的飞跃,因为它已经是事后的、于事无补的,而且由于对于一个指标的升或者降,如果不管理客户细分、客户需求等因素是没有任何价值的,只能成为桌面上摆放的一个工具而已。比如说:今年我公司的客户满意度从92%提升到95%,这并不能说明我公司的客户服务工作或者客户关系工作就得到了很好的提升,恰恰相反,可能是低价值客户满意度提升了6%,而高价值客户满意度降低了3%,从而形成的总体客户满意度提升了3%。这个举例仅仅来补充一下,单纯的一个年度的客户满意度指标是没有绝对的意义,同时也不能对客户关系管理工作带来更好的推动和实时的改进。

    那么,问题在于哪儿呢?这就需要房地产公司更深入的去了解客户满意度的产生,以及在实际工作流程中实时的提取客户满意度指标,从而不断的实时的提升客户关系工作。

满意度不是终极目标

    满意度的产生来自于两个基本要素:客户的期望值与客户的体验。对于房地产比较特殊,在当前的这个市场,大家对楼盘的期望已经被房地产紧紧的限制在地段、产品和价格上,无论是怎样不同的人,也无非围绕这三个因素的期望值,地段是好是差、产品是大是小、价格是高是低。而房地产开发商能够给客户的体验,也是基本上没有差异化的地段、产品和价格,无论客户的需求多么的不同,我就是这些房子要卖而已。

    所以说,房地产开发商三天内售罄一个楼盘并不是什么幸事,客户的满意度参差不齐,入住后客户的行为不同从而体验也不同,而且整个楼盘充满了互相冲突和差异化严重的业主群体,没有形成一个真正的和谐而平衡的社区。

    再回头来看,客户的满意度到底来自于什么因素?这些因素是企业所圈定的还是客户自身的?实际上,我们要摆脱价格的竞争,就要从客户需求的差异化上去深入,客户满意度也是如此。客户的需求是什么?是房子?还是家庭?还是温暖?还是亲情?或者是气派?或者是享受?抑或是投资?当然也可能是私密?

    企业在还没有对客户需求进行细分的时候,只能通过好的地段、好的产品、好的服务以及合适的价格来获得客户较高的满意度。然而,如果我们把握住了客户的差异化需求,或者是每一个人的个性化需求,那么我们是可以不通过降价、高价拿好的地段等等手段,而是通过了解客户的个性化需求,基于需求进行客户细分,通过整合资源提供个性化的产品服务来匹配不同细分的客户群的需求,那么企业也可以获得真正的满意度,这种满意度是深入到客户生活中去的。

    然而,客户满意度其实并非一个企业应该追求的终极目标,客户忠诚度才是企业真正需要的。客户满意或者不满意,未必就直接决定客户的忠诚度,那么客户忠诚度的核心是什么呢?

客户忠诚度的真正核心是什么?

    大部分房地产公司都有自己的客户忠诚计划,也就是客户会,会员俱乐部是客户忠诚计划的主要实现方式之一。但是,无论是企业的客户关系工作,还是客户会工作,更多的体现了企业是控制方,企业做了大量的策划和准备,围绕客户来举办活动、进行关怀、不定期进行沟通等等,看起来为客户做的工作实际上都是企业按照自己的假想或者一些客户调查而组织举办的,而不是客户来自主控制。

    不妨来反思一下我们的客户会:企业更多的是在采集和分析客户的消费,围绕企业的某一个或者一些楼盘和服务来定位客户并简单分群,通过客户会活动来积累积分,激励客户的认购行为,通过客户调查表让客户告诉他们的需求,最终的目的是提高一部分客户群的消费额。
客户忠诚度的目标是提高客户的消费额,也就是让客户不断的花钱。这个目标,形成的再完美的客户忠诚计划也不能营造真正忠诚的客户群的。真正的核心应该是客户,与其说个体客户,也就是每一个客户的需求和体验以及生活状态。

    我们常常遇到这样一个问题:你越是想要的东西,越是很难获得;越是不想的东西,反而容易获得。客户忠诚度也是如此,你越是想让客户有更多的消费或者口碑推荐,你越是得不到更多的忠诚回馈;而你不考虑钱的时候,而是踏踏实实为客户的生活谋福利的时候,反而客户会主动为你增加更多的消费和更多的口碑推荐。

    所以,企业应该不是去采集和分析客户的消费,而是去发现和分析客户的需求,最终能够实现一对一的沟通,找到个体客户需要的个性化的产品和服务,从而来重新打造企业提供的产品和服务,以满足每一个个体客户的需求。同时,以单个客户作为对象,为客户提供与其需求相匹配的真实而强烈的关系体验,客户会的工作也可以跳出主题活动、消费积分、联盟商家等传统思路,也不再围绕如何让客户掏更多的钱处理,而是去设身处地的考虑如何让客户的生活更加舒适,从而培养其客户对品牌和业务的忠诚。

    比如:跨区域经营的房地产集团,客户会的各地执行机构是可以为VIP客户进行异地商旅服务或者接送机服务的,统一标识的品牌服务,不仅仅让客户获得更高的尊贵体验,也向大众传播了企业的品牌文化。再比如:制作与楼盘户型相近的房模,可以进行拆解组装,适合收藏或者儿童玩具,这样让业主赠送亲友或者会员子女玩耍,从而在儿童阶段就树立企业的品牌形象,形成家庭对企业品牌的忠诚。

从共感到共享,从共享到共生

    国内的购买主体不应该是个体,而是家庭。虽然这个家庭可能还是单身青年,可能只是孤寡老人,但也是一个家庭单元。无论是消费,还是客户忠诚计划,都应该从家庭的需求结合个人的需求来进行差异化满足,从而形成个体对个体的传播、家庭对家庭的传播的连锁趋势。

    当我们不追求钱的时候,实际上我们追求和营造的是一种客户的生活状态。大部分主流房地产开发商将自己的目标客户群定位在中产阶级,但是中产阶级生活状态是什么?他们对房子的需求是什么?他们的饮食习惯是什么?他们的出行驾车是什么样的?他们如何选择服饰品牌?他们对子女教育的认识是如何?他们在银行金融方面是什么状态?

    如果我们从客户的生活状态入手,从与客户进行中产阶级生活状态的共感,形成初步信任从而进行互动并进行共享,双方甚至多方更透明的理解更多的信息和需求。最后,当企业不仅仅是关注商业,而是更多的关注消费者的生活状态,那么,实际上最终的阶段是共助共生,企业、个体和社会在一种欣欣向荣的状态中共同和谐生活!那时候,生活即营销!生活即忠诚!